La présidentielle décryptée par un publicitaire

Les mots n'ont plus de sens.

2012-01-29T09:12:00.000-08:00

Je profite du conseil national de l’UMP (hier soir Porte de Versailles) pour revenir sur 2 notions clés omniprésentes dans l’actuelle campagne présidentielle :

- La première est celle de la « résistance », si chère à l’Histoire de France et force évidente d’évocations dans l’électorat. Contexte de crise et défiance politique obligent, le terme est aujourd’hui massivement repris par quasi l’ensemble des candidats à l’élection présidentielle, à commencer légitimement par Jean-Luc Mélenchon du front de gauche qui, en s’appuyant sur la révolte, la colère ou encore l’indignation permanente, a su nourrir l’image du candidat résistant « seul contre tous » et donc incarner la promesse de son parti : « faire front ».

Avec son slogan de campagne « Un pays uni, rien ne lui résiste », François Bayrou a lui aussi endossé habilement le costume de « résistant » appelant (dans son meeting du 18/01 dernier à Dunkerque) « à faire rimer le nom de France avec le beau mot de résistance ». Et de « résister » respectivement à « l'enlisement, à l’appauvrissement, à la fuite des activités, aux compromissions, aux privilèges excessifs et indus, à l'illettrisme, à l’'argent roi, à l'affaiblissement ». Candidate du parti démocrate dont le slogan de campagne est « résister, transmettre, construire », Christine Boutin l’accusera même de plagiat tout comme Marine Le Pen.

Plus surprenant, c’est de retrouver cette même notion dans la rhétorique du camp actuellement au pouvoir, plus précisément hier dans le discours de Jean-François Copé, lequel appelait à « garder toujours intact l’esprit de résistance ». Aussi, quel que soit l’objet de cette « résistance » (sarkozysme, crise, mondialisme, finance, sondage etc…), force est de constater que ce terme, utilisé par tous, est aujourd’hui plus que jamais galvaudé. Il est donc temps pour les candidats de s’interroger sur la signification et le réel impact de cette notion dans l’électorat quitte à la revoir pour s’approprier une nouvelle rhétorique plus adhoc, c’est-à-dire nouvelle et surtout plus en cohérence avec le positionnement politique du candidat.

- La seconde est celle de « l’anti système » dont le positionnement se retrouve, dans l’actuelle campagne, totalement banalisé et, pour tout dire, vide de sens. Pour se différencier dans l’offre politique, rien n’est plus tendance en effet que de se déclarer aujourd’hui « candidat anti-système ». Mais au fond, de quel « système » s’agit-il ? Sur le marché politique, le Front National s’est toujours historiquement positionné comme tel, c’est-à-dire contre l’ensemble des élites politiques en s’adressant (quasi exclusivement) à une cible « d’exclus et de sans grade».

Faisant parti un temps de ces dites élites, François Bayrou est contraint quant à lui de faire une toute autre interprétation en s'opposant fermement à la bipolarité de la politique française, le système étant représenté dans ce cas par l’UMP et le PS dans son alternance (sa contraction UMPS même par moment). Membre du Parti Socialiste pendant plus de 30 ans (!), JL Mélenchon se positionne également comme le candidat de l’anti-système, ses cibles privilégiés étant pour sa part essentiellement les « politiques, journalistes et autres banquiers », auxquels il conseille simplement cf : titre de son dernier ouvrage) de « tous s’en aller ».

Vous l’aurez compris, l’anti-système (à l'encontre tantôt des élites, tantôt des politiques, des médias, de la finance ou encore des sondeurs…) est un terme porteur car il s’inscrit plus que jamais dans un contexte de crise, d’attente de « changement » et de désir profond de faire de la politique autrement. Mais là encore quid de son sens et de sa réelle signification eu égard au positionnement similaire de la concurrence ?

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La Matinale du 07/11 - Le candidat anti-système

Décryptage W/C 23 janvier.

2012-01-28T00:14:00.000-08:00

L’ image de la semaine,
Revient à la « présidentiabilité » enfin révélée de François Hollande lors de son débat sur France 2 avec Alain Juppé. Annoncé comme le challenger, le leader socialiste était celui qui avait le plus à gagner. Il a, par sa prestation, confirmé sa bonne dynamique actuelle :

- D’abord, sur la forme, Hollande a réussi à tirer le meilleur parti de la caméra : regard, sourire, émotion et même une dose d’humour (maîtrisée) faisant rire à 2 reprises le public sur le plateau. Pourtant plus expérimenté, Juppé est apparu quant à lui nerveux, susceptible, arrogant, parfois même agressif, signes au fond qu’il n’était pas maître de lui-même.

- Ensuite, Hollande a réussi à imposer un style loin d’un homme et d’une gauche molles. Il ne fut pas (comme beaucoup l’attendaient) le « maillon faible » et la victime de Juppé. Vif, sûr de lui, concret, Hollande s’est installé dans une posture de futur Président aidé, il est vrai, par son interlocuteur ayant déjà presque accepté étrangement une victoire de la gauche « Il y a des erreurs, j’espère que vous les corrigerez » , « On verra ce que vous ferez » dira Juppé au cours du débat.

- Enfin, plus que le débat en lui-même, c’est l’interprétation immédiate post débat qui a bénéficié largement à François Hollande, contribué fortement à nourrir sa crédibilité et donc a renforcé sa stature présidentielle. Selon moi, cette séquence médiatique constitue plus que jamais un temps fort majeur de sa campagne.

La formule de la semaine,
revient incontestablement à Nicolas Sarkozy (avec cette fausse confidence « C’est la première fois de ma vie que je me retrouve en situation d’envisager la fin de ma carrière ») qui nous rappelle, au passage, sa maîtrise du « off » et son sens avisé de la communication. Selon moi, cette formule franchement inattendue, de la part d’un politique stratège comme Nicolas Sarkozy, est - pour le coup - tout sauf un hasard :

- D’une part, parce qu’elle intervient en pleine dynamique médiatico politique de son principal rival, François Hollande, plus que jamais sous les feux de la rampe depuis son discours réussi du Bourget ;

- D’autre part, parce qu’en jouant clairement sur l’affect de l’électorat, elle humanise un Président en perte de vitesse dans les intentions de votes créant de fait une certaine empathie autour de l’homme qu’il est avant tout ;

- Enfin, parce qu’elle installe subtilement l’éventualité d’un « après Sarko » dans un contexte de crise sans précédent exigeant plus que jamais à la fois pugnacité, volontarisme et présidentiabilité, soit justement les 3 forces du Président actuel.

L’idée donc de regret et son corollaire « bon après tout, il n’était pas si mal » permettent d’intégrer une dimension émotionnelle à quelques jours d’une sortie médiatique "cruciale", ce Dimanche, qui devrait (à l’appui de mesures fortes, « révolutionnaires » dit-on même) montrer un Président en campagne, pragmatique, déterminé et sûr de son destin. A suivre.

Le conseil de la semaine,
Pourrait être gracieusement donné à Nicolas Sarkozy qui tarde (trop ! suis-je même tenté de rajouter) à se déclarer candidat dans un contexte où Hollande, déjà bien en avance dans les sondages, tend à occuper de plus en plus l’espace et à donner le tempo de la campagne.

Jusque-là, les Français étaient habitués à voir en Sarko un éternel candidat, adepte du « faire » omniprésent sur tous les fronts à la fois sur le terrain et dans les médias. L’initiative, le volontarisme, l’action faisaient de ce triptyque la valeur ajoutée de la marque Sarko, son positionnement. Il est aujourd’hui plus que jamais Président en pleine campagne. Etrange paradoxe.

Il est temps maintenant qu’il se lance dans l’arène de la campagne, puisque les Français le préfèrent apparemment plus candidat que Président. Dimanche devrait être le point d’ancrage de sa campagne.

C'est que de la com' !

2012-01-20T07:48:00.000-08:00

Avec son lot plus ou moins réussi de slogans, formules, meeting et autres débats télévisuels, la présidentielle de 2012 a bel et bien démarré. Aussi, je profite de cette dynamique médiatico politique pour vous proposer bientôt sur ce blog un décryptage hebdomadaire de la campagne, et ce toujours sous le prisme de la communication et du marketing.

Chaque vendredi en effet, je reviendrai sur les temps forts de la semaine en analysant, à l’appui d’1 image, d’1 formule et d’1 conseil, les prises de paroles, la mise en scène, l’image et le style des différents candidats. Premier rendez-vous d’une longue série : vendredi 27 janvier prochain. D'ici là, n'oubliez pas, tout çà, "c'est que de la com !".

Interview "France Culture".

2012-01-17T07:13:00.001-08:00

Ci-dessous le lien d'une interview donnée à France Culture dans l'émission "Chemins de campagne" sur l'axe du "changement" en campagne électorale. Une interview qui vient dans la dynamique de mon précédent billet posté ce week end. Belley.

http://www.franceculture.fr/player/reecouter?play=4369431

L’axe « tarte à la crème » du changement.

2012-01-14T04:14:00.000-08:00

A J-99 du premier tour des élections présidentielles, les candidats en lice commencent à dévoiler peu à peu leur slogan de campagne, lequel est censé les positionner au mieux sur le marché politique (à l’appui d’une formule claire, courte et cohérente (les 3C)) et ainsi traduire respectivement leurs promesses de marque. Avec « Le changement, c’est maintenant », François Hollande choisi donc l’axe stratégique du "changement" lequel, avec le « rassemblement », « la nouveauté » et le « continuité », appartient au carré sémantique désormais classique des campagnes électorales.

Un axe peu risqué, peu créatif mais à la fois attendu et cohérent :
- attendu, parce que, dans un contexte a priori d’alternance, c’est depuis longtemps la promesse de base face au candidat sortant, rappelons en effet, les slogans de Royal 2007 (Pour que ça change fort), Jospin 1995 (Le président du vrai changement) et plus récemment Obama 2008 (Yes We Can I change) ;
- cohérent, parce qu’il tend à s’inscrire dans un contexte politique (Présidence Sarkozy + 17 ans de présidence de droite) et économique (attente d’une alternative plus qu’une alternance) précis.

Mot magique des campagnes électorales, le "changement" doit maintenant être nourri et soutenu par le candidat à l'appui d'idées, de prises de positions et d'une vision claire. Maintenant, c'est tout l'enjeu du candidat socialiste pour ne pas faire de son "cri de guerre" une coquille vide. Bien qu’elle fasse un peu « promo grande distrib » voire « soldes », la notion que je trouve la plus intéressante du slogan reste, selon moi, l’idée d’urgence. C’est maintenant ou jamais faut-il en effet comprendre en filigrane. Ainsi, François Hollande donne rendez-vous aux Français et à l’Histoire se conférant une dimension intéressante d’homme de la situation, et par extension une posture présidentielle. Si j’avais opté pour l’axe du changement, je me serai, d’un point de vue stratégique, amusé à détourner le slogan de Sarkozy version 2007 « Ensemble tout devient possible » avec une formule du genre « le changement enfin possible » renvoyant son adversaire à son bilan et sa promesse de rupture tranquille non tenue. Ex nihilo, c’est la perception de « d’homme et de gauche molle » que j’aurai essayé de balayer en essayant d’introduire (dans 1 formule surtout plus adhoc) du dynamisme (avec des verbes d’action de type « Croire », « Avancer » etc…) et de la détermination. A mon sens, l’actuel slogan de Hollande ne fait pas le job. Applicable à tous, cette formule ne met pas en avant la valeur ajoutée du candidat et ne dit rien sur lui. Comme slogan de campagne, j’aime bien, à titre de référence, la formule de Barre en 1988 avec son « du sérieux, du solide, du vrai » qui renvoyait de facto à son expertise et son expérience à l'époque reconnues de tous.

Quant au slogan du challenger Bayrou « Un pays uni, rien ne lui résiste », je le trouve intéressant pour 2 raisons :
- d’une part, parce que l’axe du « rassemblement » colle bien au positionnement centriste du leader du Modem (lequel s’inscrit au delà du clivage droite-gauche) et à sa posture de « résistant » face au système ;
-d’autre part, parce que cette formule a le mérite de garder une cohérence et une continuité avec celle de 2007 (pour rappel son slogan était « La France de toutes nos forces) ;

Enfin et pour finir, si un slogan devait avoir des accents Mitterrandiens, ce n’est, selon moi, pas celui de François Hollande (avec sa pseudo et lointaine référence de l'ouvrage de Mitterrand paru en 1980 intitulé « Ici et maintenant) mais celui de François Bayrou. En effet, « Un pays uni, rien ne lui résiste » me semble être un mix intelligent entre « la force tranquille » de 1981 et « La France unie » de 1988 où nous pouvons en effet retrouver les mêmes notions de « force » et de « rassemblement ».Comme Mitterrand en 1981, François Bayrou se présentera devant les Français pour la troisième fois. De là maintenant à voir des signes... Belley.

Lien de mon interview cette semaine dans L'express sur ce sujet
http://www.lexpress.fr/actualite/politique/le-slogan-de-hollande-est-il-hollandais_1070406.html

Lien de mon interview cette semaine à la radio RCF

Journal RCF matinEdition du jeudi 13 janvier

Agence Melville - Buzz pour Enviedefraises.fr

2011-05-18T01:14:00.000-07:00

Je partage avec vous sur ce blog un cas d'école (réalisé à l'Agence Melville) en matière de retour sur investissement publicitaire : un encart à seulement (bip) € en Une de Libé et puis c'est le Buzz sur tous les médias. L'équivalent de 10 ans de RP en une petite opé bien pensée... Amis annonceurs, à bon entendeur... François B.

Interview BFM TV - Buzz "Carla"/Envie de Fraises

2011-05-14T04:41:00.000-07:00

Je partage sur ce blog une interview que j'ai donnée à BFM TV au sujet du buzz "Carla" orchestré par mon Agence "Melville" pour l'un de nos très beaux clients, Envie de Fraises, marque de prêt à porter pour femmes enceintes.
François B.

Nicolas Hulot ou le "green branding".

2011-04-11T03:33:00.000-07:00

« Ira. Ira pas ? Avec Europe-Ecologie Les Verts. Ou sans ? » Tel est le leitmotiv au sujet de Nicolas Hulot lorsqu’il s’agit d’évoquer sa probable candidature à l’élection présidentielle de 2012. Aussi, à la veille d’une déclaration pour le moins attendue, le très populaire animateur télé attire donc naturellement l’attention sur le fond mais également sur la forme tant son profil atypique présente l’ensemble des caractéristiques d’une « marque politique » forte. Nicolas Hulot ou l’« offre » spécifique et nouvelle donc digne d’intérêt qui redonne non seulement un peu de couleur et de fraîcheur au paysage politique français mais qui, par ailleurs, peut permettre aux écologistes de connaître un nouveau rebond et donc de peser véritablement lors de la prochaine élection. En effet, sur le « marché » de l’environnement et eu égard aux offres concurrentes telles Joly, Cohn-Bendit ou encore Duflot, la « marque » Hulot offre incontestablement une image d’avance regroupant sur son nom les 3 dimensions clés, indispensables et indissociables pour séduire et gagner l’adhésion de l’électorat.

-Premier atout : une notoriété considérable. Sans elle, pas de reconnaissance possible de la part du « conso électeur ». Par conséquent, pas d’acte d’achat non plus. A l’inverse, un capital de notoriété conséquent comme celui dont bénéficie aujourd’hui Nicolas Hulot est assurément un gage de fiabilité et de sécurité. Dès lors, la « marque » Hulot, à la popularité politique indécente, rassure l’opinion constituant donc, aux yeux des Français, une sorte de garantie.

-Second atout : un positionnement spécifique et pérenne. Corollaire de son émission star « Ushuaïa» qu’il anime sur TF1 depuis maintenant 1987, Nicolas Hulot est aujourd’hui associé à la protection de l’environnement et à la sensibilisation du grand public sur les questions écologiques. De fait, sur le marché politique, « l’offre » Hulot est facilement identifiable pouvant s’appuyer sur un territoire de marque solide : celui de la nature, de l’aventure et de l’engagement citoyen lui conférant une crédibilité sur le sujet, une sincérité d’action et donc un statut singulier voire emblématique. Force d’évocations, la marque « Hulot » se suffit donc à elle-même dépassant largement le produit « Europe- Ecologie Les Verts » au nom indigeste et difficile à mémoriser.

-Troisième atout : un style nouveau et différenciant. « Hors système », Nicolas Hulot l’est assurément. N’étant pas issu du réseau des élus écologistes, l’animateur d’« Ushuaïa » apparaît dès lors comme un politique différent au style empreint à la fois de réel, de proximité, de simplicité et de « parler vrai ». Un tempérament authentique couplé à une personnalité libre et libérée qui tranche de façon radicale avec les profils habituels du marché. Chez Hulot, tout diffère des codes classiques : son look, sa coiffure, le contenu de ses discours mais également sa façon « de faire » de la politique à travers laquelle il s’attache à prôner un nouveau mode de vie, à apporter une vision commune et prospective ou à véhiculer des valeurs positives se différenciant donc de la seule dénonciation trop souvent utilisée par les écologistes. Une « façon de faire » originale qui tend à créditer d’autant plus son discours et son action politiques et donc d’être plus audible.

Ainsi, sur le marché de « l’écologie », Nicolas Hulot a donc l’opportunité d’incarner ces prochaines semaines la candidature du « pragmatisme », du « réel » et du « faire » à l’appui de solutions innovantes et de propositions concrètes mais réalistes. Dans le duel des primaires, ouvertes ou non aux sympathisants, et qui devrait l’opposer à Eva Joly, au style plus rigoureux et moins médiatique, l’enjeu sera double : d’une part, se détacher de l’étiquette de présentateur télé pour imposer définitivement sa marque de « politique compétent » au-delà de la thématique écologique ; d’autre part, clarifier l’objectif d’ « Europe-Ecologie Les Verts » déchiré entre la volonté de devenir un parti comme les autres et le choix de rester une voix de sensibilisation sur les problèmes environnementaux. Nul doute que la déclaration attendue cette semaine à Sevran (Seine St Denis) apportera des premiers éléments de réponses. Affaire à suivre. Belley.

