Com’ en politique : Manuel Valls, la com’ au service de l’ambition

Je participerai à l'émission "COM EN POLITIQUE" sur LCP dont la première diffusion est prévue le jour de Noel (25.12.12) à 15h30. On s'intéressera à l'ascension de la "marque" VALLS qui tend à sortir du lot dans le gouvernement actuel. Décryptage de sa com, sa posture et de ses différentes casquettes. 

Une émission mensuelle (26’) présenté par Thomas Hervé.
Pour son quatrième numéro de la saison, "Com’ en Politique" s’est intéressé au très populaire Ministre de l’Intérieur Manuel Valls. Pourquoi plaît-il autant à droite qu’à gauche ? Quelles sont les forces de sa communication ? En quoi sert-elle son ambition politique ?
Nous avons suivi le pensionnaire de la place Beauvau lors d’un déplacement à Evry, où il fut maire pendant plus de 10 ans. Avec l’aide de François Belley, auteur du livre "Ségolène, la femme marque", "Com’ en politique" a décrypté la communication de Manuel Valls l’ambitieux.
Ce mois-ci également, "Com’ en politique" s’est intéressé à la communication des femmes politiques. Entre séances de coaching sur la posture et la voix et media-training, nous avons suivi des élues qui apprennent à maîtriser l’art oratoire. Y a-t-il des différences dans le travail de communication ? Comment bien gérer la voix, le ton, etc…Bref, toutes les petites techniques pour mieux communiquer sont dans ce nouveau numéro.
Enfin, retour sur l’aspect instantané des élections de l’UMP avec notre Œil de la Com’, Arnauld Champremier-Trigano. Live quotidien sur les chaînes d’info, avalanche de messages sur Twitter, débat par 20 heures interposés… Quand les clans Copé et Fillon revendiquent leur victoire, la bataille devient médiatique, en continu et en direct. Une stratégie risquée et inattendue.
Avec la participation de :

• François Belley – Publicitaire de l’agence Melville
• David Medioni – Spécialiste en communication politique
• Béatrice Toulon – Coach pour Maestria Consulting
• Isabelle Germain – Fondatrice des nouvellesnews.fr
• Juliette Méadel – Secrétaire national du PS à l’industrie
• Ghyslaine Pierrat – Spin doctor
• Arnauld Champremier-Trigano – Directeur de l’agence Mediascop

Une coproduction LCP Assemblée nationale et Découpages.

MONTEBOURG : Le Mélenchon du PS.

TRIBUNE LIBRE DANS L'EXPRESS DU 04.12.12

Pour notre contributeur François Belley, publicitaire et auteur de Ségolène, la femme marque, Arnaud Montebourg est par définition le "communicant" du gouvernement, à l'aise avec les images, les mots et... les médias, y compris dans la polémique Florange. 

Arnaud Montebourg est par définition le "communicant" actuel du gouvernement socialiste. A l'inverse de Pierre Moscovici, Michel Sapin ou encore de Jean-Marc Ayrault, le ministre du Redressement productif est passé maître dans l'art de la petite phrase et manie à la perfection les images fortes. Contrairement à l'ancienne génération, le Député de Saône-et-Loire sait (hélas) que pour exister en politique, il convient avant tout de créer l'événement dans la sphère médiatique. Régulièrement, Montebourg multiplie les effets d'annonces dans le choix de ses mots, de ses actions et de ses séquences qu'il scénarise toujours avec le plus grand soin. Plus que les autres, Arnaud Montebourg a intégré la société d'image et de signes dans laquelle le citoyen-électeur vit. Et le politique aussi.
Chez Montebourg, ce profil d' "ultra communicant" n'est pas nouveau. Pour rappel, il n'a pas hésité (en rebond du dernier Mondial de l'Automobile) à se rendre au Conseil des Ministres à bord d'une voiture électrique et française. Posture classique, certes déjà vue mais toujours efficace en termes de retombées médias.
Il est aussi celui qui tombe volontiers la chemise blanche de Ministre pour enfiler une marinière et poser en Une du magazine du Parisien afin d'incarner le "made in France". Point intéressant sur la forme, Montebourg essaye de toujours mettre en scène son action politique. Il scénarise son message et l'illustre à l'appui d'images et d'idées plus ou moins malignes. Au fond, qu'importe si l'on parle de lui en bien ou en mal, Montebourg existe et se place, dans cette première étape de "notoriété", au premier plan des linéaires de l'offre politique.

