27 mars 2009

Aubry chez Drucker : Vivement dimanche !


Une semaine jour pour jour après le « flop » du Zénith, la maire de Lille se dévoilera le 29/03 prochain dans l’émission de Michel Drucker « Vivement dimanche ». Un rendez-vous plutôt bien venu, en termes de calendrier, pour Martine Aubry qui tentera d’effacer, par la dite présence, le souvenir pathétique du « Printemps des libertés » et cette triste association d’image peu valorisante pour le PS et sa nouvelle Première secrétaire.


Près de dix ans après son premier passage, celle qu’on appelle la « Dame de fer » aura donc le loisir mais surtout l’opportunité de s’ouvrir à tous, de paraître telle qu’elle et d’entrer dans l’intimité voire le cœur des Français. En somme, faire connaître la femme « sincère et authentique » (dixit Le Parisien du 27/03) qui se cache derrière l’austère et trop sérieuse femme d’appareil. Ainsi, nous allons (enfin) découvrir la Martine sensible (parlant de sa mère ou de son frère disparu en 1982), naturelle (préparant une spécialité ch’ti avec Jean-Pierre Coffe) et décontractée, n’hésitant pas à porter le chapeau de cow boy de Kad Merad : soit une Martine décidément plus humaine donc plus séduisante devant la caméra.


En se rendant (une nouvelle fois) à ce type d’émission, Martine Aubry évite l’erreur (fatale) de Lionel Jospin qui avait refusé (malgré l’accord de sa propre femme Sylviane et les conseils avisés de Jacques Séguéla), en décembre 2001, de se rendre sur le célèbre canapé rouge de Michel Drucker. Souffrant d’un réel déficit d’image, Martine Aubry profitera donc de cette extraordinaire fenêtre de tir, en termes de visibilité (audience autour de 5 millions de téléspectateurs) pour ne travailler QUE la forme. En vue d’une potentielle candidature en 2012, ce rendez-vous populaire constitue un passage obligé même pour les personnalités dites de gauche, a priori hostiles à toute pipolisation et mise en scène politique. Alors vivement dimanche qu’on découvre Martine sous un autre jour. L’enjeu sera surtout de paraître NATUREL. A la télévision, il est en effet difficile de tricher. François B.

25 mars 2009

"Ségolène, la femme marque" vu sur le web !

Un petite review des derniers articles qui parlent de l'ouvrage "Ségolène la femme marque"glanés sur le web cette semaine . Au delà de la critique du livre, certaines analyses sont intéressantes puisqu'elles poursuivent la discussion et lancent le débat. C'était aussi le but de cet écrit. Je vous laisse découvrir tout çà. Pour moi, c'est aussi un moyen assez simple d'archiver tt çà. François B.


Review de la "femme marque " sur la toile.
Paperblog « Ségolène est devenue une marque »
http://www.paperblog.fr/1687038/segolene-royal-est-devenue-une-marque/

Planète politique « Ce que siffler Jaurès veut dire »
http://politique.isonline.fr/2008/12/07/ps-ce-que-siffler-jaures-veut-dire

Arrêt sur les mots « Ségolène, la femme marque »
http://arretsurlesmots.wordpress.com/2009/03/16/segolene-royal-la-femme-marque

Agora Vox « Ségolène, la femme marque »
http://www.agoravox.fr/article.php3?id_article=53102&id_forum=2041207&var_mode=recalcul#commentaire2041207

Exprimeo « Ségolène, la femme marque »
http://www.exprimeo.fr/article/4525/segolene-royal-la-femme-marque.htm

Segorama « Ségolène, la femme marque »
http://www.segorama.fr/

Le Pavé dans la marre « Ségolène est devenue une marque »
http://frbaumal.unblog.fr/le-pave-dans-la-mare

In Talk « Ségolène, la femme marque »
http://intalk.fr/index.php/news/politique/1867-segolener-la-qfemme-marqueq.html

La Mouette « Décryptage d’une stratégie marketing réussie »
http://lamouette.blog.lemonde.fr/

Les quotidiennes « Ségolène sera le produit phare de 2012. Parole de publicitaire »
http://www.lesquotidiennes.com/politique/ségolène-royal-sera-le-produit-phare-de-1212-parole-de-publicitaire.html

Mille Watts - Com politique « Interview François Belley »
http://www.mille-watts.com/compol/2009/03/24/interview-francois-belley-auteur-de-segolene-la-femme-marque

Ségolène Royal crée l'événement sur Daily motion !

Sur le plan de la communication politique, Ségolène Royal va, dans les prochains jours, une nouvelle fois innover, créer l'événement et distancer un peu plus ses concurrents en termes d'image.

Après le footballeur Nicolas Anelka et l'acteur-réalisateur Mathieu Kassovitz, la présidente de région sera en effet l'invitée spéciale de Daily motion du 27 au 29 mars. Le principe est simple : pendant tout le week end, l'ex candidate à la présidentielle sera aux commandes de la page d'accueil du site participatif, séléctionnant les meilleurs vidéos du site mais surtout en répondant aux nombreuses questions des internautes. Soit une première pour un politique.

A la manière d'une marque qui "ré-habille" régulièrement la home page de ce site très convoité sur la toile, l'estampe "Ségolène" va se mettre en scène d'une manière différenciante pour séduire une audience internaute particulièrement active et influente. Dans la dynamique de sa stratégie web basé sur le "particpationnisme", Ségolène nous montre, par ce coup de com", qu'internet constitue (encore) le pilier central de sa stratégie politique. Soyons attentifs ce week end et rendez-vous dans quelques jours pour un décryptage. François B.

Une Interview avec le blog Mille Watts

Je vous mets ci-dessous les réponses aux questions auxquelles j'ai répondu dans le cadre d'une interview du blog Compol spécialisé dans la communication politique. Merci à Sarah Fraisse pour son intérêt et sa curiosité. Allez on y va.