Contre l'abstention : la publicité politique ?

2011-03-25T02:58:00.000-07:00

En appliquant et adaptant à la politique les méthodes de la communication et de la publicité, l’homme politique a fini, à l’appui notamment des médias et des sondages, par devenir une « marque » à part entière, laquelle, comme les produits de grande consommation, peut se distinguer aujourd’hui par sa recherche constante d’attractivité pour séduire et ainsi gagner l’adhésion des citoyens devenus « consommateurs ».

Intégrant notamment dans son mix produit les notions d’ « image », d’ « identité » et de « positionnement », l’homme politique moderne, tel Sarkozy, Royal, DSK ou encore Le Pen, s’est en effet inscrit dans une logique décomplexée de marketing total dont l’objectif assumé vise à ancrer son « nom » dans l’inconscient collectif, autrement dit imposer « sa marque » pour devenir, à terme, par sa seule force d’évocation, le référent au moment de l’acte d’achat, soit lors du passage de l’électeur dans l’isoloir.
Les hommes politique, des marques comme les autres

Les hommes politiques étant devenus finalement des « marques » comme les autres, comment expliquer alors, dans ce cadre analogique, le peu de moyens accordés aux principaux intéressés pour exposer, à l’instar des marques commerciales, leurs produits : c'est-à-dire leurs personnalités, lignes programmatiques, idéologies, visions de la société ou plus largement du monde dans lequel nous vivons ?

Aussi, pourquoi, dans un souci démocratique dit-on, avoir privé le candidat (depuis la loi du 15 janvier 1990 qui interdit simplement toute communication pendant les trois mois précédant le premier jour d’une élection et jusqu’à la date du tour de scrutin) d’utiliser tout support commercial publicitaire et ainsi avoir limité sa communication aux seules émissions électorales, aux affiches officielles d’un archaïsme reconnu ou aux professions de foi vides de sens ?

Par extension, pourquoi ne laisser qu’aux seuls médias, à l’appui de leurs enquêtes et sondages quotidiens, l’exclusivité de construire l’opinion avec les risques partisans que cela induit ? Aujourd’hui, il est temps pour le candidat d’être enfin libre de l’affectation de ses moyens d’expression pour que le citoyen électeur puisse mieux comprendre et mieux choisir devant l’homogénéité du linéaire politique.
Adapter la réglementation

Par conséquent et de toute évidence, il convient d’adapter davantage la réglementation de l’actuelle communication politique pour que celle-ci, plus moderne, flexible et souple, puisse permettre, dans sa vulgarisation, d’expliquer les grands enjeux politiques, économiques et sociaux et ainsi susciter l’intérêt puis la mobilisation. Et, par extension, limiter l’abstention.

Tout comme pour les élections européennes, l’intérêt porté à l’élection cantonale a été significatif. A un an de l’élection présidentielle, plus que jamais le débat est lancé. Non, la communication n’enrayera pas l’abstention. En revanche, elle saura la limiter tout du moins la freiner. Souvent hostiles à cette « publicitarisation » de la politique, nos dirigeants seraient les premiers surpris. A bon entendeur.

La marque "Le Pen" passée au crible !

2011-03-10T00:32:00.001-08:00

L’état des lieux.
« La marque alternative ».

Annoncée par les spécialistes, au soir du 1er tour de l’élection présidentielle de 2007, pourtant au terme de son cycle de vie, la marque « Le Pen » aura donc su gérer, avec une rare dextérité, sa phase de déclin en réussissant non seulement à maintenir, sur le marché électoral, la pérennité de son offre mais également à se relancer, de manière tactique, pour devenir aujourd’hui l’une des « griffes » les plus attractives aux yeux des « conso électeurs ». Etrange paradoxe que celui de cette « marque politique », historiquement la plus ancienne du marché, qui est donc, à l’appui du dernier sondage Louis Harris, désormais aussi une marque « en devenir » (!). Bénéficiant du pouvoir d’évocations naturelles de son « patronyme » et de son impact dans l’esprit des Français, Marine Le Pen a su surtout, depuis 2007, marquer une évolution voire une vraie rupture préférant en effet le style et le sourire féminins aux provocations viriles et inutiles de son père. Elle présente ainsi, à l’appui d’un « packaging produit » résolument plus moderne, l’image d’une offre dans l’air du temps, susceptible d'être intéressante donc plus acceptable. Marine Le Pen a en effet réussi à « démarginaliser » le vote « FN » en faisant de celui-ci un vote de « la colère » plutôt qu’un vote cristallisant « la haine et les peurs ». Toutefois, l’ascension spectaculaire de Marine Le Pen s’explique surtout à droite, par le rejet, la déception et l’impopularité de Nicolas Sarkozy, et à gauche, par le manque de projet commun et l’absence manifeste de candidat tout du moins de leadership, lesquels cumulés rendent de fait le « FN » comme une offre politique lisible, donc digne d'intérêt, avec une ligne programmatique claire et un positionnement lui aussi facilement identifiable : soit celui de « l'anti système » et de « l’alternative » crédible et désormais possible au regard des dernières intentions de votes.

L’enjeu.
« Gagner en présidentiabilité ».

Incarnant, de toute évidence, une réelle rupture dans l’offre politique française, l’intention de vote « Le Pen » devenue Marine doit, toutefois, être considérée davantage comme un vote « par défaut » qu’un vote « d’adhésion » tant la présidente du FN rassemble sur son nom d’abord les déçus de la politique, les français se sentant en effet de plus en plus « coupés » de leur élites. Idéalement placée dans les intentions de vote à 14 mois seulement de l’élection présidentielle, Marine Le Pen doit pouvoir maintenant dépasser la posture de « rebelle », de « vote contre » et donc aller au-delà du positionnement historique de son père. Ce qui met, selon moi, la leader frontiste devant un double enjeu : d’une part, nourrir le positionnement du candidat « du neuf » et « du côté du peuple » en priorisant son action sur le seul quotidien des Français ; d’autre part, crédibiliser non pas sa présence au second tour (puisque celle-ci est pour l'heure envisageable) mais la possibilité d’une gouvernance « Le Pen » et donc transformer le « vote FN » en « vote pour ». Chose fort improbable dans les faits mais jouable dans la construction de l’image « perçue ». Aussi, pour prouver qu’une « autre politique » est possible, Marine Le Pen devra pouvoir franchir un nouveau cap, mettre en avant ses capacités personnelles mais également les compétences de son équipe (!). La perspective d’un 21 avril, à l’envers ou pas, est-elle possible en 2011 ? Ce scénario n'est en tous cas plus inenvisageable. Quoi qu’il en soit, le « conso électeur », d’abord réservé puis curieux, approche désormais le produit « Le Pen » sans retenue, l’observe et le repose en pensant que lorsque le jour viendra, il pourrait peut-être bien le choisir dans sa liste de course. Les responsables du linéaire sont d’ores et déjà prévenus. Il conviendra donc de réagir. Vite. Et en amont.
Belley

Mélenchon et "le syndrome Guignol".

2011-03-02T02:41:00.000-08:00

Etat des lieux.
« L’offre hors linéaire ».

3 ans ! Voilà donc le temps record qu’aura mis le produit « Mélenchon », à l’appui d’une stratégie de communication bien ficelée, pour passer de l’ombre socialiste à la lumière médiatique qui l’éclaire désormais (depuis maintenant 2008 et son départ du PS) et le rend aujourd’hui visible dans les « linéaires ». Compte tenu de ses expériences passées au poste de sénateur, député et même ministre (!), c’est aussi le peu de temps qu’il aura fallu au leader du Parti de Gauche pour s’affranchir habilement du « système », se façonner logiquement une nouvelle image et se construire une véritable « identité », nécessaire pour exister dans l’esprit du grand public. Car celui, qui s’attache, de façon régulière donc méthodique, à créer l’événement autour de lui pour s’offrir une couverture maximale, a fini en effet par s’approprier un territoire de marque spécifique, celui de la « révolte », de la « colère » ou encore de « l’indignation » permanente : soit une force d’évocations qui, en vue de 2012, lui permet de se positionner, à la gauche de la gauche, comme le seul candidat « rebelle » et « anti-système ». Dès lors, chez Jean-Luc Mélenchon, tout est fait à la fois pour nourrir un peu plus l’image du résistant « seul contre tous » (et donc incarner logiquement la promesse de son parti : « faire front ») et pour amplifier, par ailleurs, sa visibilité, le produit étant rappelons le toujours en quête de notoriété. D’abord, sa posture physique, toujours soigneusement agressive, laquelle est symboliquement bien illustrée par le « doigt pointé » devenu depuis « son » signe distinctif. Ensuite, ses répliques chocs et imagées, lesquelles visent moins à « clouer le bec » de ses interlocuteurs que marquer les esprits pour être massivement reprises des médias. Enfin, ses cibles privilégiées « politiques, journalistes et autres banquiers », auxquels il conseille naturellement (cf : titre de son dernier ouvrage) de « tous s’en aller ». Soit, en définitive, un style direct à la fois en rupture avec l’offre politique existante et en phase avec la conjoncture de crise actuelle, ce qui rend, par conséquent, ce nouveau produit, à la vue tout du moins de son packaging, forcément attractif.

L’enjeu.
« Eviter le syndrome Guignol ».

A la veille « du grand soir » de sa première campagne présidentielle, Jean-Luc Mélenchon a donc réussi l’une des étapes les plus difficiles pourtant de la construction de l’offre politique, celle qui consiste à trouver pour le candidat un positionnement à la fois différenciant, identifiable et crédible. Passé ce premier socle dit « marketing » nécessaire mais pas suffisant, le leader du Parti de gauche doit pouvoir maintenant, tout en conservant bien sûr sa spécificité de « marque » (c’est-à-dire son « parler vrai »), donner davantage de relief à son action et sa communication. Autrement dit, opter pour une tonalité plus mesurée afin d’être à terme plus audible, le positionnement de « révolté permanent » me paraissant en effet difficilement tenable dans la durée. Finalement, le risque pour Mélenchon est que la forme ne vienne tout simplement cannibaliser le fond. En d’autres termes, que son personnage, caricatural en soi, ne dépasse les traits déjà bien accentués de sa marionnette. C’est ce que j’appelle « le syndrome Guignol » qu’il doit absolument éviter s’il veut vite trouver un écho dans l’opinion, gagner en crédibilité puis rafler des parts de marché. Pour ce faire, il convient pour Mélenchon de relever un nouveau défi, lequel vise à « dé-conceptualiser » ou plutôt à clarifier, suis-je tenté d’écrire, la notion de « révolte » mise en avant en permanence. Est donc venu en effet le temps des propositions fortes et novatrices lesquelles doivent maintenant être préférées aux « coups de gueule », certes « spectaculaires » et générateurs de « buzz », mais qui ne peuvent rythmer et structurer le discours d’un présidentiable crédible. Compte tenu de la crise, de la gronde latente dans le pays et de l’impopularité de l’actuelle gouvernance, « la gauche de la gauche » constitue un créneau politique porteur si tant est que la promesse de « changement », comme fil rouge du « front de gauche », soit maintenant « supportée » (comme on le dit dans la publicité) c'est-à-dire prouvée par des éléments tangibles donc des idées fortes et innovantes illustrant l’élan d’une « gauche » nouvelle, authentique et... à nouveau crédible. Affaire à suivre. Belley.

"Urgent. Produit cherche positionnement". F. Bayrou

2011-02-20T12:07:00.000-08:00

Etat des lieux.
« Urgent. Produit cherche positionnement ».

Couverture médiatique à son maximum, crédit politique accordé naturellement au candidat, côte de confiance élevée illustrée, de manière concrète, par les résultats « surprise » obtenus au soir du premier tour (18,7%), nul doute que pour François Bayrou la campagne présidentielle de 2007 fut le point culminant de son « cycle de vie ». Passé ce stade euphorique de « maturité produit », le président du Modem est alors entré peu à peu dans une phase de déclin caractérisée, sur le marché politique, par la perte d’attractivité puis la banalisation de son offre aux yeux des « conso-électeurs ». Diminué par la suite par ses échecs retentissants aux élections locales, François Bayrou n’aura donc pas réussi depuis à retrouver la visibilité significative de 2007 et l’espace politique nécessaire aujourd’hui qui lui permettrait d’être, à nouveau, un « outsider » crédible face à la droite et la gauche. Incarnant volontiers le candidat « anti système » qui le rendait hier intéressant aux yeux des Français, le leader du Modem semble avoir définitivement perdu ce positionnement au profit d’une offre qui s’est depuis largement radicalisée. Dépassé sur ce terrain par les populistes M. Le Pen et JL Mélenchon qui assurent désormais « le spectacle » cathodique, François Bayrou est donc à la recherche d’un nouveau souffle et d’un positionnement qui puisse enfin le (re) lancer dans la course de 2012. Le candidat dans sa version 2007, c’est-à-dire « l’omni opposant » qui s’élevait tous azimuts contre « l’establishment », est maintenant bien loin. Incapable en effet de dépasser la séquence de la dernière présidentielle et de s’inscrire dans une dynamique d’avenir, François Bayrou risque fort, par ailleurs, d’être un peu plus marginalisé avec l’officialisation probable des candidatures D. Villepin, JL Borloo ou encore H Morin, les deux premières étant naturellement très attendues des médias. Dans ce contexte, le rebond de l’élu béarnais pour installer un rapport de forces paraît difficilement jouable.

Enjeu.
« Devenir « Monsieur tous les jours » ».

Celui qui, paraît-il, n’a jamais eu « aucun doute sur son destin présidentiel » est donc aujourd’hui confronté à un double enjeu. Le premier est d’ordre politique, puisqu’il s’agit pour François Bayrou de trouver rapidement une place distincte sur le marché électoral, lequel est désormais structuré autour du triptyque « Sarkozy, DSK, Le Pen » aujourd’hui incontournables. Aussi, pour être de nouveau audible et ainsi retrouver de la valeur « présidentielle » aux yeux de l’opinion, François Bayrou va devoir se réapproprier la légitimité du « centre » en insistant sur sa seule valeur ajoutée, celle, contrairement à JL Borloo et H Morin, de ne pas avoir été absorbé par la majorité « ump-isante » et de se positionner ainsi au premier tour comme la seule alternative « crédible » à la bipolarisation de la vie politique française. Le second enjeu concerne l’image perçue, souvent neutre, de François Bayrou, celle du « looser » qu’il devra chasser pour imposer, sur le terrain, un nouveau style plus dynamique et plus proche des gens tout en restant en phase avec les traits réels de son personnage d’ « éleveur » à la dimension provinciale. Aussi, compte tenu de la conjoncture économique actuelle (marquée notamment par les dérives et abus des sphères financières) qui exige un retour « à la normale », François Bayrou peut demain, à mon sens, tout à fait incarner le « candidat du réel » et se positionner comme une offre dite « ordinaire » faite de simplicité, de proximité et d’authenticité. Autrement dit, une posture de « Monsieur tous les jours » au plus proche des gens et donc de leurs préoccupations tranchant, par conséquent, avec les « Sarko » ou « DSK » reconnus comme « coupés de la réalité » des Français. Une stratégie « au milieu du peuple » qui exige, en revanche, de retrousser sérieusement les manches et donc de privilégier une dynamique de terrain plutôt qu’une course maladive dans les médias traditionnels. A savoir maintenant si François Bayrou en a l’envie et les capacités car là résident aussi bien la particularité et le mal des campagnes électorales françaises. Affaire à suivre. François B.

La marque "Sarko" avant son " Grand O".

2011-02-10T01:06:00.000-08:00

L’état des lieux.
« La marque qui rassure ».

Depuis son « passage tremplin » au ministère de l’Intérieur en 2005, Nicolas Sarkozy est devenu, dans l’offre politique française, une personnalité « à part » tant il a su vite, aux yeux des médias puis des Français, imposer à la fois son rythme effréné, son style direct et se construire un territoire spécifique basé sur l’action, l’initiative, et le volontarisme. S’appuyant sur le désormais célèbre triptyque « je dis, je fais, je prouve » (ou plutôt « je communique » suis-je tenté de rectifier) pour séduire l’électorat, le candidat « Sarko » aura donc été préféré largement à Ségolène Royal, conférant en effet davantage la stature d’un président crédible empreint d’autorité, de courage, de vision et d’expérience. Le choix d’un candidat va toujours à l’offre qui symbolise la meilleure synthèse entre le désir et la confiance : Ségolène est née du désir, Nicolas s’est imposé par la confiance. Seulement, un quinquennat plus tard, la donne a changé pour « l’hyper Président » dont l’image de marque a été sensiblement écornée par des années de présidence, une surexposition médiatique inédite pour cette fonction et un style résolument « bling-bling » peu propice à la période de crise actuelle. Pour autant, même si à un an d’une nouvelle présidentielle sa côte de popularité est au plus bas, Nicolas Sarkozy incarne toujours, de par son statut et son expérience élyséennes, l’image d’un capitaine à la barre, maître à bord et capable de maintenir le cap. Aussi, en cette période de tempête socio-économique qui exige un leadership naturel, Nicolas Sarkozy apparaît sur le marché, faute de concurrents crédibles, comme celui qui peut encore faire face, se positionnant ainsi comme une marque à forte valeur présidentielle. Autrement dit, une « marque qui rassure » l’opinion (malgré tout) sur sa capacité à prendre des décisions, à gérer une crise internationale ou simplement à faire respecter l’autorité de l’Etat.