Pression indirecte sur le Premier ministre

Mais au-delà de l'image, c'est aussi par le verbe que le Ministre se distingue des autres. Maitrisant manifestement aussi la technique du "off", il a "lâché" encore ce week-end (et de façon stratégique) à Libération l'épisode de sa probable démission. Gérant aussi la bataille médiatique en s'invitant dès le samedi soir au JT de 20h, Montebourg mettra une pression indirecte au Premier ministre, lequel par voie de communiqué de presse saluera son action, en parlant de lui comme d'un Ministre qui "n'a pas ménagé sa peine pour chercher toutes les solutions possibles comme il le fait sur de nombreux dossiers particulièrement difficiles".
Dans cet épisode, Montebourg choisit finalement de rester dit-il "à son poste de travail et de combat". Là encore, les mots ont un sens. Le terme de "combat" n'est pas employé par hasard. Dans cette séquence de Florange, le Ministre ressort son costume d'indigné si bien porté lors de la primaire, et se place du côté des ouvriers, apportant même dans un accès de bienveillance cafés et croissants... toujours devant les caméras. De fait, Montebourg est en ligne et en raccord direct avec son positionnement politique, celui nourrit lors de la primaire, celui de la gauche du PS, de la "démondialisation", autrement dit celui qui se bagarre, qui est sur le terrain. En résumé, Montebourg c'est assurément le Mélenchon du PS! Il le sait. Le joue. Et l'assume.

Volonté d'action traduite par la sémantique

Sur l'importance et le choix des mots toujours, il est intéressant de noter aussi combien le nom de son ministère du "Redressement productif" (fort moqué à l'époque) vient rappeler le positionnement auto proclamé du candidat lors de la dernière primaire PS. Souvenez-nous en effet du "candidat du redressement de la France", même "du redressement de l'Europe". Une volonté d'action aussi dans la sémantique qui vient en cohérence avec le Montebourg d'aujourd'hui hyperactif sur le terrain, dans les médias.
En tout état de cause, Arnaud Montebourg semble (dans la durée) se construire une stratégie de communication. Une stratégie qui semble à terme avoir intégré une -probable- future dimension laquelle lui permettrait d'une part de se dissocier de l'image de "gauche molle", de l'échec -probable- du gouvernement sur certains de ses dossiers et d'autre part de nourrir sereinement (à l'abris des écarts d'images) son positionnement à la gauche du PS. Démissionner serait en définitive un fait d'arme politique pour lui, le rendrait populaire et lui permettrait à coup sûr de retrouver son costume de la primaire où comme 3ème homme, il avait su créer la surprise. 

«Copé et Fillon incarnent tous deux l'image de la défaite et de la division»

INTERVIEW "20 Minutes" du 30/11/2011.

Que révèle la crise à l'UMP ? «20 Minutes» a demandé à un publicitaire...

Treizième jour de crise à l’UMP, avec la séparation actée des camps des deux anciens candidats à la présidence du parti. L’élection de Jean-François Copé est toujours contestée, alors que François Fillon a créé un groupe dissident de l’UMP à l’Assemblée nationale. Une guerre qui laisse des traces, les cotes de popularité des deux responsables politiques étant en chute libre. Quelle image les deux hommes ont-ils aux yeux des Français? Quelle place pour Nicolas Sarkozy? 20 Minutes a demandé à François Belley, publicitaire et auteur de Ségolène la femme marque, sa vision de la crise.