INTERVIEW

Pendant ses déplacements, Ségolène Royal a créé l'évènement à plusieurs reprises par ses déclarations. Selon vous, est-ce une stratégie contrôlée et volontaire ?
L’une des spécificités de Ségolène Royal réside en effet dans cette capacité à constamment créer l’événement : c’est ce qui la rend sensiblement différente sur le « marché » politique et intéressante en termes de communication. A l’instar de Nicolas Sarkozy, la présidente de région a bien compris le fonctionnement des médias, l’impact des images fortes et l’importance des « petites » phrases pour faire l’actualité. Dès lors, l’utilisation régulière de formules choc, pour occuper l’espace et personnifier le débat, devient le crédo de Ségolène Royal, toujours en quête de visibilité. Aujourd’hui, pour communiquer, il convient aussi de savoir bousculer, déstabiliser voire même provoquer. A ce titre, on se souvient du tollé que la socialiste avait suscité, lors de la libération d’Ingrid Bétancourt en juillet 2008, en affirmant tout de go que « Nicolas Sarkozy n’avait été absolument pour rien » dans cette affaire ou encore de la polémique suite aux accusations portées par l’ex candidate à l’élection présidentielle à l’égard du « clan Sarkozy » quelques jours après l’intrusion dans son domicile principal de Boulogne Billancourt. Chez Ségolène Royal, chaque sujet d’actualité devient donc potentiellement un moyen d’exister aux yeux des médias et des Français, en somme, de rester au premier plan. Toujours d’actualité, cette stratégie s’applique d’autant plus aujourd’hui que Ségolène Royal n’est ni parlementaire, ni présente dans les instances du PS, d’où le besoin de faire parler d’elle en permanence pour rester dans le « top of mind » des personnalités politiques françaises… au moins jusqu’en 2011 et les primaires du Parti socialiste : soit autant de raisons qui créditent la thèse selon laquelle aujourd’hui les déclarations de Ségolène Royal (qui s’inscrivent dans une stratégie essentiellement médiatique) sont, à mon sens, souvent réfléchies et toujours opérées en fonction d’objectifs d’image et de communication bien précis. Trois exemples récents pour illustrer ce propos :

- janvier 2009 : Ségolène Royal se rend à l’investiture de Barack Obama et profite d’une extraordinaire fenêtre de tir (en termes d’exposition médiatique et donc d’auditoire) pour déclarer « avoir inspiré » le président nouvellement élu et ses équipes. La formule est reprise massivement dans les médias. De fait, Ségolène Royal créé l’actualité autour d’elle lui permettant ainsi de reléguer au second plan, Martine Aubry, qui présentait au même moment (le 21/01/09) son plan de relance face à la crise.

- février 2009 : Ségolène Royal est en Guadeloupe au côté des manifestants. Au cœur de la crise et dans un contexte forcément émotionnel (suite à la mort tragique d’un syndicaliste), la présidente de région appelle l’Etat à trouver des « solutions » créant, par ses propos, une polémique dans les rangs de l’UMP : soit une façon pour la socialiste de ré affirmer son statut de première opposante au moment même où les derniers sondages plébiscitent Olivier Besancenot et Martine Aubry comme les opposants les plus crédibles.

- mars 2009 : Total vient d’annoncer la suppression de 550 emplois. Ségolène Royal intervient aussitôt dans les médias en proposant de « prélever les bénéfices » du groupe pétrolier : soit une opportunité d’affirmer son ancrage à gauche à l’heure où le modèle capitaliste, crise oblige, est justement remis en question. De fait, les interventions de Ségolène Royal sont toujours très intéressantes à analyser, en seconde lecture, tant celles-ci s’inscrivent dans une stratégie de communication bien huilée, laquelle doit pouvoir nourrir la marque « Ségo » en permanence, lui offrir de la visibilité et la rendre (encore) audible sur la scène politique.

Ségolène Royal VS Paris Match : certains vont jusqu'à dire que toute l'opération était préméditée et que celle-ci fait partie de sa stratégie de communication. Qu'en pensez-vous ? Le rapport de Ségolène Royal et de son image publique est-elle complètement maîtrisée ?
Ségolène Royal a compris très tôt que nous vivions dans une société médiatique dans laquelle l’image et la forme l’emportent souvent sur le fond. Dès lors, la présidente de région s’est très vite construit une notoriété puis une image de marque avec l’aide « complice et bienveillante » des médias et de la presse people. Entre les deux parties en effet, une relation « gagnant gagnant » s’est instaurée selon le principe suivant : « je vous fais vivre en vous donnant de l’info, vous couvrez l’événement et me construisez, sur le long terme, ma notoriété et mon image de marque ». Et cette relation n’est pas nouvelle, elle date des années 90 lorsque Ségolène Royal était jeune ministre de l’Environnement. A ce propos, on se souvient notamment de la fantastique opération de communication orchestrée par ses soins lors de l’accouchement de sa fille Flora en 1992. Pour créer l’événement, Ségolène Royal n’avait pas hésité, à l’époque, à dépêcher, à la maternité, la presse et une équipe de télévision. Un coup médiatique qui sera notamment repris dans les JT du soir et par Paris Match (déjà) qui lui consacrera pas moins de quatre pages. Le rapport qu’elle entretient depuis toujours avec la presse people et Paris Match plus précisément est, à ce titre, intéressant à analyser tant le célèbre hebdo a toujours été le témoin privilégié et exclusif des moments forts de la vie personnelle de Ségolène Royal : de son accouchement en 1992, à « son envie » (en 2005) d’être candidate à la présidentielle, à sa rupture avec François Hollande en 2007, en passant par sa reconstruction en 2008 et enfin sa nouvelle idylle en 2009.

Dans la sphère politique, Ségolène Royal constitue, à l’instar de Nicolas Sarkozy, un véritable cas d’école tant elle maîtrise son image publique avec sens du stratège au gré des différentes séquences de sa vie personnelle qu’elle sait toujours mettre en scène avec émoi : tantôt sur le canapé de Vivement Dimanche (janvier 2008) en faisant part à Michel Drucker des ses « douleurs », tantôt en posant pour un journaliste de Paris Match (Septembre 2007) dans un hôtel avec en arrière plan un lit avec un seul oreiller, une façon de prouver que la rupture avec François Hollande est alors bien consommée. Dans ce contexte, comme faire le procès de Paris Match et plus largement de la presse people (Voici, Closer et France Dimanche viennent d’être condamnés pour « atteinte à la vie privée ») alors que celle-ci est en même temps à l’origine de la construction, de la « story » et du succès de la « marque » Ségolène ? Dans ce cadre, la dernière séquence de Marbella était-elle alors préméditée comme l’avancent certains journalistes ? La question reste en suspens pour autant. « Volées » ou non, force est de constater que ces photos, faites de simplicité, de tendresse et d’anti « bling bling », servent, en tout état de cause, la présidente de région au moment où celle-ci traverse justement une période délicate illustrée par :

- un manque d’exposition et de légitimité à gauche suite à l’élection de Martine Aubry au poste de Premier secrétaire et la percée d’Olivier Besancenot perçu comme un « produit » neuf donc, par définition, attractif,

- une chute de sa popularité qui voit l’ex candidate être reléguée au 32ème rang des personnalités politiques préférées des Français (sondage Ifop/Paris Match du 10/03/2009),

- un déficit de crédibilité exprimé par les seuls 27% des Français qui la jugent « capable de changer les choses » (sondage BFM/La Tribune du 14/03/2009).