L’enjeu.
« Redevenir le Président de tous les Français ».

Pourtant, la perspective d’une nouvelle campagne en 2012 s’annonce particulièrement difficile pour le président sortant qui incarne désormais l’archétype du « pouvoir » que l'opinion, au regard des derniers sondages, ne souhaite justement plus voir. Celui qui est aujourd’hui annoncé « perdant » quel que soit son adversaire qui lui est présenté au second tour, doit pouvoir, à terme, recréer une dynamique pour rassembler son électorat et gagner l’adhésion des Français. Pour ce faire, Nicolas Sarkozy doit revenir à une posture dite plus « présidentielle » et se repositionner comme « le Président de tous les Français ». Il lui faut donc gagner en proximité, être non plus « face » mais « avec » les Français, aller à nouveau à leur rencontre et être davantage à l’écoute de leurs attentes et préoccupations. En d’autres termes, opter pour une posture de « campagne » en engageant sur le terrain, et de manière concrète, un dialogue réel et direct avec les citoyens. Aussi, dans un style nouveau et retravaillé (c’est-à-dire plus apaisé, plus authentique, plus naturel et plus modeste), lequel visera à gommer les items d’image négatifs (tels que la distance ou l’arrogance relevées dans les enquêtes d’opinion), Nicolas Sarkozy devra mettre en avant son avantage concurrentiel. Autrement dit, le « plus » de la marque « Sarko », celui qui le différencie des offres concurrentes, c’est-à-dire son expérience d’homme d’Etat et donc sa stature internationale, sa vision de la France, son pragmatisme et sa capacité à réformer ou encore son autorité qui le rendent, de fait, légitime à incarner, à lui seul, la voix de la France.

Ségolène Royal. Etat des lieux & enjeux pour 2012.

2011-02-04T02:24:00.000-08:00

Etat des lieux.
« La marque repère ».

Ségolène Royal n’aura donc pas vécu le « syndrome post présidentiel », tels Barre, Balladur, Jospin ou encore Bayrou, qui au lendemain d’une difficile et cinglante défaite politique auront été effacés, à la vitesse de l’éclair, du premier plan du paysage politique français. Signe d’un statut singulier, d’une aura exceptionnelle couplée à une volonté quasi obsessionnelle de rester sous les feux de la rampe, l’ex candidate aura donc duré un quinquennat. Certes, Ségolène n’est plus la « madone des sondages », comme on l’a connu mais elle reste pour le moins toujours attractive sur le marché. Aux yeux des sympathisants PS en premier lieu, Ségolène Royal apparaît comme « une marque présidentiable » de par son expérience de 2007, sa capacité incontestable à faire campagne mais également son envie indéfectible pour la « fonction » présidentielle qui la rendent par voie de conséquence naturellement crédible à ce stade de la compétition élyséenne. Aux yeux des Français ensuite, la présidente de région est perçue comme « une marque repère », c’est-à-dire, contrairement à ses concurrents, facilement identifiable sur le marché politique français. Que l’on adhère ou non, d’aucuns reconnaissent en effet à la seule évocation de son nom un style « Ségolène » tissé de surprise et de contre-pied, un positionnement « au-dessus de la mêlée socialiste », un territoire de communication empreint « d’émotion, de proximité, d’affect et d’esprit participatif » qui font d’elle, même après son double échec (présidentielle + investiture PS), une « marque » forte qui se suffit à elle-même pour séduire puis gagner l’adhésion de l’électorat.

L’enjeu.
« Apporter du contenu à la marque ».

Lors de sa phase dite de « croissance » opérée en 2007, Ségolène Royal incarnait volontiers le désir, la nouveauté et l’originalité véhiculant ainsi, sur le marché politique, l’image d’une « femme marque » évidemment pas comme les autres. Aujourd’hui, à l’appui notamment de sa nouvelle position d’outsider dans les sondages, la donne pour la présidente de région a sensiblement évolué d’autant que le produit « Royal » n’est plus tout à fait nouveau sur le marché, naturellement moins attractif aux yeux des « consommateurs électeurs ». L’ex candidate à l’élection présidentielle est donc entrée dans une nouvelle séquence dans laquelle, pour réaffirmer sa singularité et ainsi retrouver un espace politique significatif, la « Madone » est désormais contrainte d’apporter du contenu à sa « marque » : autrement dit, exposer clairement sa vision de la France, son projet de société pour les Français avec des propositions innovantes et concrètes répondant à leurs attentes et préoccupations. Aussi, pour retrouver l’attractivité, la dynamique exceptionnelle de 2007 et gagner par ailleurs en crédibilité, il lui faut désormais capitaliser non plus sur la « nouveauté » du produit (désormais bien connu) mais sur ses « fonctionnalités » et sa « qualité », c'est-à-dire mettre l’accent sur le fond pour parvenir enfin à trouver l’équilibre entre le désir et la confiance (qui lui manque encore), condition sine qua none à la réussite de toute élection politique.

Interview France 24 "Politique".

2011-01-23T10:42:00.001-08:00

Invité de l'émission France 24 "Politique" semaine dernière avec Lech & Revault d'Allonnes, j'ai pu réagir sur une thématique fil rouge du parti socialiste : la recherche de son leadership. Retrouvez le débat ci-dessous. François B.

http://www.france24.com/fr/20110113-ps-aubry-dsk-royal-hollande-primaires-socialistes-presidentielle-partie1

Pourquoi DSK n’a aucune chance pour 2012.

2011-01-21T07:46:00.000-08:00

Comme en témoigne actuellement le mystérieux silence orchestré autour d’une possible candidature pour 2012, DSK a donc fait le choix assumé de la stratégie dite de « l’attente » qui vise, tout en créant du désir dans l’opinion, à se positionner au-dessus de la mêlée socialiste pour ainsi gagner de la hauteur et donc conférer, aux yeux des Français, une posture de présidentiable inéluctable. Facile donc.

Pourtant, si cette raréfaction de la parole politique, si chère en son temps à François Mitterrand, a été dans un premier temps incontestablement un atout pour DSK, lui permettant notamment d’humer l’air forcément enivrant des altitudes sondagières, celle-ci va vite devenir, selon moi, un sérieux handicap au moment où il se lancera officiellement en campagne. Et ce pour 2 raisons :

-d’une part, parce que ce silence est en train, à l’appui de sa récente chute de popularité, de créer peu à peu un fossé naturel non seulement avec les sympathisants PS mais également avec les Français. Et donc de le couper sensiblement de sa cible électorale. Aussi, bientôt sur le terrain, au contact des « vrais gens », DSK, déjà peu habitué des campagnes, risque fort bien de payer cher ce positionnement « au-dessus de la mêlée » et donc d’apparaître en décalage, c’est-à-dire loin du « réel » de la rue de Solférino et de la « vraie vie » des Français. En d’autres termes, aux antipodes des préoccupations et des attentes du moment. A vouloir trop tarder, DSK va simplement rater cette fameuse rencontre magique de l’homme avec son peuple, celle dont parlait justement Mitterrand et qui scelle, dit-on, le sort de toute élection présidentielle.

-d’autre part, parce que l’image (perçue tout du moins) de DSK est en parfaite contradiction avec les marqueurs forts constatés dans l’opinion. « Griffe de luxe », de par son passage remarqué au FMI, DSK incarne en effet le candidat « haut de gamme », celui justement du système à l’heure où « le peuple de gauche » aux valeurs encore traditionnelles attend vraisemblablement une sanction symbolique des élites, une dose « d’anti-conformisme » et surtout une vision de société via des prises de position fortes sur des thématiques telles que, crise financière oblige, la mondialisation ou encore la finance.

A moins d’une stratégie radicale à la « Ctrl-Alt-Suppr » qui viserait justement à effacer soudainement de la mémoire collective son appartenance passé au « système », voilà donc les 2 raisons d’image pour lesquelles - pour l'heure - DSK n’a aucune chance, selon moi, de remporter les primaires socialistes en octobre prochain. Car finalement incapable d’incarner "l’homme de gauche" et donc de nourrir l’identité du parti socialiste. Et plus largement de la gauche française. Affaire à suivre. François B.

Hollande ou le candidat de la "raison".

2011-01-15T06:50:00.000-08:00

Petites phrases assassines, personnalisation outrancière du débat, luttes d'égo intempestives, force est de constater que l'arrière plan de la carte postale du PS présentée en Janvier à Jarnac est venu assombrir un premier plan unitaire de circonstance pourtant fort bien mis en scène par l'ensemble des ténors à l'occasion du 15e anniversaire de la mort de François Mitterrand.

Paradoxalement, ce contexte, forcément mauvais pour l'image de "marque" du PS, pourrait fort bien profiter à l'absent remarqué de cette célébration, François Hollande, dont l'actuelle progression dans les enquêtes d'opinion attire naturellement l'attention des journalistes. Corollaire de cette percée "sondagière", le député de Corrèze est partout. Aussi, tout est aujourd'hui décrypté : sa nouvelle silhouette, plus fine, sa coiffure aux airs très "chiraquiennes", sa nouvelle image et son style plus dynamiques. Ainsi vont et fonctionnent les médias au gré des "buzz" et des bons produits politiques du moment... Il faut s'y faire.

Mais au-delà de la "com", nécessaire mais pas suffisante rappelons-le pour séduire et gagner l'adhésion des électeurs, c'est la posture et le positionnement de l'ex premier secrétaire qui sont, à mon sens, intéressantes compte tenu du contexte actuel au PS à la veille de ses primaires. En effet, à l'heure où le parti a besoin d'un candidat "normal, grave, stable et rassembleur" (selon les propres termes de l'ex n°1 du parti), François Hollande tend à se positionner comme le candidat de la raison. En effet, entre l'Aubry l'indécise, Royal la déterminée ou encore le silencieux mais éloigné DSK, François Hollande semble incarner de plus en plus le candidat de la synthèse, du compromis entre les 3 premiers, en somme celui de la réconciliation possible entre les différents courants et/ou personnalités de la rue de Solférino.

Parti de très loin (comme un certain J. Chirac en 1995), François Hollande semble donc, à travers ses interviews, se présenter aujourd'hui comme le bon candidat au bon moment. Celui qui ne fait aujourd'hui nul doute sur ses intentions et ambitions présidentielles peut donc, à terme, tout à fait siffler la fin de la récréation des rancoeurs et appeler, à l'appui de thématiques naturellement fortes, "le peuple de gauche" à l'unité et au rassemblement pour la victoire. L'héritier corrézien de Chirac a donc une belle carte à jouer d'autant qu'il possède aux yeux des militants PS une double légitimité : celle de l'authenticité socialiste et de la crédibilité de gouvernance dues à son parcours interne. Un second tour Royal-Hollande n'est donc pas in-envisageable. Parfois, l'histoire offre un clin d'oeil amusant au passé. Affaire à suivre. François B.

Ségolène, fille non cachée de Mitterrand !

2011-01-12T06:43:00.000-08:00

Parfois, la seule prononciation d'un nom vous renvoie inéluctablement à une silhouette, à une date, à un événement, à une image forte ou simplement à un mot qui sonne et vous revient comme un refrain. Dans l'Histoire de la Ve République française, c'est évidemment le cas du Général de Gaulle mais également celui incontestable de François Mitterrand qui, de par son évocation, rappelle le souvenir d'un vieil homme à l'écharpe rouge, le 10 mai 1981, la rose (encore) amoureuse de la Bastille, l'image d'Epinal du village et son clocher ou la force tranquille, soit autant d'éléments symboliques qui restent, aujourd'hui encore, ancrés dans la mémoire collective citoyenne. Car quels que soient votre couleur politique et votre degré de sympathie à l'égard de l'homme de Jarnac, force est de constater qu'il est rattaché naturellement à l'image symbolique du Président de la République, du Chef de l'Etat mais aussi, plus intéressant pour notre analyse, incontestablement à celle du leader éternel (du moins jusqu'aujourd'hui) de la gauche.

Ainsi, s'identifier à lui aujourd'hui, s'y référer ou simplement s'en inspirer revient, en réalité, à se réapproprier le mythe et à le faire revivre. C'est justement la stratégie actuelle de Ségolène Royal qui, pour s'installer à nouveau dans son fauteuil d'icône de gauche, n'hésite pas à fusionner à outrance avec l'âme "Mitterrandienne". Aussi, après avoir repris à son compte les images fortes et les expressions chères à François Mitterrand lors de la campagne de 2007 (même lieu symbolique de meeting, intitulé de programme similaire, reprise du slogan campagne, plagiat du discours sur l'argent, même titre de livre "pré campagne" etc... cf: "Ségolène, la femme marque"), la Présidente de région continue, à l'appui des commémorations du 15e anniversaire de la mort, à se positionner comme la seule et naturelle héritière de "Tonton", lui permettant - au passage - de rassurer le "peuple de gauche" dans une certaine continuité attendue par ses sympathisants. Et ainsi de les réconforter indirectement dans l'adhésion et l'attachement à sa "marque".

En flirtant en permanence avec l'âme "Mitterrandienne", Ségolène Royal épouse donc d'une manière indirecte mais consciente la stature d'icône politique. En provenance de celle que l'on surnomme "la fille spirituelle de Mitterrand" et au regard de son parcours, son aura, son mystère et surtout de son indéfectible envie présidentielle, cette identification ne souffre aujourd'hui d'aucun déficit de crédibilité lui permettant ainsi de revendiquer presque exclusivement cet héritage (vs Aubry & co): l'objectif étant d'apparaître, dans l'imaginaire de gauche puis celui des Français, comme le successeur logique de François Mitterrand. Par ailleurs, la politique ayant comme la nature, horreur du vide, Ségolène profite également de cette aura (encore perceptible) pour venir combler le manque de leadership et s'imposer presque naturellement à la tête d'une gauche, orpheline depuis la mort de F. Mitterrand et sans âme depuis le 21 avril 2002. A suivre donc. François B.

Nouvel Obs - Interview

2010-12-01T06:53:00.000-08:00

Ci-dessous une interview que j'ai donnée suite à la déclaration de candidature de Ségolène Royal. Je vous joins également le lien vers le Nouvel Obs.

Dans son essai "Ségolène®, la femme marque" (Peau de Com, 2010), le publicitaire François Belley décrit la stratégie de communication de Ségolène Royal. Il souligne que son image est construite comme une marque, qu'elle se trouve au croisement de l'univers du marketing et de la politique. Interview.
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Ségolène Royal a annoncé sa candidature à la primaire du PS par surprise, en prenant tous ses concurrents de court. Qu'est-ce que cela révèle ? Trait de caractère, ou bien stratégie de communication pour cultiver sa différence ?

- Ségolène Royal a toujours été différente parce qu'elle a compris que pour exister politiquement, il faut exister médiatiquement. C'est pour cela qu'elle prend le contrepied du Parti socialiste, sur son positionnement ou bien en organisant une sorte de happening médiatique permanent. Il y a chez elle à la fois cette bonne compréhension du jeu médiatique, et aussi une personnalité hors norme qui bénéficie d'un certain feeling pour le contrepied et qui la rend de toute façon différente.

Est-ce un atout ou bien est-ce que cela peut inquiéter l'électeur ?

- Ségolène Royal a un atout de taille, c'est qu'elle a un positionnement spécifique, perçu comme tel par les Français. Elle a un positionnement de marque, dans le sens où elle a un vrai territoire et qu'on la reconnaît comme ça. Ce territoire, c'est la proximité, l'émotion, l'aspect participatif de la politique. C'est son fond de commerce, son ADN. Et c'est ce qui rend son nom identifiable sur le marché par rapport aux offres politiques concurrentes.

Ce positionnement est plutôt bien perçu. Depuis 2007 et son échec à la présidentielle, elle aurait pu disparaître du paysage politique. Mais au contraire, elle a réussi à rester attractive aux yeux des militants socialistes en 2008, lors du congrès pour la direction du PS. Nous sommes désormais en 2010 et elle existe toujours dans les sondages. Certes, elle a perdu son statut de leader, mais elle reste challenger. Elle existe toujours parce que dans l'esprit des gens, elle correspond à une marque, à un territoire, à un positionnement. Contrairement, peut-être, à Martine Aubry, qui a du mal à gagner du terrain, à François Hollande ou même à Dominique Strauss-Kahn.

Vous dites que Ségolène Royal est une marque. Quels en sont les caractéristiques ?

- La marque Ségolène Royal a quatre caractéristiques. D'abord, c'est une femme. Cela peut paraître banal de le dire, mais c'est son identité, c'est ce qui fonde son originalité et elle a capitalisé à outrance sur ce point.

Deuxième marqueur de son territoire de marque : la notion de proximité. D'ailleurs, notons qu'elle a choisi la presse régionale pour annoncer sa candidature, avec deux quotidiens qui sont diffusés dans la région Poitou-Charentes, son "laboratoire". Ségolène Royal s'inscrit en permanence dans cette dualité : la région contre Paris; les militants contre la rue de Solférino; les Français contre les élites.

Troisième élément: l'aspect émotionnel. La politique avec Ségolène Royal, c'est l'émotion avant tout.

Le quatrième point, c'est son approche participative de la politique. C'est tellement ancré dans son identité de marque que désormais, quand on aborde la notion de participation et d'approche collaborative, on y associe aussitôt le nom de Ségolène Royal. Cela correspond à l'idée que la politique ne se fait plus seul mais avec les Français. D'où sa volonté, lors de l'annonce de sa candidature, de s'inscrire d'abord dans une phase d'écoute avec eux. Elle n'est donc pas dans une logique marketing dite de l'offre, contrairement à Nicolas Sarkozy qui propose sans cesse de nouvelles propositions pour créer le débat politico médiatique mais, au contraire, dans une logique marketing de la demande où pour construire son offre politique (c'est-à-dire son programme) et se vendre, elle s'appuie systématiquement sur les attentes et les préoccupations du public. En somme, un cas d'école de marketing politique.