Deux hommes, deux ambitions, un vote contesté pour la tête du parti...
Que révèle cette crise à l’UMP?

Une remarque générale tout d’abord. Cette crise, c’est un peu la crise des trois «p». Crise du politique, du parti, de la primaire. La première remise en question est celle du politique. L’image de ces derniers est «abîmée», à cause, notamment, d’une ultrapersonnalisation qui frise le narcissisme maladif dans le cas de Jean-François Copé et François Fillon.
La deuxième remise en question est la perte de légitimité et le manque de confiance dans le parti politique. Ce n’est pas nouveau, mais elle apparaît de manière aigue dans cette crise. La troisième remise en question, c’est cette histoire de primaire, qui a été vendue comme un exercice démocratique tant par l’UMP, que le PS en 2008  ou Europe-Ecologie les Verts en 2011. A chaque fois, l’exercice de cette primaire s’est révélé contre-productif et polémique. Ces élections internes semblent être des machines à s’auto-détruire.

Les sondages tendent à révéler que François Fillon bénéficie d’une meilleure image que Jean-François Copé…

Je dirais plutôt que c’est un match nul entre eux deux. Ils incarnent tous deux l’image de la défaite et de la division, alors que la politique porte en elle le projet de victoire, de rassemblement et d’avenir optimiste.

L’un et l’autre ont donc, de manière égale, une image négative?
Tout deux en tout cas apparaissent comme une caricature de l’homme politique, qui recherche à tout prix le pouvoir, quitte à faire des magouilles. Ils semblent empêtrés dans une guerre d’égos. C’est une très mauvaise publicité qui dégoûte le public par sa tournure «politique-spectacle». En termes de sondages, la popularité de François Fillon semble mieux résister que celle de Jean-François Copé, mais ce dernier semble plus soutenu par les adhérents UMP. Mais pour le moment, tout cela ne veut pas dire qu’en grand-chose. Mais les dégâts sont grands, tant pour eux que pour leur parti.

Dans cette crise, y a-t-il une rupture de l’image de François Fillon et de Jean-François Copé?
Cela dépend de la personne. Pour Jean-François Copé, qui a promu la «droite décomplexée» pendant sa campagne, il se montre aujourd’hui dur, inflexible, presque rigide. Il y a une continuité dans son image, même s’il paie «cash» ce style. Pour François Fillon, il y a au contraire une rupture. Alors qu’il apparaissait auparavant comme un homme consensuel, plutôt doux, cette crise le révèle sous un nouveau jour. Il n’apparaît plus ni dans le rassemblement, l’éthique ou la dynamique positive en créant un groupe parlementaire dissident. Il paie cette rupture d’image. Par ailleurs, plus la crise est longue, plus l’image des deux hommes devient négative et plus il leur sera difficile de remonter la pente.

Quant à Nicolas Sarkozy qui reste en coulisses, en déjeunant avec Fillon puis Copé, quelle image se façonne-t-il?
En adoptant cette stratégie du silence, alors qu’il a été attaqué pour son omniprésence médiatique pendant son quinquennat, il marque un point. Son image se renforce d’autant plus que le président François Hollande est de plus en plus attaqué. Pendant cette crise, il se grandit et gagne en légitimité, ce qui pourrait favoriser son retour en politique. Mais n’est est écrit ici.

Mais sa médiation entre Copé et Fillon pour un nouveau référendum semble avoir échoué cette semaine…
C’est une autre chose. Alors que François Fillon et Jean-François Copé perdent en «leadership», Nicolas Sarkozy aurait pu apparaître comme sifflant la fin de la partie, avant d’organiser une belle photo de la réconciliation. Cela n’a pas été le cas, l’ancien président n’étant peut-être plus aussi écouté qu’auparavant par les deux hommes. Néanmoins, aux yeux des Français, cette stratégie du silence le renforce, car il prend le contrepied de ce que l’on aurait pu attendre de lui.

Propos recueillis par Anne-Laëtitia Béraud