La stratégie de Ségolène Royal et sa façon de concevoir la communication politique a-t-elle connu des inflexions depuis la fin de la présidentielle et depuis le congrès du PS ?
Depuis la présidentielle de 2007, Ségolène Royal s’est toujours inscrite dans une même démarche prospective et (paradoxalement) une dynamique de victoire, souhaitant par la dite stratégie, incarner une posture de leader pour rester aux yeux des Français comme une « marque » présidentiable. A l’instar de son discours post présidentiel du 02/05/07 dernier évoquant « d’autres victoires », Ségolène Royal s’est une nouvelle fois projetée dans l’avenir, dès sa défaite au poste de Premier secrétaire, appelant les internautes « à continuer plus que jamais » la bataille. En maintenant cette cohérence de posture, la présidente de région renvoie ainsi l’image d’une femme politique sereine, déterminée et sûre de son destin. Elle rappellera d’ailleurs, au lendemain de l’annonce officielle de Martine Aubry au poste de Première secrétaire, que pour elle, « femme debout », « 2012 c’est demain » : soit une façon maligne de rester au premier plan, dans l’esprit des Français et des médias en vue de la prochaine échéance présidentielle. Sur ce point, l’ex candidate a su garder une certaine cohérence en termes de communication.

En revanche, on peut observer une inflexion à mon sens, à l’occasion de la publication de son ouvrage « femme debout ». Il est en effet intéressant d’analyser le ton employé par Ségolène Royal dans cet opus, lequel vient justement prendre le contre-pied de la stratégie « différenciante » employée par la madone tout au long de la campagne présidentielle. A l’appui de ce dernier écrit, Ségolène Royal change en effet radicalement de posture en passant d’une image volontairement éthique (pas d’attaques, pas de polémiques) et d’un statut de victime (sur le mode « moi et les autres ») à un comportement résolument plus agressif à l’égard de Sarkozy (certes) mais également envers ses propres camarades tels Aubry, Jospin, Lang & co : soit une nouveauté chez elle. Celle qui refusait, hier, de tomber dans des querelles politiciennes et d’appareils emploie soudainement les mêmes méthodes. Une rupture d’image qui renvoie, de fait, au vieux système, la femme « douce et maternelle » qui avait construit son identité de « femme marque » aussi sur cette différence. Dès lors, son image s’est brouillée presque naturellement d’une part, auprès des militants et des sympathisants socialistes (cf : les derniers sondages) qui souhaitent voir désormais l’unité dans leurs rangs, d’autre part auprès des Français (cf : cote de popularité) qui attendent de nos dirigeants qu’ils soient aussi force de propositions et plus seulement d’opposition gratuite. Cette stratégie s’avère quelque peu risquée. Les derniers sondages le prouvent. Pour Ségolène Royal, il est donc capital de revoir sa stratégie de communication à l’heure où la marque Besancenot se construit, gagne en crédibilité et en parts de marché à gauche. Pour Ségolène Royal, l’enjeu, à court et moyen terme, réside donc en sa capacité à retrouver ce qui faisait simplement sa force lors de l’élection présidentielle, soit continuer à incarner :

- le changement et la modernité par la mise en avant de son identité féminine et ses valeurs d’écoute et de proximité ;

- le symbole du renouveau de la gauche face à l’image traditionnelle du PS véhiculée par le parti et le produit « Aubry »,

- l’alternative possible de Nicolas Sarkozy en imposant (de par son expérience à l’élection présidentielle et sa force permanente d’opposition) dans l’opinion son statut légitime de première opposante et en gagnant en crédibilité. Jusqu’à présent, Ségolène a réussi à créer le désir.
Tout en le maintenant, la présidente de région doit maintenant gagner la confiance de l’opinion. Un travail au long cours pour trouver le bon équilibre entre la forme et le fond.

4 mars 2009

Paris Match, Ségo : la (belle) histoire continue…


Paris Match crée une nouvelle fois l’événement avec sa une (datée du 26/02) en mettant en avant Ségolène Royal et son nouvel amant, l’illustre André Hadjez. Après la séquence(encore brûlante) de la Guadeloupe, il est toujours surprenant de constater cette capacité (hors norme) qu’à Ségolène Royal à occuper sans cesse et toujours avec tact la scène médiatique. Cette fois, c’est sur un tout autre registre, celui de la vie personnelle (moins politique mais plus glamour et tout aussi attendu chez Ségolène) que l’ex candidate s’illustre et occupe l’espace. Et drôle de coïncidence, c’est encore Paris Match qui se retrouve le droit exclusif de nous conter, à nouveau, la belle histoire de Ségo. Car entre l’hebdo et la présidente de région, ce n’est qu’une histoire de complicité, celle-ci en effet ne datant pas d’hier. Souvenons-nous : l’accouchement (92), le coming out présidentiel (05), la rupture (07), la reconstruction (08) puis aujourd’hui la nouvelle romance (09). Tel un soap opera, chaque jour a son épisode, celui-ci étant toujours magnifiquement mis en scène par Paris Match, soit le mag puissant (en termes de diffusion) par définition et particulièrement en affinité avec les Français.


A force de répétition, on en viendrait même à s’interroger si ce rapport « gagnant gagnant » ne serait (après réflexion) pas fait d’avance. Dans les coulisses, on l’avance sans ambages. On dit même que pour l’épisode Paris Match de cette semaine, Royal "aurait" donné son accord 48h avant le bouclage sur les textes et les photos. A vérifier encore. Alors quoi penser à l’heure où Ségolène envisage d’attaquer (comme à chaque fois d’ailleurs) le magazine par le biais de son avocat ? Je vous laisse vous faire votre opinion dans cette ère de politique spectacle où toutes les parties en ont aussi pour leur compte.