Mais au-delà du positionnement de marque, il y a la vérité de la personne qui l'incarne. On a ainsi pu voir, chez Nicolas Sarkozy, un hiatus entre l'homme en campagne et l'homme au pouvoir. Chez Ségolène Royal, quel est la part de vérité dans sa posture politique ?

- C'est difficile de répondre car il faudrait connaître la personne, et je n'ai pas eu la chance de rencontrer Ségolène Royal. Je ne peux donc pas juger de son authenticité et de la véracité de son engagement. Plus généralement, j'ai tendance à croire que nous sommes dans une société d'image où le signe l'emporte sur le sens, de spectacle permanent, dans un monde où les médias sont omniprésents. C'est pourquoi le calcul prime, la forme supplante le fond, et que donc la part de spontanéité est réduite. La question du "vrai" en politique, n'est donc pas tellement pertinente tant l'authenticité et les intentions de ses "acteurs" sont souvent difficiles à cerner.

Cela implique donc une méthode et un entourage pour l'aider à conserver les caractéristiques de la "marque" Ségolène Royal.

- Bien sûr. La seule différence avec Nicolas Sarkozy, c'est que elle, elle ne le dit pas. Mais elle s'est entourée de publicitaires, des meilleurs spécialistes du marketing et des relations publiques. Par exemple, Ségolène Royal s'est entrainée à poser sa voix. Mais cet aspect n'est pas assumé. Peut-être parce qu'à gauche, culturellement, on n'aime pas trop dire que l'on travaille son image. Ségolène Royal est très bien entourée, et en même temps elle sait le cacher.

Dominique Strauss-Kahn aussi est conseillé par des publicitaires depuis longtemps. C'est désormais très courant. Tout le monde a son "spin doctor", son publicitaire ou son marketer. La différence de Ségolène Royal avec ses concurrents, c'est qu'elle est, sur le marché politique français, la seule marque forte identifiable. Ségolène Royal est une marque qui se suffit à elle-même. Elle dépasse le PS, elle n'a pas besoin de l'étiquette du parti pour séduire. La seule référence à son nom suffit pour adhérer ou non.

Même les marques, ça nait et ça meurt. Qu'est-ce qui peut être un obstacle vers une destinée présidentielle ?

- Ségolène Royal est dans une phase de maturité. Si on fait l'analogie avec le marketing, disons que la phase de croissance a eu lieu en 2006-2007, jusqu'à la présidentielle. La maturité, c'est l'apogée de la notoriété. En se hissant jusqu'à la dernière marche avant l'Elysée -le second tour de la présidentielle-, elle a connu le summum en terme de notoriété, de crédit, de confiance.

Désormais, l'enjeu est de ne pas décliner. Elle doit donc retrouver de l'attractivité. Pour cela, elle doit préférer la qualité et la fonctionnalité du produit -si on va au bout de l'analyse marketing- plutôt que la nouveauté du produit.

Avant 2007, c'était du désir. Ségolène Royal était originale parce qu'elle apportait de la fraîcheur et de l'originalité sur le marché. Maintenant, elle doit capitaliser sur les propositions, sur une vision idéologique peut-être, et en tout cas sur sa capacité à faire campagne, sur son expérience. En somme, elle doit apporter enfin du contenu à sa marque. Elle doit parvenir à un équilibre entre le désir et la confiance.

En cas de nouveau duel Sarkozy-Royal, ce serait un peu : "on refait le film". Cela ne peut-il pas jouer en défaveur de Ségolène Royal face aux autres prétendants socialistes ?

- Mais c'est très français ça, que le perdant d'hier soit le vainqueur de demain. Il n'y a qu'à voir Mitterrand et Chirac. S'il y a un nouveau duel entre Nicolas Sarkozy et Ségolène Royal, compte tenu de la crise et de la déception envers Nicolas Sarkozy, Ségolène Royal a toutes ses chances de prendre sa revanche. D'ailleurs, l'enjeu de la primaire socialiste n'est-il pas que le vainqueur a de fortes chances de devenir le prochain président de la République ?

Interview de François Belley par Baptiste Legrand

(le mardi 30 novembre 2010)

Lien vers l'interview du Nouvel Obs.

Coucou me revoilou : Ségolène ou la non surprise de déclaration.

2010-11-30T03:31:00.000-08:00

Ségolène Royal nous avait prévenus. Elle disait « se préparer », « être prête »,
« candidate probable », là voilà donc - et pour une seconde fois - officiellement lancée à la course aux primaires socialistes, étape indispensable donc pour décrocher le tant convoité Graal présidentiel. A l’heure où les médias qualifient, et naïvement, cette déclaration de « surprenante », je souhaite réagir spontanément sur la façon particulièrement stratégique dont la Présidente de Région a orchestré cette annonce - proximité oblige - à la presse quotidienne régionale (Nouvelle République du Centre Ouest).

Dotée d’un sens du réalisme singulier et d’une culture rare de l’anticipation, la présidente de Région Poitou Charente a fait preuve, une nouvelle fois, de vista politique. Et ce pour 2 raisons principales :

-d’une part, parce qu’en profitant d’un « pacte » illusoire et désormais fictif, l’ex candidate prend encore de court Martine Aubry, pour autant première et
« légitime » première secrétaire PS, laquelle se retrouverait maintenant (dans l’hypothèse d’une candidature à son tour) à l’origine d’une nouvelle guerre interne
- forcément destructrice - en vue des primaires.

- d’autre part, parce qu’elle relègue habilement DSK - un de ses principaux concurrents aussi - au poste pas moins de « meilleur chef de gouvernement que la France pourrait avoir », soit une façon indirecte (par le biais d’un simili « shadow gouvernement ») de se placer comme « la » seule et unique candidate légitime.

Par cet effet d’annonce réussi car politiquement tactique, Ségolène Royal rentre dans une nouvelle séquence, celle où - pour retrouver l’attractivité et la dynamique de son élan de 2007 - la présidente de région devra nourrir sa « marque » de contenu avec des propositions innovantes et concrètes répondant aux préoccupations des Français. Le produit politique n’est en effet plus nouveau. Certes. Il doit donc être maintenant de « qualité ». C'est l'enjeu.

Aussi, compte tenu (entre autre) de l'impopularité durable de N. Sarkozy due autant à sa politique qu’à son style et de la conjoncture socio économique actuelle, il n’est pas improbable que celui ou celle qui remporte les prochaines primaires socialistes ne soit d’autre que le futur Président de la République tant 2012 risque d’être davantage un vote « contre » plutôt qu’un vote « pour » (Sarkozy).
On comprend donc mieux l’enjeu autour de ses primaires. Et la tactique de Ségolène Royal qui - contrairement à ses principaux concurrents PS - en a une envie folle un peu comme avait, en son temps, F. Mitterrand. Et puis en France, surtout en politique, le perdant d’hier est souvent le gagnant de demain. Affaire à suivre donc. Et de très près. François B.

Rama Yade est un "homme" !

2010-10-15T04:48:00.000-07:00

Voilà donc la conclusion tirée hier soir au terme de la prestation télévisuelle de l’actuelle secrétaire d'Etat chargée des Sports dans l’émission de France 2 « A vous de juger ».

Au cœur d’une séquence gouvernementale pour le moins agitée, Arlette Chabot avait donc décidé, une fois n’est pas coutume, de réunir sous les feux des mêmes projecteurs le politique dans sa version à la fois « jeune » et « féminine ». Soit l’occasion idoine pour les invités présents sur le plateau d’une part, d’imposer leurs marques respectives pour enfin prouver qu’« une nouvelle façon de faire de la politique » est possible ; et d’autre part, pour les téléspectateurs devant leur petit écran, de vérifier simplement et de manière très concrète cette (sur) promesse de « changement » sans cesse ressassée - et sur tous les supports média - par cette nouvelle génération qui monte, qui monte...

Se sont donc ainsi succédé - outre Martine Aubry dont la posture du moment se « présidentiabilise , tout du moins se « premier ministribilise » - Marine Le Pen (42), Cécile Duflot (35) et Rama Yade (34). Au regard de la singularité féminine et générationnelle du casting, j’attendais qu’émerge au moins de cette émission - à travers les thématiques classiques abordées - un nouveau style, différent sur le fond et la forme : plus féminin, plus naturel, plus authentique, plus à l’écoute, plus pragmatique donc moins langue de bois, moins méprisable, moins « moi », moins médiatique, … en somme moins politique. Et bien non.

Les téléspectateurs ont assisté, hélas comme d’habitude, à un show politique cathodique des plus classiques empreint à la fois de distance, de mépris, d’autoritarisme et rythmé par ses formules (préparées comme leurs aînés et homologues masculins) dont l’objectif est de « marquer » le débat et d’être reprises - le cas échéant - par les médias. Dans ce « spectacle » cathodique, dans son sens « Debordien », la palme, selon moi, est à remettre sans nul doute à Rama Yade qui a choisi hier soir d’opter pour un mimétisme politique archaïque illustré par les mêmes tics rhétoriques, la même absence de fond et par un trop plein de petites phrases assassines censées, certes déstabiliser l’adversaire, mais qui lassent, à terme, assurément le téléspectateur.

Alors, cette émission a-t-elle donné davantage envie aux Français de s’intéresser à la politique ? De « s’engager » ? De prendre part au débat ? A-t-elle contribué à diminuer la distance, aujourd’hui croissante, du grand public et des jeunes en particulier à l’égard du politique ? En réalité, telle est la question centrale. Alors, hier soir, j’ai accepté l’invitation de l’intitulé de l’émission. J’ai donc « jugé ». Alors, certes Rama Yade est - pour l’heure - la ministre la plus populaire et l’une des personnalités et femmes préférées des français. Mais c’est un « homme ». Oui, un « homme politique » finalement comme les autres… faisant parti, faute de style propre et novateur, presque même déjà de l’ancienne génération. Pour autant, il y a encore le temps de rectifier le tir… d’ici 2022. Puisque parait-il, "Yes, she can". François B.

Interview, 1000 de l'Ouest

2010-09-27T08:50:00.000-07:00

Ci-dessous une petite interview donnée au blog "communicant" 1000 de l'ouest. L'occasion pour moi de revenir sur la fête de la fraternité de Ségolène, sa stratégie et son nouveau positionnement de "marque".

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Planneur stratégique de l’agence de création publicitaire Melville (Paris), François Belley est l’auteur de Ségolène®, la femme marque. Alors que la présidente de la région Poitou-Charentes revenait en scène, le week-end dernier, avec sa Fête de la Fraternité, il livre, pour les 1000 de l’Ouest.com, sa vision du « produit » Ségolène Royal.

Les 1000 de l’Ouest.com : Comment définissez-vous la marque Ségolène Royal ?
François Belley : « Elle a été la première femme politique à assumer son identité féminine et à se rendre spéciale sur le marché. Plus que les autres, elle a créé un territoire de marque, basé sur le triptyque proximité – émotion – participatif. Ségolène Royal est une marque en mouvement. Cette marque est aujourd’hui dans une phase de maturité. Après une phase d’ascension, l’enjeu est maintenant de ne pas décliner.

Alors qu'elle est revenue sur le devant de la scène le week-end dernier avec la Fête de la Fraternité, où en est-elle aujourd’hui de son branding ?
J’ai l’impression qu’avec cette troisième édition, le sens l’a emporté sur le signe. En 2008, après son échec aux présidentielles, elle avait besoin d’exister. Elle avait alors atteint le summum de la starisation de la politique. Cette année, elle est revenue, contre toute attente, aux fondamentaux : plus sobre, plus efficace. Moins centrée sur Désirs d’Avenir, elle a repris un positionnement centré sur le rassemblement. D’un point de vue politique, ça la replace dans la course à d’éventuelles primaires. Au niveau de l’image, elle risque en revanche de perdre son positionnement « au-dessus de la mêlée ».

« Elle doit retrouver un positionnement qui la mette en avant sur le marché »

Quelles sont ses faiblesses ?
On peut lui reprocher un manque d’équilibre entre la forme et le fond. Pour capitaliser sur le long terme, il lui faudra gagner la confiance des Français. Elle doit parvenir à marier désir et crédibilité pour retrouver un positionnement qui la mette en avant sur le marché.

La région Poitou-Charentes est indissociable de Ségolène Royal...
C’est un ancrage concret qui lui permet de nourrir sa spécificité de proximité. Quand elle « fait » le standard du conseil régional (lire – et écouter – notre article du 22 juillet, ndlr), ce n’est pas le fruit du hasard. Elle dit « je mène une politique différente des autres. » Il y a aussi un côté laboratoire d’idées. Quand on est député, on est dans la proposition. Elle, est dans l’action et s’appuie sur son expertise régionale pour mener une politique par la preuve.

Est-elle toujours présidentiable ?
La donne a changé car elle est passée d’un rôle de leader à un rôle d’outsider dans son parti. Elle n’a pas pu, non plus, capitaliser sur son excellent score des régionales, noyée dans la vague rose. Il est donc aujourd’hui très difficile de faire des prévisions. Une chose est sûre : je ne l’enterrerais pas. Elle croit profondément qu’elle sera un jour présidente, comme l’était François Mitterrand dans les années 70. Elle a, on l’a vu, une capacité de résilience hors norme. Face à elle, des produits attractifs se sont positionnés, mais Ségolène Royal est assez stratège pour jouer les trouble-fêtes pendant les primaires. Peut-elle les gagner ? Je ne sais pas. »

François Belley, Ségolène®, la femme marque (éd. Peau de Com). 18€ TTC. www.lafemmemarque.com

De retour d'e-xil...

2010-08-20T02:19:00.000-07:00

3 mois de longue absence sur ce blog, c'est dire une éternité surtout quand il s'agit d'internet, un support qui demande à la fois réactivité et régularité. Et pourtant, je n'ai pas chômé ces derniers mois puisque je me suis lancé de nouveau dans l'écriture d'un nouvel ouvrage, fort de ma première et passionnante expérience avec mon premier essai "Ségolène, la femme marque" (toujours dispo !), lequel continue toujours de faire son bonhomme de chemin.

Pour autant, je reste toujours aussi féru de communication politique, observateur passionné de l'actualité médiatique et sensible à l'image et au sens de la formule de nos élus. Et Dieu sait que dernièrement avec Sarkozy et surtout l'"Affaire Woerth", il y avait de quoi écrire, décrypter, tirer des enseignements voire même conseiller... tant les erreurs (de gestion de crise pour le dernier) furent, à mon sens, légion. Et la blogosphère s'en est chargée et c'est tant mieux !

Par ailleurs, j'ai rejoint récemment le collectif de publicitaires "Démocratie & Communication" (association qui milite pour rétablir la « publicité politique » en France et revoir ainsi la loi du 15 janvier 1990 jugée aujourd'hui obsolète) et compte donc être, de nouveau, très actif sur ce volet de la communication avec ce nouveau projet passionnant. Aussi, je n'hésiterai pas à communiquer sur ce blog sur nos actions et autres manifestations qui méritent, à coup sûr, d'être vulgarisées. D'ici là, je vais profiter de la rentrée politique (déjà entreprise pour certains partis) pour reprendre prochainement et avec toujours le même plaisir, mon travail de "décryptage".

A bientôt donc sur ce blog.

François B.

Podcast - Interview "Pop com" du 11/04/2010

2010-04-12T02:13:00.001-07:00

J'ai été invité à réagir dans l'émission "Pop com" diffusé hier sur Canal +. Ségolène Royal est décidément à nouveau dans l'ère du temps. Les politiques semblent de plus en plus décomplexés avec leur image et plus largement la communication. Aussi, la présidentielle de 2012 - au moins sur un plan marketing - s'annonce plus que jamais passionnante. Retrouvez donc mon interview via le lien ci dessous. François B.

http://www.canalplus.fr/pid3360.html
(Partie 1 de l'émission - Média Circus)

Podcast - Interview au JT de France 3 - 05/04/10

2010-04-06T03:51:00.000-07:00

En duplex en direct de Paris, j'étais l'invité hier du JT de 19h sur France 3 Poitou Charentes : l'occasion pour moi de revenir sur Ségolène Royal, sa stratégie de communication et notamment ses récents dépôts à l'INPI. Car Oui, Ségolène n'impose plus seulement sa marque sur le marché électoral mais également ses marques !

L’alternative Villepin.

2010-03-25T07:55:00.000-07:00

L’ancien Premier Ministre a annoncé ce jour, lors d’une conférence de presse, la création de son propre parti (dont le nom est encore inconnu du grand public) lequel sera officialisé le 19 juin prochain. Cette annonce, qui sonne comme un retour définitif sur le devant de la scène politique, s’inscrit surtout dans un contexte favorable pour Dominique de Villepin.

- D’une part, parce que cette déclaration intervient à peine quelques jours après le cuisant revers électoral subi par l’UMP. Une situation politique circonstanciée qui permet, de fait, à Dominique de Villepin d’apparaître devant les Français (fort de son expérience acquise, sa posture reconnue et son style singulier) comme une alternative crédible et concrète à Nicolas Sarkozy (qu’il ne cite d'ailleurs à aucun moment dans son discours). D’où les formules employées ce matin visant à s’affranchir de la politique du chef de l’Etat (« mal à l'aise dans la politique menée aujourd'hui par la majorité ») tout en discréditant de façon ostentatoire son action (parlant même d’« échec d'une stratégie »).

