Ci-dessous une petite interview donnée au blog "communicant" 1000 de l'ouest. L'occasion pour moi de revenir sur la fête de la fraternité de Ségolène, sa stratégie et son nouveau positionnement de "marque".
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Planneur stratégique de l’agence de création publicitaire Melville (Paris), François Belley est l’auteur de Ségolène®, la femme marque. Alors que la présidente de la région Poitou-Charentes revenait en scène, le week-end dernier, avec sa Fête de la Fraternité, il livre, pour les 1000 de l’Ouest.com, sa vision du « produit » Ségolène Royal.
Les 1000 de l’Ouest.com : Comment définissez-vous la marque Ségolène Royal ?
François Belley : « Elle a été la première femme politique à assumer son identité féminine et à se rendre spéciale sur le marché. Plus que les autres, elle a créé un territoire de marque, basé sur le triptyque proximité – émotion – participatif. Ségolène Royal est une marque en mouvement. Cette marque est aujourd’hui dans une phase de maturité. Après une phase d’ascension, l’enjeu est maintenant de ne pas décliner.
Alors qu'elle est revenue sur le devant de la scène le week-end dernier avec la Fête de la Fraternité, où en est-elle aujourd’hui de son branding ?
J’ai l’impression qu’avec cette troisième édition, le sens l’a emporté sur le signe. En 2008, après son échec aux présidentielles, elle avait besoin d’exister. Elle avait alors atteint le summum de la starisation de la politique. Cette année, elle est revenue, contre toute attente, aux fondamentaux : plus sobre, plus efficace. Moins centrée sur Désirs d’Avenir, elle a repris un positionnement centré sur le rassemblement. D’un point de vue politique, ça la replace dans la course à d’éventuelles primaires. Au niveau de l’image, elle risque en revanche de perdre son positionnement « au-dessus de la mêlée ».
« Elle doit retrouver un positionnement qui la mette en avant sur le marché »
Quelles sont ses faiblesses ?
On peut lui reprocher un manque d’équilibre entre la forme et le fond. Pour capitaliser sur le long terme, il lui faudra gagner la confiance des Français. Elle doit parvenir à marier désir et crédibilité pour retrouver un positionnement qui la mette en avant sur le marché.
La région Poitou-Charentes est indissociable de Ségolène Royal...
C’est un ancrage concret qui lui permet de nourrir sa spécificité de proximité. Quand elle « fait » le standard du conseil régional (lire – et écouter – notre article du 22 juillet, ndlr), ce n’est pas le fruit du hasard. Elle dit « je mène une politique différente des autres. » Il y a aussi un côté laboratoire d’idées. Quand on est député, on est dans la proposition. Elle, est dans l’action et s’appuie sur son expertise régionale pour mener une politique par la preuve.
Est-elle toujours présidentiable ?
La donne a changé car elle est passée d’un rôle de leader à un rôle d’outsider dans son parti. Elle n’a pas pu, non plus, capitaliser sur son excellent score des régionales, noyée dans la vague rose. Il est donc aujourd’hui très difficile de faire des prévisions. Une chose est sûre : je ne l’enterrerais pas. Elle croit profondément qu’elle sera un jour présidente, comme l’était François Mitterrand dans les années 70. Elle a, on l’a vu, une capacité de résilience hors norme. Face à elle, des produits attractifs se sont positionnés, mais Ségolène Royal est assez stratège pour jouer les trouble-fêtes pendant les primaires. Peut-elle les gagner ? Je ne sais pas. »
François Belley, Ségolène®, la femme marque (éd. Peau de Com). 18€ TTC. www.lafemmemarque.com