Quoi qu’il en soit, Ségo retrouve la une à un moment clé où la présidente de région voyait sa côté de popularité chuter inexorablement dans les sondages (cf: post précédent). Cet épisode lui permet donc de reléguer un peu plus sa principale concurrente Martine Aubry, trop occupée (tel jadis un certain Lionel Jospin) à ses seuls dossiers et au manœuvre dans un PS qui tente (en vain) de se reconstruire. Martine tu auras été prévenue. Enfin, toujours sur la forme, il est intéressant d’analyser le nouveau boyfriend de Ségolène. Un homme incarnant (pour le moment) simplicité et anonymat, soit l’anti bling bling par opposition encore à Sakozy et tout aussi loin de Bruno Gaccio et son image show bizz.


A l’heure de la crise, l’ex candidate renvoie donc des images fortes, celles de la simplicité et la sérénité. Soit l’image d’une femme libre mais aussi comme le chante Carla, celle d’une femme « amoureuse ». En somme, une femme comme tout le monde. Ségo retrouve donc un peu d’humanité après une posture très virulente à l’appui de son ouvrage "femme debout". On regrettera une nouvelle fois que c’est sur sa seule forme qu’elle communique et qu’elle capitalise. Mais avec Ségo ce n’est plus vraiment une surprise. François B.

Ségo ou le vertige des sondages


Lors du dernier post (qui date un peu, mea culpa), je vous avais promis un débrief d’image suite aux récents voyages de Ségolène Royal à l’étranger. A l’appui d’un sondage publié ce jour par Europe 1 et LCI, je dispose (enfin) d’éléments tangibles qui me confirment l’impression que je me faisais sur la nouvelle stratégie médiatico politique entreprise par la présidente de région. « Ségolène n’est (donc) plus la star des sondages » comme l’écrit Europe 1 sur son site. En effet, nous apprenons aujourd’hui que l’ex candidate est perçue comme la première opposante par seulement 6% des sondés… loin derrière Besancenot (23%) et Aubry (13%. Qui plus est, l’ex madone des sondages accuse un recul considérable en termes d’opinions favorables (selon un sondage Ipsos, Le Point de cette même semaine) où elle ne recueille que 29% loin derrière sa rivale (pour 2012) Martine Aubry qui peut se targer, elle, d’être à 51%, selon Paris Match.Alors comment peut-on expliquer ce désaveu de l’opinion publique au moment même où Ségolène Royal bénéfice (dans le cadre de la sortie de son livre « Femme debout ») une d’une couverture médiatique impressionnante. A mon sens 2 éléments clés :


- le décalage entre une Ségolène (trop) centrée sur l’international (via ses escapades aux Etats-Unis et au Brésil) et le quotidien d’une France plongée dans la crise. Selon l’ami Séguéla, pour s’en sortir, « elle est (donc) obligée de revenir au coeur de la crise parce que les Français ne l’écoutent pas ». Je partage ce point de vue mais j’irai plus loin.


- le changement de posture qui voit (à l’appui de son dernier ouvrage) Ségolène passer d’une image volontairement éthique (pas d’attaques, pas de polémiques) et d’un statut de victime à un comportement résolument plus agressif à l’égard de Sarkozy (certes) mais surtout de ses propres camarades tels Aubry, Jospin, Lang & co, soit une nouveauté chez elle. Dès lors, celle qui refusait hier de tomber dans des querelles politiciennes emploie aujourd’hui les mêmes méthodes, incarne elle aussi un vieux système.


Ainsi, sa valeur ajoutée (liée aux valeurs féminines) ne semble constituer un atout. Dès lors, son image s’est brouillée presque naturellement auprès des militants et des sympathisants socialistes (qui souhaitent avant tout voir l’unité) mais aussi des Français (qui attendent de nos dirigeants qu’ils soient force de propositions et pas seulement d’opposition). Le décalage d’image est frappant. La stratégie était risquée. Après l’image de la mauvaise perdante véhiculée au lendemain de sa défaite au poste de Première secrétaire, Ségolène paye cash cet nouvel axe stratégique. Par conséquent, il lui faut revoir sa communication à l’heure notamment où la marque Besancenot se construit et gagne (à gauche) de plus en plus de parts de marché. Que le match va être passionnant. François B.

Investiture Obama : « Ségo » et la bataille de l’image

Toujours à la recherche d’exposition médiatique, Ségolène Royal est actuellement en déplacement à Washington, profitant de l’investiture historique de Barack Obama à la présidence américaine pour créer des images fortes et ainsi alimenter sa « marque ». Aussi symbolique qu’opportuniste, cette présence de l’ex candidate à l’élection présidentielle répond, en réalité, à plusieurs objectifs :

- peaufiner et cultiver sa stature internationale (critère indispensable pour tout « présidentiable ») et donc gagner en crédibilité en prévoyant dans son agenda, non seulement des visites dans des lieux symboliques mais aussi des rencontres avec des personnalités et des responsables locaux ,

- incarner (par sa seule représentation non officielle et donc par extension d’image) le leadership socialiste à l’étranger, et ce, malgré sa récente défaite (ou plutôt sa non victoire) au poste de Première secrétaire ,

- s’inscrire au cœur d’un événement historique pour s’associer (d’une manière indirecte) au souffle de la modernité, du renouveau, de l’espoir et de la victoire véhiculé par le Président américain nouvellement élu. Plus largement, le voyage US de la présidente de région consiste aussi et surtout à remporter la bataille de l’image avec sa principale rivale Martine Aubry, laquelle présente, aujourd’hui même, ses vœux à la presse (le 19/01 !) et le 21/01 son plan de relance du PS face à la crise. La maire de Lille traversant une période difficile (difficultés à s’imposer au sein du PS et à parfaire son image de n°1), Ségolène compte bien profiter du décalage « tristoune » et austère de la rue de Solférino (relaté par les 20h du jour) pour gagner des points et remporter la bataille de l’image. Rendez-vous dans quelques jours pour un premier débrief et pour remettre les points. François B.

Désirs d’Avenir : parti bis ?