- D’autre part, parce que cette sortie médiatique, plutôt bien calculée en termes de calendrier, vient surtout nourrir la dynamique de proximité opérée sur le terrain depuis déjà quelques mois mais également créditer, de manière officielle et symbolique, sa démarche politique « de campagne » auprès des Français celle-ci initiée notamment par le Club Villepin et ses e-réseaux. Même s’il ne se dit pas, pour l’heure, (à l’instar de Ségolène Royal) candidat à l’élection présidentielle, Dominique de Villepin s’organise concrètement, se structure sérieusement envoyant, dès lors, un message fort aux citoyens Français mais également à l’intention des ténors de l’UMP : soit une manière personnelle de confirmer qu’il pèsera bien ces prochains mois dans le débat national.

- Enfin, parce que cette séquence solennelle permet à l’ancien Premier ministre d’incarner, au-delà d’une certaine et paradoxale nouveauté sur le « marché », un élan d’espoir, d’optimisme et de changement (éternelles promesses d’un présidentiable) à un moment clé où la politique française traverse une crise profonde laquelle s’illustre notamment par le taux record d’abstention, fruit de la « défiance » et de « l’exaspération » des Français à l’égard de ses dirigeants. Aussi, lancer un parti nouveau (et non un nouveau parti) « libre, indépendant [et] ouvert à tous » a du sens aujourd’hui dès lors que celui-ci propose, dans son système organisationnel et son cadre relationnel, un lien différent (direct, modernisé, impliqué, intégré donc valorisé) avec les Français. L’exemple de la campagne d’Obama, largement décryptée a posteriori, où le citoyen devient acteur devrait pouvoir lui indiquer la voie à suivre. La politique doit être réinventée. Dominique de Villepin en a l’opportunité.

Pour finir, soulignons, lors de cette conférence de presse, le style de Dominique de Villepin ancré dans une posture d’homme d’Etat et une dimension tout à fait gaullienne (dans le choix des mots et des symboles) avec cette volonté de « servir [avant tout] la République, la France » et de rassembler « au-dessus des clivages ». Qu’on se le dise, Dominique de Villepin est entré activement en campagne en imposant son calendrier et son rythme médiatique. Pour l’heure, seul le nom de son parti reste en suspens… Aussi, je me propose d’être, à nouveau, force de propositions. Affaire à suivre donc sur ce blog. François B.

Ségolène. Toujours une image d’avance.

2010-03-22T14:43:00.000-07:00

Dimanche soir, Ségolène Royal a gagné 2 batailles précieuses : la première, évidente, qui relève de la politique et la seconde plus subtile qui concerne l’image. Il y a, d’une part, cette large victoire (60,61% vs 39,39% pour Dominique Bussereau) dans la région Poitou Charentes qui place, à nouveau, l’ex candidate dans une posture crédible et légitime en vue de la présidentielle de 2012. En plus d’être la deuxième présidente de région la mieux élue (après Martin Malvy en Midi Pyrénées), Ségolène vient, à l’appui de son bilan et son style si singulier, de valider en effet une méthode personnelle (construite sur les alliances politiques) mais également de confirmer auprès de l’opinion sa stratégie qui s’appuie essentiellement sur un ancrage local empreint d’écoute et de proximité (cf : les séquences Heuliez et Xynthia) loin des polémiques partisanes et des logiques d’appareils. On l’a disait définitivement « seule » et désormais « distancée ». Au grand dam de la rue de Solférino et de ses cadres, là voilà aujourd’hui relancée avec de nouvelles perspectives naturellement nationales. Et d’avancer qu’il faudra compter de nouveau sur elle en vue des primaires internes (« Notre capacité de résistance a été reconnue » dira-t-elle).

D’autre part, il y a cette déclaration de l’ex candidate faite publiquement juste après l’annonce officielle des résultats du scrutin. Une nouvelle fois, c’est bien la scénarisation et la forme qui retiendront toute mon attention. En devançant dimanche soir Martine Aubry d’une manière si intentionnelle, Ségolène Royal a créé, une nouvelle fois, l’événement en incarnant, la première (à l’écran), la victoire de la gauche (celle-ci même illustrée par son score record) personnifiant, par là même, le retour de l’opposition sur le devant de la scène politique : soit une première intervention d’autant plus impactante qu’elle sera exposée à une heure capitale de grande audience. En imposant (encore) son rythme médiatique (comme au second tour de la présidentielle 2007 – intervention la première à 20h02 tel le vainqueur), Ségolène s’est surtout positionnée comme la (vraie et seule) porte-parole de la gauche qui gagne. A ce titre, les formules finement choisies lors de son intervention sont intéressantes : « C’est une belle victoire des présidents de région de gauche et de leurs équipes » lancera-t-elle à son pupitre. Endossant, le temps d’un discours, le costume de numéro 1 du parti en lieu et place de la maire de Lille, Ségolène Royal s’affirmera, à l’appui d’un discours de leader, comme la véritable patronne tout en restant au dessus du PS. Jamais dans son allocution, elle ne prononcera en effet le mot « socialiste » ni même le nom de « Martine Aubry », comme pour mieux minimiser le rôle de l’actuelle première secrétaire (légitimée dès lors à la tête du parti) dans ce triomphe électoral : « Cette victoire n’appartient pas à un camp mais à tout le pays » rajoutera-t-elle.

Dans une démarche, de fait, prospective, l’ex candidate finira, dans son discours, par s’inscrire de nouveau comme la principale opposante à Nicolas Sarkozy (« Nicolas Sarkozy doit comprendre que sa politique épuise la France »), une posture qui devrait, d’ailleurs, s’intensifier ces prochaines semaines. Passionnant donc. Pour finir et pour l’anecdote, je partage avec vous le commentaire de Dominique Bussereau au soir du second tour qui montre l’aura de la présidente de région. Et qui, en meme temps, m’a fait sourire. « Face à une star, une idole, nous n’avons pas fait un si mauvais score ». A continuer de suivre avec attention. François B.

La com' peut-elle enrayer l’abstention ?

2010-03-12T07:19:00.000-08:00

La presse, une nouvelle fois alarmante sur ce sujet électoral désormais récurrent, prévoit au soir du premier tour des régionales (chiffres prévisionnels à l’appui), une abstention record avoisinant les 50% : un chiffre certes inquiétant en première lecture mais qui, paradoxalement, est loin de constituer une surprise en soi tant les élections, de manière générale, ne passionnent pas les Français. Définitivement. Mis à part la dernière présidentielle, différente de par l’importance de son enjeu, sa forte exposition médiatique et sa personnalisation à outrance, les dernières campagnes (à l’image de l’abstention record - 59,3% -, là aussi, des européennes) ont, hélas, montré et maintenant bien confirmé un désintérêt profond (voire un mépris) des Français à l’égard du jeu et de la classe politique. Dès lors, quels que soient la teneur de la consultation et le résultat à la sortie des urnes, le dénouement (un tantinet fataliste suis-je tenté d’ajouter) est connu de tous : l’abstention sort toujours vainqueur du scrutin. C’est ainsi. So what ? Les mêmes causes produisant les mêmes effets, les séquences électorales passent donc les unes après les autres sans que les instances politiques ne se penchent véritablement sur le fond du problème. Pourtant cette indifférence électorale, quasi aboulique, peut s’expliquer, en France, à la fois par le fond et la forme même de nos campagnes :

- Premièrement, le fond c'est-à-dire les idées, les thématiques, en somme tout ce qui devrait nourrir le débat et rendre l’échange avec les Français passionnant, ces derniers étant en quête de réponses (tout du moins de propositions) à leurs préoccupations du quotidien. Si l’on revient à ces régionales, que retient-on ? Interrogeons les citoyens sur les sujets qui les ont marqué ? Que disent-ils ? C’est la première raison de ce désamour politique et donc de l’abstention de dimanche prochain : cette campagne a été simplement vide de sens. La nature ayant, par essence, horreur du vide, cette séquence a été en effet marquée par les seules querelles de pouvoirs et/ou de personnes qui, au pire, désespèrent les Français, au mieux, les amusent mais qui, de toute évidence, ne les aident pas à s’intéresser à la vie de leur cité. Non franchement pas. Dans ce contexte, difficile donc d’identifier les enjeux réels d’un tel scrutin et de comprendre, par conséquent, l’importance du vote le jour J.

- Deuxièmement, la forme c’est-à-dire les supports qui aident à faire connaître le candidat et sa personnalité, à renseigner sur son programme, sa ligne idéologique et plus largement sur sa vision de la société et du monde. Quels sont donc, à date, les moyens de communication utilisés pour servir l’homme et ses idées ? Entre archaïsme et pseudo modernisme, il y a d’une part les affiches et tracts de campagne aussi inutiles que dépassés et d’autre part les réseaux sociaux (principalement facebook et twitter) qui, hélas, sont plus devenus des journaux de campagne que des lieux d’échange (en passant, je préférerai lire sur facebook « Que pensez-vous de cette idée sur le logement… ? » que « Hier, j’étais sur TF1… Tout à l’heure sur Canal +.. etc…»). Dès lors, une question plus générale se pose. Pourquoi, dans un souci démocratique dit-on, avoir privé le candidat d’utiliser tout support commercial publicitaire trois mois avant une élection et ainsi avoir limité sa communication à ces affiches officielles et à ces professions de foi eux aussi vide de sens ? Par extension, pourquoi ne laisser qu’aux seuls médias, à l’appui de leurs enquêtes et sondages quotidiens, l’exclusivité de construire l’opinion avec les risques partisans que cela induit ?

Aujourd’hui, il est temps pour le candidat d’être enfin libre de l’affectation de ses moyens d’expression pour que le citoyen électeur puisse mieux comprendre, pour mieux choisir devant l’homogénéité du linéaire politique. Par conséquent, il convient d’adapter davantage la réglementation de l’actuelle communication politique pour que celle-ci, plus moderne et plus flexible, puisse permettre, dans sa vulgarisation, d’expliquer les grands enjeux politiques, économiques et sociaux et ainsi susciter l’intérêt puis la mobilisation et donc, par extension, limiter l’abstention. Frédéric Maillard a initié le mouvement. A l’appui de mon ouvrage, j’ai aussi milité pour cette libéralisation de la communication politique, elle-même relayée actuellement par Nicolas Bordas dans les médias et sur le web, et ce d’une manière active. Plus que jamais le débat est lancé et le moment propice pour bouger. Non, la communication n’enrayera pas l’abstention. En revanche, elle saura la limiter, la freiner. Alors essayons. Souvent hostiles à cette « publicitarisation » de la politique (disent-ils), nos dirigeants seraient les premiers surpris. Alors chiche ? François B.

Ségolène est une "marque" ... définitivement !

2010-01-23T02:09:00.000-08:00

A la question "y-a-t-il une marque Ségolène Royal" posée hier par un journaliste de Sud Ouest, Ségolène Royal a répondu tout de go que "oui, d’une certaine façon".
Ségolène reconnait donc publiquement la force de son "branding" sur le marché politique et par conséquent adhère à ma thèse exposée dans mon ouvrage "Ségolène, la femme marque" qui fait d'elle, sur le plan marketing, une femme politique pas tout à fait comme les autres.

Ségolène assume donc (à l'appui de son cas - d'école- personnel) que l’homme politique moderne s'est en effet inscrit dans une logique décomplexée de marketing total dont l’objectif assumé vise à ancrer son « nom » dans l’inconscient collectif » et à devenir comme elle le dit si bien "une référence". A titre personnel, la boucle est maintenant bouclée et le pari gagné : Oui, Ségolène est une "femme marque" ! François

Le passage audio de l'interview à écouter. La preuve par les mots. C'est ici.

http://tempsreel.nouvelobs.com/actualites/politique/20100122.OBS4500/y_atil_une_marque_segolene_royal_.html

La "griffe Ségolène" - Les Echos du 18 janv. 10

2010-01-18T08:37:00.000-08:00

La "griffe" Ségolène - Par les Echos

J'en profite pour vous mettre ci-joint un article sur mon ouvrage "Ségolène la femme marque" paru ce jour dans Les Echos. Meme si, à l'appui des sondages, Ségolène Royal perd des "parts de marché", la marque semble etre toujours aussi attractive. François

Etre « Femme » en politique.

2010-01-12T06:29:00.000-08:00

Interrogé il y a quelques jours par un sympathique étudiant sur le thème « la femme et la séduction en politique », j’en profite pour revenir aujourd’hui sur ce thème passionnant et vous restituer les grandes lignes de notre discussion, d’autant que nous vivons là un tournant symbolique sur le plan de la communication. La politique a toujours été une affaire de séduction. C’est un fait et pas vraiment une surprise. Un lieu commun me direz-vous même. Conscient que la forme compte autant que le fond (hélas pour certains mais c’est ainsi) au moment du passage dans l’isoloir, l’homme politique a toujours su plaire pour conquérir à terme l’électorat. D’où l’importance, pour le politique, de cultiver et soigner la forme (sur le conseil parfois - trop - insistant des publicitaires et des communicants), c'est-à-dire le look, la voix, le regard, le sourire ou encore la gestuelle. Et donc d’accepter, dès lors, une certaine théâtralisation des rôles sans pour autant affaiblir la crédibilité et trahir la dignité de la fonction aussi importante et publique soit-elle.

Autant l’homme politique, dans sa version masculine, semble avoir toujours su s’appuyer sur ses attributs physiques (comme éléments naturels de séduction) et sa communication non verbale pour remporter l’adhésion de l’électorat ; autant la femme politique (paradoxalement), s’est assumée que finalement très tard (en tant que femme) laquelle avait, jusqu’ici, pris l’habitude, sur le marché politique, de se masculiniser pour gagner en stature et en crédibilité aux yeux des citoyens. En France, c’est le cas typique de femmes comme Edith Cresson (première femme Premier ministre rappelons-le), Marie-Georges Buffet, Arlette Laguiller, Martine Aubry ou encore Michelle Alliot-Marie. Aujourd’hui, la situation a quelque peu évolué, la femme politique ayant vécue, depuis peu, son aggiornamento. A l’image de Ségolène Royal, Rachida Dati, Rama Yade, Valérie Pécresse ou meme Marine Le Pen, la spécificité des femmes politiques modernes est celle d’assumer désormais son identité féminine. Et ce sans complexe. « Assumer sa féminité » signifie aujourd’hui faire de son corps le signe de sa différence, jouer de son charme naturel, travailler son style, en somme cultiver le désir et l’irrésistibilité pour être attractif aux yeux de l’opinion. Le discours non verbal de la femme politique contemporaine devient alors sensuel, émotionnel et esthétique. Le visage devient une promesse. Le sourire et le corps un message. Aussi, le packaging chez la femme joue dorénavant le rôle de média. Chez certaines femmes (et ce fut le cas du produit « Ségolène Royal » lors de son avènement en 2006), il attire l’œil, fait rêver et éveille le désir. Le contenant devient (presque) plus important que le contenu. Chez Ségolène royal en effet, le physique fait clairement office de message. Son sourire, son élégance singulière et ses traits féminins assumés à outrance contribueront, en son temps, à cultiver sa différence, à attirer l’attention mais également à moderniser et rajeunir l’image vieillissante du Parti socialiste. En assumant dorénavant son identité féminine, la femme politique a su acquérir et s’approprier au fil du temps un territoire de marque naturel et aujourd’hui plus cohérent (tels que la proximité, l’affectivité, l’écoute ou l’émotionnel) se différenciant de fait de l’offre politique masculine en vigueur (incarnée entre autre par la distance, la domination et l’autoritarisme).

Avantage concurrentiel sur le marché, signe à la fois de rupture et d’évolution, symbole de modernisme et de nouveauté, la femme politique moderne intègre également depuis peu l’affect dans sa communication quitte parfois à se mettre en scène (à l’appui de grands renforts de médiatisation, de peopolisation et de storytelling) pour susciter des émotions collectives, sources évidentes d’adhésion. On pense évidemment à Ségolène Royal et la mise en scène de sa rupture d’avec François Hollande, Rachida Dati et l’épisode romancé et finement scénarisé de l’accouchement de sa fille au père aujourd'hui encore si « mystérieux » ou Nathalie Kosciusko-Morizet qui annonça sur facebook (une première en termes de communication !) un heureux événement.

Les femmes politiques l’ont aujourd’hui bien compris. Pour remporter l’adhésion de l’électorat, il convient de créer du désir. Incontestablement. Encore et encore. Mais cela ne suffit pas, fort heureusement. Il convient aussi et surtout de gagner la confiance des "conso-citoyens". L’un ne va pas sans l’autre. Il faut donc séduire ET convaincre. Marier le fond et la forme. L’image et les idées. Et quant à nous se « battre » finalement pour que dans cette société d’image, de signe, de communication, en somme de « politique spectacle », l’aspect émotionnel ne l’emporte pas (toujours) sur l’idéologie. Que l’empathie ne remplace pas la compétence. Que la séduction ne prime pas sur l’efficacité. Et que le désir ne supplante pas l’expertise. Parole pourtant d’un fils de pub. A bon entendeur. François B.

Villepin en campagne… de proximité.

2009-12-21T11:00:00.000-08:00

La posture de « campagne » adoptée actuellement par Dominique de Villepin est intéressante sur le plan de la communication tant celle-ci a su, ces derniers jours, évoluer et s’affirmer dans un style nouveau, empreint de simplicité et de proximité. A l’appui de la très médiatique affaire Clearstream, on connaissait, jusque-là, l'ancien Premier ministre ancré dans son rôle d’opposant (à l’égard à la fois de Nicolas Sarkozy mais également de sa propre formation politique l’UMP), lequel visait, par un débat public personnalisé, à se différencier du parti présidentiel pour exister, à nouveau, sur la scène médiatico politique. Même si cette facette stratégique peut encore se vérifier aujourd’hui (sur le sujet de l’identité nationale notamment « Ce débat n'a pas de sens », « c'est un faux débat », « dans une période de crise, on a autre chose à faire qu'à se diviser sur un sujet aussi important que celui-ci » dixit DDV), une autre se dessine en effet depuis quelques semaines, laquelle tend à inscrire Dominique de Villepin dans une relation de proximité avec les Français, pour les mobiliser puis pour gagner à terme leur adhésion.

