20 février 2011

"Urgent. Produit cherche positionnement". F. Bayrou


Etat des lieux.
« Urgent. Produit cherche positionnement ».

Couverture médiatique à son maximum, crédit politique accordé naturellement au candidat, côte de confiance élevée illustrée, de manière concrète, par les résultats « surprise » obtenus au soir du premier tour (18,7%), nul doute que pour François Bayrou la campagne présidentielle de 2007 fut le point culminant de son « cycle de vie ». Passé ce stade euphorique de « maturité produit », le président du Modem est alors entré peu à peu dans une phase de déclin caractérisée, sur le marché politique, par la perte d’attractivité puis la banalisation de son offre aux yeux des « conso-électeurs ». Diminué par la suite par ses échecs retentissants aux élections locales, François Bayrou n’aura donc pas réussi depuis à retrouver la visibilité significative de 2007 et l’espace politique nécessaire aujourd’hui qui lui permettrait d’être, à nouveau, un « outsider » crédible face à la droite et la gauche. Incarnant volontiers le candidat « anti système » qui le rendait hier intéressant aux yeux des Français, le leader du Modem semble avoir définitivement perdu ce positionnement au profit d’une offre qui s’est depuis largement radicalisée. Dépassé sur ce terrain par les populistes M. Le Pen et JL Mélenchon qui assurent désormais « le spectacle » cathodique, François Bayrou est donc à la recherche d’un nouveau souffle et d’un positionnement qui puisse enfin le (re) lancer dans la course de 2012. Le candidat dans sa version 2007, c’est-à-dire « l’omni opposant » qui s’élevait tous azimuts contre « l’establishment », est maintenant bien loin. Incapable en effet de dépasser la séquence de la dernière présidentielle et de s’inscrire dans une dynamique d’avenir, François Bayrou risque fort, par ailleurs, d’être un peu plus marginalisé avec l’officialisation probable des candidatures D. Villepin, JL Borloo ou encore H Morin, les deux premières étant naturellement très attendues des médias. Dans ce contexte, le rebond de l’élu béarnais pour installer un rapport de forces paraît difficilement jouable.

Enjeu.
« Devenir « Monsieur tous les jours » ».

Celui qui, paraît-il, n’a jamais eu « aucun doute sur son destin présidentiel » est donc aujourd’hui confronté à un double enjeu. Le premier est d’ordre politique, puisqu’il s’agit pour François Bayrou de trouver rapidement une place distincte sur le marché électoral, lequel est désormais structuré autour du triptyque « Sarkozy, DSK, Le Pen » aujourd’hui incontournables. Aussi, pour être de nouveau audible et ainsi retrouver de la valeur « présidentielle » aux yeux de l’opinion, François Bayrou va devoir se réapproprier la légitimité du « centre » en insistant sur sa seule valeur ajoutée, celle, contrairement à JL Borloo et H Morin, de ne pas avoir été absorbé par la majorité « ump-isante » et de se positionner ainsi au premier tour comme la seule alternative « crédible » à la bipolarisation de la vie politique française. Le second enjeu concerne l’image perçue, souvent neutre, de François Bayrou, celle du « looser » qu’il devra chasser pour imposer, sur le terrain, un nouveau style plus dynamique et plus proche des gens tout en restant en phase avec les traits réels de son personnage d’ « éleveur » à la dimension provinciale. Aussi, compte tenu de la conjoncture économique actuelle (marquée notamment par les dérives et abus des sphères financières) qui exige un retour « à la normale », François Bayrou peut demain, à mon sens, tout à fait incarner le « candidat du réel » et se positionner comme une offre dite « ordinaire » faite de simplicité, de proximité et d’authenticité. Autrement dit, une posture de « Monsieur tous les jours » au plus proche des gens et donc de leurs préoccupations tranchant, par conséquent, avec les « Sarko » ou « DSK » reconnus comme « coupés de la réalité » des Français. Une stratégie « au milieu du peuple » qui exige, en revanche, de retrousser sérieusement les manches et donc de privilégier une dynamique de terrain plutôt qu’une course maladive dans les médias traditionnels. A savoir maintenant si François Bayrou en a l’envie et les capacités car là résident aussi bien la particularité et le mal des campagnes électorales françaises. Affaire à suivre. François B.

10 février 2011

La marque "Sarko" avant son " Grand O".


L’état des lieux.
« La marque qui rassure ».

Depuis son « passage tremplin » au ministère de l’Intérieur en 2005, Nicolas Sarkozy est devenu, dans l’offre politique française, une personnalité « à part » tant il a su vite, aux yeux des médias puis des Français, imposer à la fois son rythme effréné, son style direct et se construire un territoire spécifique basé sur l’action, l’initiative, et le volontarisme. S’appuyant sur le désormais célèbre triptyque « je dis, je fais, je prouve » (ou plutôt « je communique » suis-je tenté de rectifier) pour séduire l’électorat, le candidat « Sarko » aura donc été préféré largement à Ségolène Royal, conférant en effet davantage la stature d’un président crédible empreint d’autorité, de courage, de vision et d’expérience. Le choix d’un candidat va toujours à l’offre qui symbolise la meilleure synthèse entre le désir et la confiance : Ségolène est née du désir, Nicolas s’est imposé par la confiance. Seulement, un quinquennat plus tard, la donne a changé pour « l’hyper Président » dont l’image de marque a été sensiblement écornée par des années de présidence, une surexposition médiatique inédite pour cette fonction et un style résolument « bling-bling » peu propice à la période de crise actuelle. Pour autant, même si à un an d’une nouvelle présidentielle sa côte de popularité est au plus bas, Nicolas Sarkozy incarne toujours, de par son statut et son expérience élyséennes, l’image d’un capitaine à la barre, maître à bord et capable de maintenir le cap. Aussi, en cette période de tempête socio-économique qui exige un leadership naturel, Nicolas Sarkozy apparaît sur le marché, faute de concurrents crédibles, comme celui qui peut encore faire face, se positionnant ainsi comme une marque à forte valeur présidentielle. Autrement dit, une « marque qui rassure » l’opinion (malgré tout) sur sa capacité à prendre des décisions, à gérer une crise internationale ou simplement à faire respecter l’autorité de l’Etat.