Dans mon « post » du 08 décembre dernier, j’écrivais que l’association Désirs d’Avenir allait (re) devenir ces prochains jours « très active réalimentant (ainsi) ses réseaux et ses soutiens ». Dans son discours de fin d’année (diffusé en ligne le 21/12), Ségolène Royal n’a donc pas tardé à confirmer cette prévision, laquelle vise probablement à faire de cette structure son principal relais en vue de la présidentielle de 2012. Consciente en effet que le parti socialiste actuel (dirigé par Martine Aubry, elle-même possible présidentiable sur l’échiquier politique) ne pourra appuyer l’ex candidate dans sa longue marche présidentielle, Ségolène Royal entend donc capitaliser sur sa propre association (de supporters) et ainsi, selon ses propos, « monter en puissance (son) organisation, (sa) créativité, (son) action et (sa) réflexion ».L’objectif de Désirs d’Avenir ?


1. Assurer (à la manière d’un parti politique) une présence massive sur le terrain pour dès aujourd’hui séduire, rassembler (« venez nombreux » dira-t-elle dans son allocution), convaincre pour faire adhérer demain de futurs militants « Ségolistes », lesquels seront eux-mêmes décisifs lors du choix du candidat PS pour la prochaine présidentielle. « 2012, c’est demain » avait dit et prévenu Ségolène Royal au lendemain de sa défaite au poste de Première secrétaire. Dès lors, en cohérence avec la stratégie participative (et payante) de 2006, Ségolène Royal entend, de la même manière, « continuer à mettre sur le site les meilleures contribution des experts (et autres) sociologues », autrement dit, continuer d’opter pour un marketing de la demande, lequel fait désormais partie de son identité de marque.


2. Exister, à l’appui de cette structure, sur la scène politique. N’oublions pas en effet que Ségolène Royal n’a ni la légitimité (de parole) d’un Premier secrétaire ni celle d’un Parlementaire. Dès lors, Désirs d’Avenir est censé, en plus de combler l’absence du soutien essentiel d’un parti, conférer et lui apporter du crédit et de la crédibilité (acquise, hier, notamment grâce à l’impact, à l’influence et au relais (sur le web et sur le terrain) de cette association lors de la dernière séquence présidentielle).


Pour autant, la présidente de région ne souhaite pas non plus évoluer à contre-courant du parti au risque en effet de voir son image se dégrader dans l’opinion. Elle assure, dès lors, ne pas être là « pour gêner l’actuelle direction » et d’assurer qu’elle est, au parti socialiste, aussi chez elle dans une « maison commune ». Les récentes enquêtes d’opinion (qui démontrent une chute considérable de Ségolène (-7pts) contre une hausse (+9pts) pour Martine) viennent en effet prouver que sa stratégie de mauvaise perdante consistant à être systématiquement hors appareil a atteint ses limites. Jusqu’à quand ? François B.

Hommes ou « marques » de l’année ?

Le jeudi 18 décembre dernier, le quotidien Le Parisien consacrait sa une aux « hommes de l’année 2008 ». Au-delà de nous informer sur les personnalités qui (dans leurs domaines respectifs) nous ont le plus marqué cette année, ce sondage (réalisé auprès des auditeurs/lecteurs de RTL et du Parisien) s’avère très intéressant, d’un point de vue marketing, tant celui-ci présente essentiellement des hommes et des femmes répondant aux 3 critères qui (à mon sens) font et définissent aujourd’hui les marques à savoir la notoriété, l’identité et la durabilité du positionnement. Dans ce cadre, est-ce un hasard si l’on retrouve, citées dans le volet politique, des « marques » comme « Obama » (élu homme de l’année dans la catégorie « Monde »), « Ségolène » (2ème rang des personnalités de l’année) ou « Sarko » (5ème place) ? Pas du tout. Ce classement était même prévisible, dirai-je, puisque ces 3 figures (outre leur notoriété et leur actualité) évoquent d’une manière significative un territoire de marque spécifique : celui du rêve américain, de l’espoir et du changement (incarné par le désormais mythique « Yes we can ») pour le successeur de G.W Bush , celui de la proximité, de l’écoute, de l’affectif et de l’émotionnel pour la présidente de région ou celui de l’action, de l’initiative et du volontarisme pour le Président de la République.

Par ailleurs (et ce qui crédite le propos), ce schéma se retrouve aussi dans les autres disciplines (citées dans l’étude) telles que le cinéma ou le sport. Dany Boon par exemple, le sympathique Ch’ti devenu l’anti-héros par excellence, est élu la personnalité de l’année 2008, résultat incontestablement (logique) dû à son ultra médiatisation et à sa soudaine popularité suite au film « Bienvenue chez les Ch’tis » lequel le propulsera, à son tour, au stade de marque cinématographique, connue du public et facilement identifiable par celui-ci. Inconnu il y a encore quelques mois, Alain Bernard , nouvelle star de la natation française depuis sa médaille d’or aux J.O, est, quant à lui, à la 4ème place du classement, détrônant par la même la marque « Manaudou » moins attractive sur le marché , la nature a horreur du vide dit-on. La marque « Ingrid Betancourt », symbole de résistance et nouvelle icône depuis sa libération, se retrouve, elle-même, aussi dans le cercle privilégié des personnalités de l’année. Alors, question. Quel est le point commun entre Obama, le Dalaï Lama, Dany Boon et Alain Bernard ? Un seul et unique : celui d’être devenu, chacun sur son marché, des référents (aux yeux des conso-citoyens), gage de qualité, de sécurité incarnant de fait une certaine « rassurance » et une force d’évocation. Dès lors, ce sondage (dans lequel nous retrouvons aussi de nombreux produits marketing ou « markétés ») démontre la force et l’influence de la marque dans le processus de choix et d’adhésion. A eux maintenant de conserver cette confiance et cette place dans l’esprit et le cœur de l’opinion. A suivre donc. François B.