C’est ainsi que le style et les codes de communication propres à Dominique de Villepin ont sensiblement évolué :
- d’une part dans la forme aujourd’hui faite de décontraction à l’image de ses tenues vestimentaires, « casual » et moins clichées, qui visent justement, à la veille d’une potentielle campagne présidentielle, à modifier l’image trop « parisienne » un tantinet élitiste qu’il peut encore véhiculer aux yeux de l’opinion ;
- d’autre part, sur le fond, par des déplacements sur le terrain et essentiellement en province (à Bergerac pour un "déjeuner-débat puis à Bordeaux pour une conférence, en Bretagne hier ) dont l’objectif est d’inscrire DDV dans une quotidienneté réelle avec les citoyens électeurs (http://www.clubvillepin.fr/category/deplacement). « Ce qui m’intéresse, ce sont les problèmes des Français aujourd’hui » a-t-il déclaré et répété sur Europe 1 (le 14/12/09). Aussi, l’ancien Premier ministre n’hésite pas à se rendre aujourd’hui dans les quartiers pour rencontrer ses habitants, à échanger avec des artistes, à dialoguer avec des agriculteurs, à défendre avec entrain les ouvriers et à serrer (à chaque fois) les mains bien généreusement : soit une « chirac-isation » volontaire de son image afin de faire découvrir (enfin) l’homme qui se cache derrière le politique.

Cela ne fait aucun doute. Appuyé de son e-réseau (http://www.villepincom.net) et sa mécanique bien huilée, Dominique de Villepin est bel et bien entré en campagne sous le signe du rassemblement, de l’ouverture et du social (crise oblige !), sources évidentes de popularité. Il est fort probable que cette « campagne » devrait s’intensifier aussitôt la séquence des régionales terminée, laquelle devrait en effet annoncer (officiellement) le lancement de la présidentielle de 2012. A suivre donc avec un œil averti. François B.

La marque « UDF » à nouveau au centre du jeu.

2009-12-08T02:23:00.000-08:00

A la tête d’un parti (le « Nouveau Centre ») qui peine à exister et à être reconnu par les Français comme une offre politique claire et crédible, Hervé Morin s’est dit, il y a quelques jours, très intéressé par l’idée de racheter la « marque » UDF pour ainsi rebaptiser son propre courant. A la veille des élections régionales de mars 2010 puis celles présidentielles de 2012, ce changement stratégique de nom, souhaité par l’actuel ministre de la Défense, serait en effet une belle opération, en termes d’image mais également sur le plan politique, tant le « Nouveau Centre » souffre, sur l’échiquier politique, d’un cruel manque de notoriété, d’identité et de positionnement. Car même si l’étiquette « UDF » (Union pour la Démocratie Française) peut paraître, à première vue, désuète voire passéiste, celle-ci semble incarner, toujours aujourd’hui, une certaine garantie aux yeux de l’électorat.

Source d’évocations et vecteur de valeurs, l’estampe « UDF » serait même, dans une certaine mesure, un repère pour les consos électeurs. Autrement dit, un gage de caution et de sécurité au moment du passage dans l’isoloir. Une force de marque qui s’est d’ailleurs illustrée lors d’une récente simulation orchestrée par le parti lui-même. Point intéressant en effet. Lorsque le label UDF est accolé aux noms de personnalités politiques (issus donc du « Nouveau Centre »), on constate que ces candidats réalisent des scores comparables à ceux de 2004. Riches d’enseignements, ces résultats montrent d’une part, que l’UDF reste fortement ancrée dans l’opinion publique et d’autre part, que le parti l’emporte sur les personnalités qui le composent. Autrement dit que la marque l’emporte sur ses produits (contrairement par exemple à Georges Frêche qui n’a pas besoin du PS pour exister).

Par conséquent, racheter cette marque politique ombrelle (propriété d’Hervé de Charette depuis 2004) et la relancer aujourd’hui sur le marché, permettrait donc à Hervé Morin et à son courant de gagner la notoriété, l’aura, le crédit, la confiance et la réassurance naturels dont bénéficie naturellement l’UDF. L’Union pour la Démocratie Française, en tant que marque, suggère en effet une représentation mentale qui renvoie à un territoire propre (centre/centre droit), à une histoire commune (courant créé en 1978) et à des figures telles que Le Canuet, JJ Servan Schreiber, Barre et bien sûr VGE. Soit tout un ensemble d’attributs (et d’atouts) qui composent la marque et qui permettraient à l’actuel ministre de la Défense de se positionner clairement sur le marché politique et de capitaliser demain sur une « marque » déjà (bien) installée dans l’esprit des Français (quand on sait le temps qu’il faut pour construire une marque forte, faire du neuf avec du vieux semble être, dans ce cas, la meilleure stratégie à suivre). A l’heure où François Bayrou peine à se positionner et à se « présidentiabiliser », l’enjeu est donc de taille pour Hervé Morin et sa formation politique pour enfin exister et ne plus être « satellisé ». La balle est au centre donc. Affaire à suivre dans les semaines qui viennent. François B.

La marque « Ségolène » en phase de déclin.

2009-11-26T03:58:00.000-08:00

Après la phase de croissance de 2006 puis celle de la maturité observée en 2008 lors de la séquence post présidentielle, la marque « Ségolène » connaîtrait-elle actuellement sa phase de déclin ? C’est la question que l’on est en mesure de se poser aujourd’hui au regard du dernier sondage de l’Observatoire de l’opinion LH2 publié le 23/11 par le Nouvel Obs à travers lequel nous pouvons constater une érosion indiscutable de l’attractivité de l’ex candidate sur le marché politique. Alors qu’en retenir ? Que 46% des sondés (de gauche comme de droite) pensent qu'elle n'a plus aucune chance d'être la candidate socialiste à la présidentielle. A la veille des régionales, la marque « Ségolène » traverse donc une crise qui la place dans une situation délicate à la fois vis-à-vis de l’opinion mais également à l’égard des sympathisants de gauche, lesquels ne sont plus que 30% à voir en l’actuelle présidente de région celle qui peut in fine les représenter.

Dans ce contexte, comment peut-elle donc redresser la barre de façon stratégique en vue de 2012 ? A mon sens, en retrouvant simplement ce qui faisait sa force et sa valeur ajoutée en 2006, lors de sa fulgurante ascension médiatico politique.
- d’une part, Ségolène Royal doit se placer à nouveau en véritable opposante face à Nicolas Sarkozy pour imposer dans l’opinion l’évidence d’un nouveau duel pour 2012 et par conséquent, légitimer sa candidature. Autrement dit, gagner à nouveau en compétitivité présidentielle pour s’inscrire dans la dynamique de Villepin et DSK, probables présidentiables donc concurrents sérieux.
- d’autre part, l’ex candidate doit, à mon sens, s’affranchir sérieusement des conflits (qui ont terni ces derniers temps son image de marque) et retrouver son code éthique et déontologique qui faisait sa différence en 2006. Rien n’est plus catastrophique en effet que le décalage d’image. L’épisode conflictuel avec Vincent Peillon est venu, à ce titre, brouiller un peu plus son image.
- enfin et surtout, la présidente de région doit redonner du contenu à sa « marque » c'est-à-dire retrouver une certaine attractivité politique (et donc du crédit), laquelle se gagne inévitablement en faisant des propositions innovantes et concrètes, si possible en cohérence avec les attentes et les préoccupations des Français. En somme, imposer et mener personnellement le débat dans une séquence de crise où les Français demandent à la classe politique d’être force de propositions, inventive et pro active. Pour Ségolène Royal, il s’agit donc de retrouver la dynamique de son élan participatif de 2006. A suivre de près donc. François B.

L’épisode de Dijon : un air de déjà vu.

2009-11-17T01:16:00.000-08:00

Que Ségolène Royal profite des « rencontres du rassemblement social, écologique et démocrate » pour créer, par sa seule présence, à nouveau l’événement et ainsi marquer son retour n’est pas vraiment étonnant en soi tant la présidente de région, à l’imprévisibilité aujourd’hui si… prévisible, a toujours su attirer l’attention des Français pour exister dans la sphère politique. La formule « Royal » est d’ailleurs aujourd’hui bien connue (d’Eric Besson, notamment en ce moment, j’y reviendrai dans un prochain post), laquelle consiste à cristalliser en permanence le débat politique pour exister médiatiquement. Autrement dit, « faire scandale » pour faire « l’actu » pour ainsi avoir un temps d’avance. Et devenir, à terme, incontournable : quand on ne parle que de vous, on ne parle en effet plus des autres. Dans ce schéma, l’image de l’homme politique est alors autant déterminée par son écriture médiatique que par le contenu de ce qu’il dit.

Aussi, la venue ce week-end de Ségolène Royal (préparée imagine-t-on de longue date par son staff de communication), ne relève pas, à mes yeux, d’une réelle surprise. En baisse significative dans les sondages depuis un moment, Ségolène Royal était en recherche de visibilité, qui plus est à quelques mois de la cruciale étape des régionales. Un « coup » à forte résonance médiatique devait donc naturellement s’imposer. Pour marquer des points et les esprits.

Ce qui est plus étonnant, en revanche, c’est l’attitude naïve, suis-je franchement tenté d’écrire, des responsables socialistes, ancrés, une nouvelle fois, dans une posture négative, critique voire violente à l’égard de l’ex candidate à la présidentielle. Pourquoi une telle réaction à l’égard d’un leader et un tel sentiment de rejet pour celle que l’on dit désormais « seule », « isolée », « en marge du parti » et qui ne fait, finalement, que s’inviter à une réunion d’un courant qu’elle a, elle-même, créé ? Au-delà de l’aspect politique et du choc des égo, les Français sont en, en effet, en droit de se poser la question.

En critiquant vivement Ségolène Royal et en faisant preuve d’un tel ostracisme à son égard (dans une journée rappelons-le dont la promesse était « le rassemblement »), les responsables socialistes n’ont, en réalité, fait que renforcer la singularité de la présidente de région et creuser un peu plus le fossé qui les sépare. Nous revoilà donc (et pas par hasard) dans le même schéma qu’en 2006 lorsque la présidente de région était attaquée sur son statut de femme. Avec d’un côté, Ségolène Royal, la « joyeuse » victime, au-dessus des partis et loin de toute politique politicienne (« il n’y a aucune place entre nous pour les attaques personnelles » répète-t-elle). Et de l’autre, les membres de l’appareil (tel Vincent Peillon), incarnant (de fait) la vieille politique empreinte d’arrogance, de mépris et de distance. Refusant les querelles politiciennes, justement celles dont les Français (et a fortiori le « peuple de gauche ») ne veulent plus, Ségolène Royal se distingue, une nouvelle fois, par la teneur de son message aux antipodes du refrain agressif et archaïque des membres du parti (« je te pardonne pour cette fois mais la prochaine fois, tu ne seras plus là » dira-t-elle à propos de V. Peillon). L’objectif est clair : s’éloigner de la logique de l’appareil et marquer un peu plus sa différence. Toujours et encore.

Après les éléphants DSK et Fabius en son temps, Vincent Peillon s’est donc fait piéger (bêtement) par une Ségolène Royal qui n’en attendait pas tant. Que se serait-il passé, en effet, si l’ex candidate avait été accueillie au même titre que les autres ? Avec le même esprit d’ouverture. Y aurait-il eu le même bruit médiatique. Je ne le pense pas. Décidément, le PS (dans ses instances dirigeantes) manque franchement d’esprit stratège à l’égard de l’ex candidate à la présidentielle. Une relecture de Sun Tzu serait de bon augure. François B.

Sarkozy vs Villepin : le duel idéal pour 2012.

2009-11-03T04:30:00.000-08:00

Connaissez-vous la recette d’une course de chevaux réussie ? Montrer des jockeys au coude à coude jusqu’au franchissement de la ligne d’arrivée afin d’assurer le spectacle. Vous remplacez les jockeys par des candidats et vous obtenez la réussite d’une élection présidentielle. Ce que les américains appellent le principe de « horse-race politics ».

Depuis 1965, le script de l’épisode pré-présidentiel (c’est-à-dire avant le lancement officiel de la campagne) est peu ou prou toujours le même. Il y a d’abord une première phase qui voit l’émergence de deux prétendants constituant a priori le duel inévitable de l’élection à venir. Soit l’affiche à laquelle s’attendent naturellement les Français et celle pour laquelle se passionnent les médias puis, par extension, l’opinion. A titre d’exemple, c’est le match De Gaulle/Mitterrand en 1965, Giscard/Mitterrand en 1974, Chirac/Balladur en 1995 ou Royal/Sarkozy en 2007. Puis, pour maintenir l’intérêt autour de l’événement phare de la vie politique française, une deuxième phase se dessine avec l’apparition de ce qu’on appelle le « troisième homme » (l'outsider pour rester dans le jargon equestre) : celui d’où peut venir (paraît-il) la surprise et qui relance l’intérêt pour l’élection. C’est Lecanuet en 1965, Barre en 1988, Chevènement en 2002 ou encore plus récemment Bayrou en 2007. Des candidats qui, dans les sondages, finissent au mieux par stagner, au pis, par chuter au moment de l'obstacle de la cristallisation de la campagne. A moins de trois ans de l’élection présidentielle de 2012, la France tiendrait-elle alors son affiche idéale ? Son « classico » comme on dit au football ?

A mon sens, tous les ingrédients me semblent réunis pour faire de « Sarkozy vs Villepin » le duel idéal en vue de 2012. Une affiche qui risque, à ce titre, d’être rapidement amplifiée par les médias et vite pré testée par les différents instituts de sondages dans les prochaines enquêtes d’opinion. Et ce pour plusieurs raisons :
- d’une part, parce que Dominique de Villepin, en fin stratège, orchestre son retour (depuis déjà quelques mois et de façon intéressante) sur le devant de la scène politique. En témoigne en effet le lancement, sur le web, des sites de soutien comme clubvillepin.fr et villepincom.net ; l’organisation de réunions publiques (comme celle du 27 octobre dernier à la Maison de l’Amérique Latine) ou encore la publication d’un ouvrage « le dernier témoin » (Plon) au titre pour le moins évocateur et révélateur d’une ambition ;

- d’autre part, parce que Dominique de Villepin se positionne et se « considère clairement comme une alternative à Nicolas Sarkozy ». De par son parcours politique, il en a incontestablement la carrure. Une position d’autant plus crédible qu’à gauche l’opposition est pour l’heure inexistante. Dès lors, le rôle de premier opposant est à prendre. La nature a horreur du vide. Et la politique n’est qu’affaire d’opportunisme. L’affaire Clearstream aura, à ce titre, permis à Villepin de se positionner en ce sens.

- Troisième et dernier élément, parce que, sous fond du long feuilleton judiciaire qui se trame, l’affiche « Sarkozy vs Villepin » semble être du pain béni pour les médias, lesquels devraient rapidement faire de ce duel le match (politique) « choc » à ne pas manquer. Celui qui assure le spectacle et garantit à la presse une certaine attractivité. Pour le coup, le casting est en effet atypique : deux quinquas à la personnalité iconoclaste, issus de la même formation politique (UMP), qui se détestent (même s’il n’y a publiquement pas de « rancœur ») et qui incarnent deux conceptions différentes du pouvoir (« J’ai des idées différentes sur la laïcité, l’indépendance de la justice, le pacte républicain, la politique étrangère » a déclaré l’ancien Premier ministre).

Nous voilà donc dans cette première phase qui semble vouloir nous « imposer » le futur duel de l’élection présidentielle. Reste pour l’heure une interrogation de taille. Dominique de Villepin pourra-t-il exister politiquement sans l’aide financier, la logistique, le réseau et le soutien militant d’un parti ? Difficile. Mais, paraît-il, la politique est à réinventer. A suivre donc. François B.

Ségolène Royal, adepte du teasing politique.

2009-10-21T04:24:00.000-07:00

Interrogée par Laurent Delahousse (hier soir sur France 2) dans le cadre de son émission « Un jour, un destin » sur une éventuelle candidature en vue de l’élection présidentielle, Ségolène Royal a répondu un habituel « je ne sais pas » laissant, dès lors, toutes les spéculations possibles à son égard. Force est de constater que par cette position, l’ex candidate se démarque une nouvelle fois de ses principaux concurrents tels Manuel Valls, François Hollande et Martine Aubry à l’ambition déclarée mais également de Vincent Peillon ou encore Bertrand Delanoë peu intéressés pour l’heure, paraît-il, par la question.

A trois ans à peine de l’échéance présidentielle, cette position est-elle pour autant étonnante de la part de celle qui se dit être « ailleurs », « dans un dépassement du PS » mais qui avait pourtant concédé en avril 2008 qu’elle « se préparait pour 2012 » ? Toujours aussi soignée et réfléchie dans sa relation atypique avec les médias, cette voie choisie par l’ex candidate est, en réalité, sans surprise tant celle-ci s’inscrit dans une stratégie (médiane) opérée depuis 2005, celle du « teasing » politique qui consiste (en plus d’attirer l’attention en permanence autour de sa personne) à tenir la presse en haleine et à acquérir ainsi de la valeur aux yeux des Français.