L’enjeu.
« Redevenir le Président de tous les Français ».

Pourtant, la perspective d’une nouvelle campagne en 2012 s’annonce particulièrement difficile pour le président sortant qui incarne désormais l’archétype du « pouvoir » que l'opinion, au regard des derniers sondages, ne souhaite justement plus voir. Celui qui est aujourd’hui annoncé « perdant » quel que soit son adversaire qui lui est présenté au second tour, doit pouvoir, à terme, recréer une dynamique pour rassembler son électorat et gagner l’adhésion des Français. Pour ce faire, Nicolas Sarkozy doit revenir à une posture dite plus « présidentielle » et se repositionner comme « le Président de tous les Français ». Il lui faut donc gagner en proximité, être non plus « face » mais « avec » les Français, aller à nouveau à leur rencontre et être davantage à l’écoute de leurs attentes et préoccupations. En d’autres termes, opter pour une posture de « campagne » en engageant sur le terrain, et de manière concrète, un dialogue réel et direct avec les citoyens. Aussi, dans un style nouveau et retravaillé (c’est-à-dire plus apaisé, plus authentique, plus naturel et plus modeste), lequel visera à gommer les items d’image négatifs (tels que la distance ou l’arrogance relevées dans les enquêtes d’opinion), Nicolas Sarkozy devra mettre en avant son avantage concurrentiel. Autrement dit, le « plus » de la marque « Sarko », celui qui le différencie des offres concurrentes, c’est-à-dire son expérience d’homme d’Etat et donc sa stature internationale, sa vision de la France, son pragmatisme et sa capacité à réformer ou encore son autorité qui le rendent, de fait, légitime à incarner, à lui seul, la voix de la France.

4 février 2011

Ségolène Royal. Etat des lieux & enjeux pour 2012.


Etat des lieux.
« La marque repère ».

Ségolène Royal n’aura donc pas vécu le « syndrome post présidentiel », tels Barre, Balladur, Jospin ou encore Bayrou, qui au lendemain d’une difficile et cinglante défaite politique auront été effacés, à la vitesse de l’éclair, du premier plan du paysage politique français. Signe d’un statut singulier, d’une aura exceptionnelle couplée à une volonté quasi obsessionnelle de rester sous les feux de la rampe, l’ex candidate aura donc duré un quinquennat. Certes, Ségolène n’est plus la « madone des sondages », comme on l’a connu mais elle reste pour le moins toujours attractive sur le marché. Aux yeux des sympathisants PS en premier lieu, Ségolène Royal apparaît comme « une marque présidentiable » de par son expérience de 2007, sa capacité incontestable à faire campagne mais également son envie indéfectible pour la « fonction » présidentielle qui la rendent par voie de conséquence naturellement crédible à ce stade de la compétition élyséenne. Aux yeux des Français ensuite, la présidente de région est perçue comme « une marque repère », c’est-à-dire, contrairement à ses concurrents, facilement identifiable sur le marché politique français. Que l’on adhère ou non, d’aucuns reconnaissent en effet à la seule évocation de son nom un style « Ségolène » tissé de surprise et de contre-pied, un positionnement « au-dessus de la mêlée socialiste », un territoire de communication empreint « d’émotion, de proximité, d’affect et d’esprit participatif » qui font d’elle, même après son double échec (présidentielle + investiture PS), une « marque » forte qui se suffit à elle-même pour séduire puis gagner l’adhésion de l’électorat.

L’enjeu.

« Apporter du contenu à la marque ».

Lors de sa phase dite de « croissance » opérée en 2007, Ségolène Royal incarnait volontiers le désir, la nouveauté et l’originalité véhiculant ainsi, sur le marché politique, l’image d’une « femme marque » évidemment pas comme les autres. Aujourd’hui, à l’appui notamment de sa nouvelle position d’outsider dans les sondages, la donne pour la présidente de région a sensiblement évolué d’autant que le produit « Royal » n’est plus tout à fait nouveau sur le marché, naturellement moins attractif aux yeux des « consommateurs électeurs ». L’ex candidate à l’élection présidentielle est donc entrée dans une nouvelle séquence dans laquelle, pour réaffirmer sa singularité et ainsi retrouver un espace politique significatif, la « Madone » est désormais contrainte d’apporter du contenu à sa « marque » : autrement dit, exposer clairement sa vision de la France, son projet de société pour les Français avec des propositions innovantes et concrètes répondant à leurs attentes et préoccupations. Aussi, pour retrouver l’attractivité, la dynamique exceptionnelle de 2007 et gagner par ailleurs en crédibilité, il lui faut désormais capitaliser non plus sur la « nouveauté » du produit (désormais bien connu) mais sur ses « fonctionnalités » et sa « qualité », c'est-à-dire mettre l’accent sur le fond pour parvenir enfin à trouver l’équilibre entre le désir et la confiance (qui lui manque encore), condition sine qua none à la réussite de toute élection politique.