La popularité d’Aubry, Delanöe et Kouchner

Paris Match-Ifop vient de publier cette semaine les résultats de son sondage sur la popularité des personnalités politiques. Que faut-il en retenir ?
- Tout d’abord, l’extraordinaire « percée » de Martine Aubry qui passe de la 22ème place (49% en janvier 2008) à la 5ème place recueillant 67% d’avis positifs, et une progression de 9 points sur le seul mois de décembre. Ce phénomène s’explique essentiellement par la forte médiatisation due à l’actualité du Parti socialiste et à sa nomination (éclair et inattendue) à la tête de celui-ci. Passant de l’ombre à la lumière (de nouveau), Martine Aubry gagne ainsi en notoriété auprès des Français, renforçant son capital de popularité, essentiel en vue de la course (probable) pour 2012. Désormais connue des Français, la maire de Lille doit maintenant, pour gagner en crédibilité, trouver un positionnement clair à gauche, être audible (d’une manière régulière) sur un plan national, incarner la voix de l’opposition et être force de propositions… conditions sine qua none pour réhabiliter aussi la marque « PS » dans l’esprit des conso-électeurs. L’enjeu pour la nouvelle Première secrétaire est donc d’apparaître, à terme, dans l’opinion publique, comme la figure incontournable de l’opposition, en lieu et place de l’actuelle présidente de région : Ségolène Royal, laquelle, en perdant 7 points dans ce dernier sondage, se retrouve péniblement à la 32ème place.

- Ensuite, ce sont les chutes respectives et sensibles de Bertrand Delanöe (- 4 points) et de Bernard Kouchner (-10points) qui peuvent s’expliquer par des raisons différentes. Pour le maire de Paris, ce résultat n’est que la conséquence logique de son attitude (plus que ses résultats) lors de la séquence des motions, de son retrait à un moment capital du parti et de son étrange position vis-à-vis de Martine Aubry. Même si nous passons vite d’une séquence à une autre, l’opinion (et à plus forte raison la gauche) s’en est souvenue. Pour le ministre des Affaires étrangères, Bernard Kouchner, l’explication est toute autre. Ce résultat, issu des enquêtes d’opinions, vient surtout sanctionner, de toute évidence, le manque de tact du french doctor à l’égard de sa secrétaire d’Etat aux droits de l’homme (Rama Yade), lui laissant sous-entendre que la création de son secrétariat était simplement « une erreur ». Meal culpa ou pas, l’opinion a sanctionné de facto le ministre, se rangeant (comme toujours) du côté de la « victime ». Pour autant, compte tenu de leur avance sondagière respective, Delanöe comme Kouchner restent toujours les personnalités préférées des français. A suivre. François B.

Quel bilan ?


Entre l’échec du congrès de Reims, la victoire à l’arrachée de Martine Aubry au poste de Première secrétaire, la mise à l’écart (volontaire ?) de Ségolène et des « Royalistes » lors du Conseil national du Parti, que retenir, sur le plan de l’image, de cette dernière séquence socialiste, fortement médiatisée mais pour le moins agitée :- l’érosion de la marque « PS », en termes de désirabilité et d’attractivité, au sein de l’opinion publique. Comment en être autrement ? Après le fiasco du congrès de Reims, le manque de prise de position et de réactivité face à la crise (sujet pourtant porteur pour la gauche), les batailles de personnes, les divisions internes, le triste spectacle du second tour (entre les vrais faux gagnants), force est de constater que l’estampe PS s’est associée, ces derniers jours, à ce qui se fait de pire en politique entre les manœuvres d’appareil, les tricheries et les guerres fratricides. Dès lors, selon le dernier baromètre Sofres paru le 04/12, « seuls 33% des Français ont une bonne image du Parti socialiste » (versus 40% en septembre dernier). Pour un parti qui n’est pas au pouvoir à l’échelle nationale, c’est rare d’atteindre un tel score d’impopularité !- la popularité de Martine Aubry, à l’inverse, qui a gagné en popularité (depuis son élection) avec 49% (+11 points) de bonnes opinions selon ce même sondage.


Pour autant, l’enjeu pour la maire de Lille et nouvelle Première secrétaire sera autant de se trouver une ligne idéologique claire qu’un positionnement différenciant sur le marché politique. En d’autres termes, l’noif sera de se forger une vraie identité (de marque) lui permettant ainsi de se distinguer facilement des offres concurrentes de gauche type Hamon, Mélenchon ou DSK lequel (loin du PS et de ce tintamarre politique) est (aujourd’hui) considéré par les Français comme le meilleur candidat socialiste pour la prochaine présidentielle : 25% selon un sondage Viavoice publié dans Libération le 08/12. Il lui faudra également soigner la forme et ne plus rester focaliser uniquement sur le fond, au risque (à terme) de ne pas être attractive et force de séduction. - la détermination de Ségolène Royal pour 2012 et par là même la confirmation (une fois de plus) de son statut de marque « présidentiable », laquelle est, malgré la défaite, perçue par les sympathisants socialistes comme la meilleure candidate pour 2012 (30% selon un sondage BVA-Express paru le 25/11). A l’instar de son discours post présidentiel du 02/05/07 évoquant (paradoxalement) « d’autres victoires », Ségolène s’est aussitôt projetée dans l’avenir appelant les internautes « à continuer plus que jamais » la bataille renvoyant ainsi l’image d’une femme politique sereine, déterminée et sûre de son destin.


Certes, Ségolène n’a pas gagné mais vu le contexte elle n’a pas vraiment perdue non plus, d’autant qu’elle a réussi (contrairement à Aubry qui s’est construite à l’appui des alliances) à rassembler 50% (« si ce n’est un peu plus » selon elle) sur son seul nom. Consciente qu’une présidentielle se gagne sur la durée et par une exposition (médiatique et politique) permanente, l’enjeu pour la présidente de région sera de continuer à incarner la jeunesse, la modernité et le renouveau face à l’image traditionnelle du PS incarné par Aubry. Dans ce contexte et sans le soutien, pourtant décisif, du parti, sa structure associative Désirs d’Avenir devrait, dans ces prochains jours, devenir très active réalimentant dès à présent ses réseaux et ses soutiens. A suivre. François B.

Etude de l’image des 3 prétendants au poste de Premier secrétaire


- Ségolène Royal : de par son parcours, Ségolène est aujourd’hui une « marque présidentiable » devenue, pour une partie des militants, référente sur son marché et par conséquent crédible et légitime pour la fonction souhaitée. Sa posture « anti-Sarkozy » (lui permettant d’incarner le rôle de première opposante) ainsi que ses positions face à la crise l’ont rendu proche des militants. Symbole d’une nouvelle façon de faire de la politique : le fond illustré par la démocratie participative et la forme par sa prestation « américanisante » du Zénith.