On se souvient notamment, en vue des primaires socialistes de 2006, de ses atermoiements presque caricaturaux qui verront l’ex candidate à la présidentielle se dire d’abord « dans une phase d’écoute », « prête au débat », « préparée » puis « candidate probable » avant qu’elle ne se lance officiellement. Un schéma rhétorique qui sera d’ailleurs reproduit à l’identique dans la course au poste de Premier secrétaire en 2008 démontrant, par la même, le talent de Ségolène Royal à rester continuellement sous les feux de la rampe. A l’époque en effet, la présidente de région « n’excluait rien », allait se « décider au moment venu », avait « l’intention d’aller jusqu’au bout » pour concéder qu’elle ne ferait pas de « sa candidature au poste de Premier secrétaire du PS un préalable » et finalement y aller avec le dénouement et la dramaturgie que l’on connaît.

Par conséquent, à l’heure où les journalistes s’étonnent de la position de Ségolène Royal, je ne suis pas surpris, quant à moi, par la dite stratégie, bien au contraire. Ce qui me surprend davantage en revanche, c’est le flop même de l’audience de l’émission « Un jour, un destin » consacrée à Ségolène Royal, elle qui a tant l’habitude de fédérer les Français autour de ses prestations télévisuelles que ce soit sur les plateaux du JT de 20h ou sur le divan rouge et si accueillant de Michel Drucker. En effet, l’émission présentée par Laurent Delahousse n’a recueilli que… 9,2% de part d’audience contre 31,5% pour les « Experts : Manhattan » sur TF1 ; 15,4% pour la série « Un village français » sur France 3 ou encore 15% pour « Desperate Housewives » sur M6. Dès lors, la marque « Ségolène » perdrait elle de son attractivité ? L’histoire qu’elle a su jusque-là nous conter avec dextérité et beaucoup d’émoi commencerait-t-elle à s’essouffler, à perdre de son intérêt et à lasser peu à peu les Français ? L’épisode des régionales qui se déroulera au mois de mars prochain sera déterminant pour la suite de la carrière de l’actrice Ségolène. Assurément. François B.

David Douillet : un poids lourd à l’Assemblée.

2009-10-21T01:47:00.000-07:00

L’image est forte car singulière. Un sportif aussi célèbre et titré que David Douillet à l’Assemblée Nationale, cette séquence politique est (trop) rare pour que celle-ci ne soit pas relevée et aussitôt décryptée sur le plan de la communication. Evénement médiatico « peopolitique » de ce mardi (avec l’affaire Clearstream en filigrane évidemment), la première intervention parlementaire de David Douillet est intéressante :
- d’une part, parce qu’elle tranche sensiblement avec celle, plus vieillissante et apathique, des députés qui siègent d’ordinaire à l’assemblée. Par sa seule image empreinte d’esthétisme sportive, l’illustre judoka incarne en effet la jeunesse, l’envie, le dynamisme et plus largement le renouveau de la classe politique ;
- d’autre part, parce que le style Douillet, plus direct et surtout moins formaté, contraste avec celui plus académique et conventionnel de la salle Colbert. Le style est direct ; la lecture du texte énergique et fluide, la voix posée, le regard assuré et la posture résolument guerrière. Compte tenu de son gabarit hors norme (1m93, 130kg), ce nouveau « poids lourd » de la politique en impose forcément « sur classant » à l’écran ses petits camarades. Pleine de rassurance et de confiance, l’image est naturellement séduisante d’autant que l’hémicycle (nostalgie des grandes victoires sportives oblige) lui réservera une ovation aussi forte qu’attendue.

Après Dru, Bambuck et autres Lamour, voilà donc un nouveau champion qui fait son entrée politique et de façon légitime, c’est-à-dire avec le suffrage des citoyens. Par les temps qui courent, la performance mérite d’être soulignée. Mais le député de Poissy arrive surtout avec un capital « marque » d’une importance considérable :
- d’une part, (au-delà de la notoriété déjà acquise), David Douillet bénéficie d’une fantastique côte de popularité dans l’opinion, se retrouvant en effet toujours dans le top 10 des personnalités préférées des Français. Un atout de poids en politique. Dans l’imaginaire, le député de la 12ème circonscription des Yvelines renvoie incontestablement à son association médiatique avec Bernadette Chirac dans l’opération « Pièce jaune » ou encore à son engagement auprès de l’Unesco. Une image forcément attractive, génératrice de sympathie, de simplicité, de générosité, d’altruisme : soit un message fortement émotionnel.
- d’autre part, le quadruple champion du monde de judo peut s’appuyer sur son image et son passé de sportif, vecteurs de valeurs positives et projectives telles que la victoire, l’énergie, le dépassement de soi, l’abnégation, le possible incarnant de fait à merveille la promesse présidentielle (« Ensemble, tout devient possible). Pour l’heure, David Douillet incarne la belle histoire (une success story à l’américaine, à la Schwarzenegger ?) reprise et scénarisée forcément par l’UMP qui traverse une séquence politico médiatique des plus délicates entre l’affaire Clearsteam et Jean Sarkozy. David Douillet arrive donc au moment propice redonnant un peu de fraîcheur sur le marché politique. Il lui faut maintenant gagner en crédibilité. La politique est un métier ingrat et difficile. Les ovations sont plutôt rares. Bernard Laporte ou Frédéric Mitterrand peuvent en attester. Wait & see… François B.

http://www.youtube.com/watch?v=REjmXCYYY8E&feature=player_embedded

Le débat « Bayrou vs Cohn-Bendit » : retour sur un clash télévisuel annoncé

2009-10-14T00:23:00.000-07:00

Certes, cet événement date un peu (juin dernier) mais pour des raisons qui m'échappent encore aujourd'hui, je n'avais pas "posté" à l'époque cette chronique. La voici aujourd'hui (donc avec un peu de retard). En attendant un nouveau décryptage ces prochains jours d'un événement politique et le lancement prochainement, sur ce même blog, d'une nouvelle offre...

Le contexte politique en termes d’image.
> Assumant pleinement ses ambitions politiques, François Bayrou aborde le scrutin européen dans son habit de futur présidentiable pour 2012, soit une posture crédible, aux yeux des médias comme ceux de l’opinion publique, tant le président du Modem a su, depuis son score surprise de la dernière élection présidentielle, cultiver un positionnement spécifique sur l’échiquier politique : celui du « chef » de l’alternance, de l’anti-Sarkozy, en somme de l’omni opposant versus l’omni président.

> Daniel Cohn-Bendit, quant à lui, vit une campagne européenne des plus actives et des plus médiatiques due notamment à son association attractive avec Eva Joly et José Bové mais également à la tendance « écologique » (illustrée par le film « Home »), alors portée par les journalistes et relayée auprès du public, laquelle lui permet d’inscrire son offre politique dans l’ère du temps (répondant donc à une demande latente) et d’aborder ainsi le scrutin comme un outsider sérieux.

> A seulement quelques jours de l’échéance électorale, ce dernier grand débat, retransmis (qui plus est sur une chaîne publique) en prime time et regroupant toutes les couleurs politiques, offre alors aux deux protagonistes l’opportunité d’occuper l’espace et de s’imposer, à la veille de cette élection, l’un et l’autre comme le vrai « challenger » auprès des téléspectateurs électeurs. Deux styles, tout aussi intéressants pour le communicant, s’opposent aussi. D’un côté, le « chef de bande » Daniel Cohn-Bendit, brillant orateur, charismatique, convaincant et communicant. De l’autre, l’ambitieux François Bayrou, plus réservé et plus sage mais tout aussi perspicace, persévérant et déterminé.

L’analyse du débat sur le plan de l’image.
Jusqu’alors plus ou moins vif, le débat (« arbitré » bon an mal an par la journaliste Arlette Chabot) entre Daniel Cohn-Bendit et François Bayrou prend soudain une tournure étonnante, dans la forme comme sur le fond, lorsque le premier, au tutoiement facile et à la posture professorale (« Ce n’est pas de ton niveau », « Reviens sur terre, François ») porte une attaque cinglante à l’égard du président du Modem : « Je trouve çà ignoble [...] Je te dis jamais, tu ne seras président de la République. Tu es trop minable pour çà ». Sans doute surpris, sonné mais surtout vexé par une attaque qui remet finalement en cause sa stature et son image de présidentiable (soit sa valeur ajoutée en tant que « marque personne »), François Bayrou va alors répondre de manière excessive et inappropriée en s’inspirant des techniques de déstabilisation américaines basées essentiellement sur l’attaque personnelle et la vulgarisation de certains dossiers souvent gênants pour le candidat dans le cadre d’une campagne : « Je trouve ignoble, moi, d’avoir poussé et justifié des actes à l’égard des enfants que je ne peux accepter » répliquera l’ancien maire de Pau faisant alors référence à des propos datant de plus de 30 ans, sur lesquels son adversaire du soir s’est expliqué à plusieurs reprises.

Même si placer son interlocuteur dans le rôle qui le dessert, jouer du « non dit », créer le doute, donner l’impression de comprendre le contraire, jouer le recadrage, user de formules « choc » pour faire « mouche » constituent, lors d’un débat télévisuel, autant de techniques (connues des politiques et des communicants) pour « mystifier » l’adversaire, l’intervention (a priori non préparée) de François Bayrou apparaîtra, ce soir-là, comme hors sujet et disproportionnée, faisant du président du Modem un candidat manquant considérablement de sang froid. Les téléspectateurs découvriront en effet une nouvelle facette du personnage, celle-ci moins flatteuse et moins connue des Français mais surtout aux antipodes de celui qui, d’habitude si serein, se positionne loin de toute politique voire polémique politiciennes. En communication, rien n’est plus catastrophique que le décalage d’image.

L’exercice du débat télévisuel, cruel pour celui qui ne connaît pas les règles élémentaires, est un numéro d’équilibriste dans lequel le téléspectateur juge la forme et où le moindre défaut peut s’avérer fatal ! A la télévision, l’impact, positif comme négatif, en est très souvent décuplé. Par la prestation de François Bayrou, les Français ne verront donc qu’arrogance, défiance et hostilité. Dès lors, cet écart comportemental en décalage avec l’homme et sa dimension provinciale (originaire des Pyrénées-Atlantiques et éleveur) ancrée dans l’imaginaire collectif viendra casser et décrédibiliser son image de présidentiable. Comment, en effet, un homme qui se met dans tous ses états peut-il prétendre être un homme d’Etat ? Une fonction qui requiert justement hauteur, sérénité, retenue et demande aussi, dans le même temps, une certaine idée du rassemblement. Lui, « l’anti-Sarko », qui apparaît donc aux yeux des Français aussi comme « l’anti-Cohn Bendit ». N’est-ce pas là encore une faute de forme en décalage avec l’offre politique centriste dont la promesse de marque est justement de dépasser les clivages idéologiques pour pouvoir rassembler au-delà du parti ?

Porte parole d’une cause écologique à la mode (qui ne peut, par définition, susciter rejets), Daniel Cohn- Bendit prendra allégrement et stratégiquement le contre pied. Fidèle pour autant à son style direct et envolé qui fait désormais partie intégrante de son identité, le leader d’Europe Ecologie se démarquera de son adversaire en ne nourrissant justement pas la polémique (« arrêtons ces petits jeux qui ennuient les Français ») se voyant attribuer presque malgré lui le rôle de victime. Celui qui est perçu dans les études d’opinion comme sympathique (dû notamment à son air décontracté et son look d’éternel adolescent loin des standards de la politique) recyclera même, comme pour enfoncer le clou, de vieilles répliques aujourd’hui devenus cultes (« je ne suis pas ton élève », « tu n’as pas le monopole du cœur ») qui nous donneront presque l’illusion d’assister, un instant, à un débat de l’entre deux tours d’une élection présidentielle.

A vouloir (trop) personnaliser le débat, le président du Modem, quant à lui, donnera l’impression de s’inscrire dans un règlement de comptes, à l’image de ses nombreuses notes détaillées perçues à l’écran comme autant d’éléments à charge à l’égard de son adversaire (« on se téléphone souvent », « on se connaît depuis longtemps », « vous avez déjeuné trois fois à l’Elysée » au sujet de la complicité apparente entre le leader d’Europe Ecologie et le Chef de l’Etat). Conscient a posteriori de son erreur en termes de communication et du buzz négatif (notamment nourri par la classe politique), François Bayrou orchestrera la même semaine un plan média express, non pas pour faire son mea culpa mais bien pour tenter de clarifier et modérer ses propos.

Il est aujourd’hui difficile de dire (tant la tendance écologique a influé sur le vote) si ce débat a eu des conséquences directes sur le faible score du Modem au soir du 07 juin (Modem 8,67% vs Europe Ecologie 16,28%). En revanche, force est de constater que celui-ci a eu un impact direct sur l’image même du leader centriste puisqu’il perdra 15 points de popularité dans un sondage Opinion Way paru le 15/06/2009, soit une semaine après le débat. De là à dire qu’il y a un lien de cause à effet, il n’y a qu’un pas. François B.

Frédéric Mitterrand ou l’exercice difficile de la prestation télévisuelle en temps de crise.

2009-10-09T09:12:00.001-07:00

Avant de décrypter la prestation télévisuelle de l’actuel ministre de la culture et de la communication, il me semble important et capital de revenir sur le contexte, pour le moins « propice » et explosif, dans lequel « l’affaire Mitterrand » a éclaté pour des propos extraits d’un ouvrage (« La mauvaise vie », Ed. Pocket) datant pourtant de… 2005 (et dont les ventes de l’édition de poche explosent, paraît-il, depuis peu sur Amazon.fr). Plusieurs éléments contextuels me paraissent en effet essentiels :

- premier élément, la polémique a surgi dans la foulée de l’affaire Roman Polanski aussi controversée que passionnelle, laquelle a divisé, ces derniers jours, l’élite artistique et intellectuelle (plutôt clémente, dans un premier temps, à l’égard du réalisateur) et l’opinion publique (très pragmatique, quant à elle, compte tenu des faits reconnus et reprochés à l’accusé).

- deuxième élément, le positionnement même de Frédéric Mitterrand à l’égard de cette même affaire. Impulsif et (déjà trop !) émotif, le ministre de la culture avait alors réagi publiquement, de manière hâtive et surprenante, qualifiant l’histoire « d’ancienne » et les conditions d’arrestation « absolument épouvantables » : soit une première erreur de communication, selon moi, qui relevait essentiellement de l’affect et de l’émotionnel (à l’égard du réalisateur) mais qui faisait totalement abstraction des faits (pourtant reconnus) et de l’état de la victime. Soit une posture qui laissera d’ailleurs perplexe la majorité présidentielle (finalement peu solidaire à la suite de ses propos) qui resta étrangement silencieuse après cette déclaration.

- troisième élément, le contexte actuel au Front National en manque de visibilité sur la scène politique notamment en vue des prochaines régionales. En allumant la mèche la première et en faisant d’une affaire privée et personnelle une affaire politique, Marine Le Pen a non seulement occupé et gagné du terrain (médiatique) mais a surtout engendré quelques points supplémentaires dans sa quête de leadership.

- enfin quatrième et dernier élément et pas des moindres, le titre même de l’ouvrage « La mauvaise vie » dans lequel Frédéric Mitterrand livre une part de lui-même. Le poids des mots confère inéluctablement une force d’évocations et d’imaginaire. Il va d’ailleurs bien au-delà de la seule signification immédiate. Dès lors, les mots ont un sens surtout chez un homme de lettres comme le ministre de la culture. De fait, le titre du « récit » aux connotations péjoratives, sources inévitables d’ambiguïté et de confusions, laisse la place naturelle aux troubles et aux doutes, tout du moins aux interrogations spontanées et légitimes avant même son explication télévisuelle.

La forme maintenant est tout aussi intéressante à décrypter.
- premier point, le choix du média télévisuel et le tout puissant 20h de TF1 (qui réalisera ce soir là sa meilleure audience depuis le 19/03/09 avec plus de 8,2 millions de téléspectateurs et une part d'audience de 33,3%) pour venir s’expliquer et couper court à ce « torrent de mensonges et d’amalgames ». Le sacro saint plateau du 20h de Laurence Ferrari était-il finalement pertinent, le support le plus adapté, le mieux approprié pour passer ce type de message et optimiser son efficacité ? Ce canal cathodique n’a-t-il pas simplement vulgarisé et amplifié la polémique me rappelant, à ce propos, (même si le contexte était un peu différent) Dominique Baudis, lequel avait (par son passage maladroit et non maîtrisé au 20h de TF1) transformé une affaire locale en une polémique nationale. La question mérite donc d’être posée à l’heure où la quasi-totalité de la presse quotidienne (tel le Parisien de ce jour, peu convaincu, qui titre « L’affaire Mitterrand sème le trouble ») consacre sa « Une » à cette affaire. Au lieu d’attendre 3 jours en minimisant, à tort, l’impact des déclarations de Marine Le Pen, Frédéric Mitterrand n’aurait-il pas dû tordre aussitôt le cou à la rumeur et réagir (compte tenu de sa forte sensibilité émotionnelle) plutôt par voie de presse ou par le biais d’internet (via par exemple une web TV au contenu et au contenant mieux contrôlés) afin de renvoyer à l’opinion une meilleure maîtrise de la situation ?