- Martine Aubry bénéficie d’un ancrage local et d’une bonne assise dans le parti. C’est la militante de base, le poing serré et les sanglots dans la voix. Une posture dans la ligne du parti d’Epinay. Pour autant, c’est la candidate de l’appareil symbole du Jospinisme et donc synonyme d’une image un tantinet passéiste. A l’heure du renouvellement des têtes et des générations, Aubry ne semble pas apparaître (en termes d’image, je précise) comme le meilleur choix.


- Benoît Hamon, c’est la surprise de cette séquence socialiste. Il a gagné une notoriété, une visibilité, une couverture médiatique se plaçant même aujourd’hui à la 3ème place des personnes les plus influentes du PS. Il ne lui manque plus que le 20h. Profitant de l’effet Obama et du souffle du changement, le jeune lion a pour lui la jeunesse, le renouveau, le dynamisme, le panache. Benoît, le romantique. Pour autant, à l’heure de la « présidentiabilisation » du parti, il lui manque, à mon sens, le parcours initiatique (porte feuille ministériels) c’est-à-dire une certaine crédibilité. A la recherche d’un leader, d’un chef et d’une direction, le PS peut-il se permettre de choisir Benoît Hamon ? François B.

Que retenir du congrès de Reims sur la forme ?


Au-delà de l’échec (attendu) et des divisions (annoncées) du congrès de Reims, je retiendrai 4 points : 1/ le choc des images entre un G20 axé sur des problématiques et des enjeux majeurs et un PS centré et obnubilé par une guerre d’égo et de personnes ,2/ l’élection probable d’une femme à la tête du PS (premier parti d’opposition) qui confirme la tendance sociologique qui fait de la femme l’avenir de l’homme politique, surtout dans le contexte actuel marqué par la crise , 3/ l’absence de la candidature de Bertrand Delanöe, pourtant annoncé par les sondages et les médias, comme le successeur naturel de François Hollande. Le maire de Paris a préféré se retirer, rappelant dès lors - par son attitude - un certain Lionel Jospin en 2002. J’ai écrit dans mon livre que les militants acceptent volontiers la défaite mais ne peuvent supporter l’abandon auquel ils préfèrent le courage, la résilience et le panache. De fait, moins crédible, sa côte de popularité aux yeux des militants et des sympathisants risquent de connaître une chute considérable. 4/ la bataille de l’image remportée par une Ségolène Royal cohérente dans son positionnement : hors appareil (n’hésitant pas à arriver la dernière le premier jour et donc à créer l’événement) et émotionnel voire christique en usant (une nouvelle fois) dans son discours des mots comme « chagrins » ou même « offenses » et « pardon » extraits du « Notre Père ». Les médias en raffolent. Par conséquent, Ségolène cristallisera les débats, les passions et donc attirera les journalistes. A vous qu’en avez-vous retenu sur la forme ? François B.

Ségolène confirme son statut de « marque » politique

Après moults enquêtes d’opinions et autres sondages, les militants se sont (enfin) exprimés sur les 6 motions proposées. A l’issue du vote et à l’heure où tous les médias ne parlent plus que du « come back » de Ségolène, 4 points ont retenu mon attention :- Le plébiscite de la motion E (celle conduite par Gérard Collomb et Ségolène Royal, avec plus 29% des voix) qui arrive devant celle de Bertrand Delanöe (25%), Martine Aubry (25%) et Benoît Hamon (19%), lequel constitue, à mon sens (par son profil), la vraie surprise politique de ce « scrutin ». Par son résultat, Ségolène confirme donc son ancrage dans le corpus militant mais surtout son statut de « marque » (présidentiable), ce malgré sa défaite à l’élection présidentielle, laquelle semble paradoxalement déjà effacée... et aujourd’hui si loin. Celle qui était pourtant annoncée comme « out » au lendemain du 06 mai 2007 a, pour le moment, réussi son pari : celui de rester dans le jeu médiatique et la course au leadership du PS. Sa posture à la fois déontologique (au-dessus du parti, loin des manœuvres et des guerres fratricides) mais également à l’écoute et proche des militants a donc porté ses fruits. - L’ordre final des jockeys (Delanoe, Royal, Aubry, pourtant martelé, dans ce sens, pendant des semaines par les médias) qui se retrouve (à l’arrivée) modifié. Alors est-ce donc un hasard ? En réalité, pas tout à fait, puisque les enquêtes d’opinions n’ont sondé que les seuls sympathisants PS, c’est-à-dire des gens qui (au sein de l’ensemble de la population française) avouent avoir de la sympathie à l’égard du Parti socialiste. Or jeudi soir, ce sont les militants qui ont voté. La donne n’est donc pas la même. Pour autant, cela vient aussi montrer que la publication des sondages (effectués sur un corps social qui ne sera pas celui du vote lors des motions) n’a pas influencé le choix des militants.- La probabilité d’un mouvement TSS (Tout Sauf Ségo) qui devrait revenir à la mode ces prochains jours d’où une posture de la présidente de région relativement « fair play », sans triomphalisme et dans laquelle sa candidature au poste de Premier secrétaire reste (pour l’heure) encore au « Frigidaire ». Stratégie oblige !- Le démission de Jean-Luc Mélenchon du Parti socialiste pour créer un nouveau parti. Informé, je me suis alors amusé à trouver un nom compte tenu du positionnement politique du produit Mélenchon. Je vous propose donc après réflexion : « Forces de Gauche ». Le mot « Forces » pour symboliser l’opposition , le pluriel afin de rassembler les divers courants, pour ne plus apparaître divisé , enfin le mot « Gauche » pour décomplexer et se différencier face à la droite et à la « marque » UMP. J’attends vos réactions d’autant que ce blog se veut être avant tout un portail participatif. J’ai conscience que cet exercice est toujours difficile à lancer. Pour autant, je suis sûr que le congrès de Reims va bientôt vous inspirer. François B.

Vote des motions : la voie Royal(e)

En ce jour de vote pour les militants socialistes appelés à départager les 6 motions en lice, quelques éléments de contexte à prendre en compte, lesquels peuvent (dans une certaine mesure) favoriser Ségolène Royal et faire émerger, par voie de conséquence, la motion E : - l’ère du changement et de la modernité venue des Etats-Unis suite à l’élection du très attendu Barack Obama devrait installer une vague de fond, faisant de la rupture un axe politique (et de communication) tendance. Au cœur du calendrier socialiste, ce contexte propice lié à la chaude actualité devrait (ré) inscrire des personnages comme Ségolène Royal ou Benoît Hamon au goût du jour : la première parce qu’elle est « femme », le second parce qu’il est jeune, symboles inévitables d’avenir en politique. A l’inverse, ce courant n’avantagerait pas (en première lecture) Bertrand Delanöe et Martine Aubry, qui par leurs positions et leurs forces d’évocations respectives (l’héritage Jospin/Hollande d’un côté , les 35h de l’autre), renvoient inéluctablement une image passéiste. - la crise financière mondiale, laquelle (depuis quelques semaines) a permis à Ségolène Royal de se repositionner à gauche, ré accentuant son action et sa communication sur du concret : soit le quotidien des gens. Son fonds de commerce depuis toujours. C’est elle qui dénoncera (le plus haut et fort) notamment les excès du capitalisme, se déplacera sur le terrain avec les salariés de Ford ou de la Camif, milite pour des adhésions « modiques » au PS et pour la baisse du prix du pétrole suite à l’annonce des bénéfices de Total. A l’heure de séduire le militant de gauche (dé motivé et las des guerres fratricides), Ségolène gagnera des points, obtenant, dès lors, une image d’avance par rapport à la concurrence. - la démobilisation générale des militants que l’on annonce importante alors que dans le même temps, il est fort à parier que les « pro Ségo » se montreront soudés et mobilisés. Rappelons que lors des primaires de 2006, la forte mobilisation avait favorisé l’actuelle présidente de région. Sur les 230 000 militants, on estime autour de 160 000 à jours de cotisations, donc autorisés à voter. Par conséquent, s’il y a démobilisation, elle ne tournera pas à l’avantage du leader présumé des sondages, Bertrand Delanöe. - la concurrence affaiblie compte tenu de la mauvaise campagne des principaux rivaux (Delanöe et Aubry) et d’un déficit d’image. En effet, bien que jugé compétent et travailleur dans les enquêtes d’opinion, Delanöe souffre toujours d’une image trop « libérale », élitiste, parisien et autoritaire. Qui plus est, il n’a pas su profiter de la crise pour trouver l’espace politique nécessaire, pourtant essentiel pour distancer Ségolène Royal. Quant à Martine Aubry dont l’image reste sérieuse mais par ailleurs passéiste, la maire de Lille souffre d’un ancrage trop local pour prétendre au succès militant et au plébiscite national. Dès lors, il se peut que le congrès ne soit pas si serré qu’on veuille le prétendre. A suivre. François B.

OBAMA Yes. He did it !


Enfin, nous y sommes. Après, une course électorale longue de plus de 20 mois, 109 primaires et caucus, 47 débats et un budget record de 5 milliards de dollars, nous connaissons depuis tôt ce matin le 44ème Président des Etats-Unis. Quel événement ! A date, nous ne savons pas (mais le souhaitons) si Barack Obama saura changer le visage dur, amer et vieillissant des Etats-Unis, et par extension celui du monde. Pour autant, il incarne pour l’heure, et par sa seule image, le changement, écrivant de fait une page hautement symbolique de l’histoire de son pays. Celui qui (il y a peu) était encore un novice en politique, quasi inconnu de son pays, a été désigné pour le présider. Etrange paradoxe. La politique est ainsi faite. L’an passé, on nous prédisait une femme, symbole de modernisme et de changement. Aujourd’hui, c’est un jeune black de 47 ans qui reprend les clefs de la maison blanche. Au-delà de l’événement politique que constitue l’élection du sénateur de l’Illinois, cette campagne américaine aura encore été unique sur bien des aspects. Alors, au final, qu’en retenir ? A mon sens, 3 points majeurs sur le plan de la communication, domaine qui m’intéresse plus particulièrement. - L’explosion du phénomène « Obama » (par sa fulgurance) devenu, par son image et le temps d’une seule séquence électorale, un phénomène politique, sociologique et sociétal. Une icône politique devenue à son tour très vite une « marque politique » intégrant les trois critères (que sont la notoriété, l’identité et la durée) pour être définie et considérer ainsi. Symbole du changement (incarné par le slogan impactant car simple et mémorisable « Yes we can »), l’estampe Obama connaîtra un tel engouement qu’elle sera reprise, détournée, amplifiée, en somme marketée à toutes les sauces aux Etats-Unis mais aussi dans le monde entier. Signe de cette branchitude, le shop « Colette » sortira, en France, un tshirt à l’effigie d’Obama. A défaut d’être créatif et original, ce type d’action s’inscrira simplement dans l’ère du temps. - Le rôle et la puissance des réseaux communautaires (type facebook, twitter, mybarackobama.com…), lesquels seront utilisés stratégiquement et massivement par le sénateur de l’Illinois (et ce dès les primaires) pour lever des fonds (2 millions de donateurs) mais également pour relayer la (bonne ?) parole programmatique du candidat : chaque internaute devenant alors, dans le cas du candidat démocrate, l’ambassadeur de la marque « Obama », en somme, son porte-parole à un échelon plus modeste. Une communication 2.0 c’est-à-dire, à son image, résolument moderne. Par extension porteur et efficace. - L’ultra communication basée principalement par des spots publicitaires (à outrance) déclinés et adaptés en fonction des spécificités (linguistiques notamment) des Etats, de leurs problématiques et de leurs attentes. En somme, du marketing politique poussé à l’extrême où l’offre politique ne se construit qu’à l’appui de la seule demande et des besoins de l’électorat. Qu’il serve le candidat ou qu’il vise plus trivialement à détruire l’adversaire, cet aspect publicitaire de la communication à l’américaine reste, par ailleurs, fascinant tant celui-ci rythme la campagne quotidiennement, crée de l’intérêt autour de celle-ci et rend l’événement attractif : la politique étant aussi et surtout (pour les américains) affaire de spectacle donc de « show » permanent. Pour cet exercice et avec un budget de 500 millions de dollars pour Obama et Mc Cain (versus 21 millions d’euros pour Sarkozy et Royal dans l’exercice électoral de 2007), les deux prétendants s’en sont donnés à cœur joie. Et vous ? Qu’en avez-vous retenu après des mois de couvertures médiatiques, de débats, de sondages et d’Obamania ? François B.