- deuxième point, la prestation même de Frédéric Mitterrand. Costume sombre, visage grave, doigts crispés, regard fuyant, voix hésitante et vibrante, tenue courbée, l’auteur de « La mauvaise vie » et « accusé » d’un soir, est apparu à l’écran visiblement nerveux avec un mal à l’aise de circonstance, incarnant dès lors une posture de victime (n’hésitant pas à parler « d’injustice »). Le média télévisuel est un média cruel (car détecteur de fautes) pour celui qui ne maîtrise pas ses codes. Au-delà de la conviction attendue et des formules bien préparées qu’il convient de travailler, il importe surtout de bien présenter, de tirer le meilleur parti de la caméra et surtout de bien gérer ses émotions. Ce dernier point est capital quand on sait que 80% de la communication repose sur le non verbal. En effet, l’image emporte le contenu. Car dans ce schéma, l’image est le contenu. Paradoxalement pour un homme de média comme Frédéric Mitterrand, j’ai eu l’impression surprenante d’un homme peu préparé vivant même un exercice éprouvant (quid du media training ?), touché (presque au bord des larmes), fragilisé et emporté par une hyper émotion, une hyper sensibilité rare dans ce milieu : tantôt ému (« je suis ému », « j’ai peut être été trop émotif »), tantôt indigné (« C’est comme si vous n’aviez rien entendu de tout ce que je viens de dire » s’adressant à la journaliste). Soit une posture en décalage total avec ce qu’implique a priori la fonction de ministre (de la culture et)… de la communication. Oui de la communication, rappelons le. Par cette attitude comportementale, Frédéric Mitterrand a semblé ne pas être maître de lui renvoyant, de fait, l’homme à ce qu’il est foncièrement : un homme de lettres avant tout et non pas un homme politique, lequel (au contraire) aime l’adversité, le challenge et l’excitation de ce genre d’exercice télévisuel qu’il prend avant tout comme une opportunité pour rebondir et exister publiquement. Oui, la politique est « quelque chose de dur ». Aussi, le passage de l’ombre artistique à la lumière politique est parfois brutal.

Toujours sur la forme, la prestation du ministre de la culture fut par moments, par le choix de certaines formules, assez peu convaincante selon moi (j’attends d’ailleurs avec impatience des sondages précis et sérieux sur cette question). En effet, malgré sa ferme et claire condamnation du tourisme sexuel et de la pédophilie, Frédéric Mitterrand a semblé, d’une certaine façon, banaliser les faits évoqués dans son livre : « Une vie qui ressemble beaucoup à la mienne, comme beaucoup de gens » dit-il ; « On peut connaître ce genre d’erreurs […], qui n’a pas connu ce genre d’erreurs » ? Une réplique aussi maladroite que confuse qui ne viendra d’ailleurs pas répondre à l’objectif d’éclaircissement demandé. Pour autant, la stratégie de Frédéric Mitterrand est intéressante car finalement cohérente tant elle s’inscrit une nouvelle fois dans l’émotionnel et l’affect (Mitterrand avouera même penser à « [sa] famille, à [ses] enfants, à [sa] mère »). A l’écran, ce n’est donc pas le ministre qui s’est exprimé et livré si pleinement hier soir (« Ma part de vérité » titrera en ce sens Libération en référence à l’ouvrage de François Mitterrand) mais bien l’homme à « l’existence difficile et compliquée » avec ses faiblesses, ses failles, ses doutes, ses peurs… et naturellement ses erreurs. Venu chercher vraisemblablement le pardon, Frédéric Mitterrand, dans le même temps fier et ferme (« Je ne rajouterai l’indignité à l’injustice » concernant une éventuelle démission), s’est finalement confessé auprès des téléspectateurs et d’une Laurence Ferrari dans un rôle strictement journalistique loin de toute compassion et de complicité. « Erreur » avouée, à moitié pardonnée dit-on ou presque. Pourtant, l’image de « marque » du neveu du défunt président de la République reste néanmoins écornée car la forte exposition médiatique fut (sur un tel sujet) vraiment négative. Maintenant, quel sera l’impact de cette affaire sur l’électorat de droite (puis sur la suite de la carrière politique de Frédéric Mitterrand) ? C’est la question centrale que doivent se poser actuellement les conseillers de Nicolas Sarkozy. A suivre donc de très près à l'appui des prochaines enquêtes d'opinion. François B.

Le « style » Merkel ou « l’anti marketing » comme positionnement marketing.

2009-10-05T10:42:00.000-07:00

Angela Merkel a donc été reconduite pour la seconde fois à la tête du gouvernement allemand, ce malgré un score en demi teinte de son parti (CDU). Mais derrière le succès politique se dessine déjà une toute autre victoire, celle plus surprenante du « style » sur la communication. En effet, le positionnement marketing d’Angela Merkel est intéressant à décrypter tant la Chancelière a pris, ces dernières années, le contre-pied de la femme politique moderne, laquelle n’hésite pas, aujourd’hui, à faire de son corps un élément de différenciation. Un avantage concurrentiel. Autrement dit, une valeur ajoutée sur un marché dominé par une offre essentiellement masculine. Citons à titre d’exemple les cas d’école Ségolène Royal, Rachida Dati, Condolleeze Rice ou encore Cristina Kirchner qui ont su s’appuyer sur leur statut de « femme marque » et jouer de leur charme (source naturelle d’irrésistibilité) pour nourrir l’attractivité et gagner, à terme, l’adhésion de l’opinion. Notons que dans ce schéma, le discours non verbal est avant tout sensuel, émotionnel et esthétique. Dès lors, le contenant devient plus important que le contenu : le visage devient une promesse, le sourire et le corps un message. Chez la femme politique moderne en effet, le packaging (qui permet en marketing de positionner et clarifier l’offre) joue en définitive le rôle de média, attirant l’œil et éveillant le désir. Quand on sait que la politique est aussi une affaire de séduction, le ressort est imparable, d’où l’importance et le besoin de plaire en permanence donc de soigner et travailler le style vestimentaire, le regard, la voix, le sourire, la posture ou encore les gestes.

A l’inverse, le profil d’Angela Merkel est intéressant tant celui-ci ne s’inscrit pas dans cette logique stratégique et ne s’appuie pas sur les mêmes leviers de communication et de séduction. Pour peu, la Chancelière ressemblerait même à une femme politique dite « à l’ancienne » (serai-je tenté d’écrire) laquelle avait tendance, hier, à ne pas assumer sa féminité et, au contraire, à se masculiniser pour gagner en crédibilité aux yeux des médias et du grand public. Car l’originalité marketing de la « marque » Merkel tient justement à son positionnement « anti-marketing » : un parti pris qui n’intègre pas ou prou l’affect et l’émotionnel dans la communication ; refuse toute pipolisation de l’action politique (qui connaît à ce titre Joachim Sauer, son mari physicien ?) ; privilégie le fond à la forme ; préfère le terrain aux effets d’annonce ; évite la surexposition médiatique ; mesure les images et les formules ; rejette le spectaculaire et le sensationnel. En somme, un positionnement moins glamour. En définitive, moins « marketé » et moins « com » mais pour autant pas moins efficace.

Pragmatique, rationnelle, sérieuse (voire parfois austère), cette femme de 54 ans, divorcée et sans enfant, a su en effet imposer son « style » basé sur l’action dans la durée ; le contact direct et énergique avec les citoyens et l’obtention concrète de résultats. Soit, une stratégie de fond (menée avec constance et cohérence) qui a permis de crédibiliser son action politique, façonner une stature de leader et faire de la « marque » Merkel, à terme, une référence sur le marché politique : un gage de réassurance et de sécurité dans une séquence de crise, plus propice, en définitive, à l’émergence de ce type de profils. Mêlant autorité avec une certaine authenticité (renforcée par ses origines est allemandes), le style différenciant de Merkel étonne autant qu’il détonne. Une fois n’est pas coutume en effet dans notre société d’image et de spectacle, chez Merkel, l’idéologie l’emporte sur l’aspect émotionnel. La compétence remplace l’empathie. L’efficacité prime sur la séduction. L’expertise l’emporte sur le désir. Autrement dit, la politique prend le pas sur la communication. Dès lors, la Chancelière ne lasse pas. Ne s’épuise pas. Et ne se banalise pas. Mieux, son image de « marque » se nourrit de son action et donc se pérennise. En tous cas pour le moment. A suivre donc.
François B.

De Villepin et l’effet d’annonce (risqué juridiquement mais) réussi.

2009-09-23T08:57:00.000-07:00

http://www.youtube.com/watch?v=ZWrNBWxshro

La vidéo de Dominique De Villepin fait le buzz sur le web depuis ce lundi. Aussi, je ne me lancerai pas dans des analyses juridico politiques aussi légères qu’approximatives. En revanche, c’est avec un réel plaisir que je me suis amusé à décrypter cette déclaration choc en termes de communication.

- L’image tout d’abord, sans même le son que j’ai d’ailleurs coupé pour l’exercice.
Créant l’événement par cette prise de parole pour le moins inattendue, Dominique De Villepin apparaît devant les caméras l’air grave mais déterminé, prêt à imposer « sa » vérité et le tempo du procès. Dès lors, sur la forme, tout semble avoir été calculé. La scène est impeccable. L’endroit choisi (la salle du Palais de Justice) est naturellement fort en images et symboles républicains. La posture de l’acteur, illustrée par sa tenue résolument verticale, est sereine : la tête haute et l’allure fière. Le costume donc le stylisme impeccable. Par le teint hâlé de l’ex Premier ministre, le maquillage l’est tout autant. En arrière plan, les figurants (incarnés par la femme et les enfants réunis) viennent avec maestria suggérer le soutien familial indéfectible mais aussi amplifier, par la même, l’aspect émotionnel et solennel de l’instant.

- Le texte *, dont vous trouverez l’intégralité ci-dessous, s’avère tout aussi passionnant à décrypter tant le sens, la sémantique et la force d’évocations des mots ont été soigneusement travaillé par l’auteur, jusqu’à la dernière minute paraît-il même. On connaissait Dominique De Villepin poète écrivain à la prose libre et légère, le (re) voilà donc dans son habit le plus connu, celui d’homme politique à la plume aussi stratège que justicière. En analysant le texte dans une seconde lecture plus minutieuse, 3 points me semblent important à souligner :

1/ Par cette déclaration solennelle, l’ancien Premier ministre rend tout d’abord le procès donc la dite prise de parole simplement historiques dans l’histoire de la Ve République. « Nous sommes ici en 2009 », « …en France », « …le 21 septembre », « …jour anniversaire de la République française », soit des « expressions » temporelles qui renforcent l’aspect extra ordinaire de Clearstream et inscrivent (quelques années après son principal fait d’arme à l’ONU contre la guerre en Irak) De Villepin à nouveau dans l’histoire, attirant de fait l’attention du « peuple français » sur sa personne.

2/ Utilisant massivement la première personne (8 fois « je »), Dominique De Villepin se pose alors, devant l’opinion, en victime d’un système clairement personnalisé (« par la volonté d’un homme […] Nicolas Sarkozy », « par l’acharnement d’un homme […] Président de la République ») faisant ainsi de l’actuel président de la République et potentiel rival en vue de 2012 le symbole personnifié de l’« injustice » et de l’« abus » de pouvoir.

3/ Aussi, en prenant à parti l’opinion de cette manière (c’est-à-dire en orchestrant finalement une vraie conférence de presse avant même le début du procès), l’ancien Premier ministre fait de son combat non pas une « croisade » personnelle mais « le combat de toutes celles et tous ceux qui se battent contre l’injustice […], le combat de toutes celles et tous ceux qui sont victimes de l’abus de pouvoir ». Soit une posture généralisée qui place l’un des accusés les plus médiatiques du procès dans une fonction d’homme d’Etat, investi une nouvelle fois d’une mission empreinte d’égalité, de liberté et de justice. En somme, un discours (aux faux airs de l’historique « J’accuse ») qui permet à De Villepin de dénoncer, de se différencier de son principal concurrent et d’incarner à la fois une alternative, une vision, un sens et une éthique politiques : un axe finalement logique d’un point stratégique tant celui-ci s’inscrit inévitablement dans la dynamique de son retour orchestré (sur le web notamment) depuis déjà quelques mois. Je vous invite donc à (re) visionner la vidéo (avec et sans le son) et à relire le texte pour bénéficier de cette nouvelle grille de lecture. J’attends vos commentaires. François B.

* Déclaration de Dominique de Villepin.
« Nous sommes aujourd’hui le 21 septembre. C’est le jour anniversaire de la République française. C’est aussi le jour dédié par les Nations unies pour la paix dans le monde. J’espère que l’exigence de justice sera au rendez-vous. Je suis ici par la volonté d’un homme, je suis ici par l’acharnement d’un homme, Nicolas Sarkozy, qui est aussi président de la République française. J’en sortirai libre et blanchi au nom du peuple français. Certains voudraient croire qu’il n’y a pas dans notre pays de procès politique, je veux le croire aussi et pourtant nous sommes ici en 2009 et nous sommes en France. Je veux redire que mon combat n’est pas un combat personnel, c’est le combat de toutes celles et tous ceux qui se battent contre l’injustice, c’est le combat de toutes celles et tous ceux qui sont victimes de l’abus de pouvoir. La justice est un bien précieux mais c’est aussi un bien fragile qui demande l’engagement de tous. Je sais que la vérité triomphera. Je vous remercie ».

Martine Aubry : maillot « rose » du tour de France.

2009-09-22T23:39:00.000-07:00

Martine Aubry n’aura donc pas tardé à répliquer. Aussi, 2 jours seulement après la fête de la fraternité organisée ce week-end par Ségolène Royal, la première secrétaire du parti socialiste a annoncé hier (le 22/09) le lancement de son « tour de France du projet » : soit une rencontre, sur le terrain avec les Français, ce dans une dizaine de grandes villes dont Auch, Cachan, Grenoble ou encore Paris. Ironie du sort ou effet d’annonce (encore), la première étape de cette « grande boucle » politique a démarré à Angoulême. Comprenez sur les terres même de sa rivale, Ségolène Royal. Alors, faut-il voir le signe du hasard si rare en politique ? Je vous laisse vous faire votre opinion sur ce sujet. Quoi qu’il en soit, ce « tour de France du projet » mis en place autour de la première secrétaire est, à mon sens, doublement intéressant :

- Sur le plan de l’image tout d’abord. Souvent critiquée pour sa distance et son « sérieux » (ah, le fameux syndrome Jospin) depuis son élection à la tête du PS, Martine Aubry profitera donc de cette « tournée » politique pour rencontrer les vrais gens. Au programme, des postiers, des écoles primaires et autres hôpitaux. Soit une fantastique opportunité de se faire connaître des Français (au-delà du peuple de gauche) pour découvrir (enfin) la femme qui se cache derrière le personnage parfois austère de la maire de Lille. Aussi, au-delà de sa ligne politique (qui lui est si chère) et sa crédibilité (rarement remise en cause dans les enquêtes d’opinion), l’objectif pour Martine sera de gagner en proximité, en sympathie et en connivence aux yeux des Français : d’une part pour rehausser l’attractivité de la « marque » PS, d’autre part pour construire un socle solide en vue des prochaines échéances électorales. Martine, il faudra donc écouter (attentivement) les Français et leur serrer les mains. Et de façon chiraquienne s’il vous plaît. C’est-à-dire de manière franche, généreuse et passionnée.

- Sur le plan politique maintenant. Par sa mécanique d’étapes, cette escapade est intéressante car celle-ci prend, à quelques mois des primaires ouvertes, des allures de véritable « campagne » d’autant que celle-ci est clairement personnifiée. Au PS, le compte à rebours est donc lancé. Entre Martine et Ségolène, le duel à distance est relancé, si tenté que celui-ci s’était arrêté.
Selon l’entourage de Martine Aubry, l’objectif de cette « grande boucle » est de « construire un projet en dialogue avec les Français, plus en phase avec ce qu’ils attendent ». En clair, prendre, dans un premier temps, le pouls de l’opinion pour construire, dans un second, son offre politique. Par conséquent, faire du marketing de la demande ou plutôt faire du marketing participatif… si cher à Ségolène Royal. Soit une initiative qui ressemble de très près aux forums participatifs orchestrés par l’ex candidate pendant l’élection présidentielle. Décidément, le participatif est vraiment dans l’ère du temps. A suivre donc les prochaines étapes. Pour voir le maillot « rose », ce sera le 09 octobre à Cachan. François B.

Fête de la fraternité (bis). Débrief d’image

2009-09-21T10:16:00.000-07:00

En toute « franchitude », j’avoue avoir attendu avec une certaine impatience cette seconde édition de la fête de la fraternité (organisée à l’initiative de Ségolène Royal et Désirs d’Avenir) tant celle de l’an passé avait ébloui mon œil de communicant. Il faut dire qu’à l’époque tout était réuni pour intéresser aussi bien les passionnés de « com politique », les « pro et anti-Ségo », les journalistes que les Français : haut lieu des concerts parisiens (le Zénith), décor théâtralisé, show politique à l’américaine rythmé par une affiche plus qu’improbable (Cali marié à Trust), stand up à la forme et au style aussi décalé que novateur, dress code de la « jeune » et hésitante actrice mi branché mi décontracté (illustré par la désormais célèbre tunique bleue) et formules chocs (sous formes de slogans impactants tels que « fraternité, fraternité ») pour nourrir le débat et créer l’événement. Tout un programme donc avec Ségolène.

Alors à quoi fallait-il vraiment s’attendre cette année avec l’ex candidate à l’élection présidentielle ? Au risque de s’essouffler et de ringardiser un peu plus son image actuellement en perte de vitesse, « la madone » ne pouvait donc réitérer un tel « show » avec les mêmes ficelles marketing. Avec les mêmes recettes de communication. En vue de ce nouveau grand rendez-vous que l’on annonçait plus populaire, le renouvellement était donc le maître mot. C’est pourquoi, ce week-end, la présidente de région a opté pour une rupture totale.

- D’abord sur la forme. Exit les strass et paillettes (corollaire probable de la « défection » du producteur Dominique Besnehard ?), les people (artistes quasi inconnus si ce n’est localement), la personnalisation de la performance illustrée l’an passé par le parti pris du « one woman show » (discours sur estrade sous fond de militants) et, paradoxalement chez Ségolène, la touche bling bling. Période de crise oblige, l’heure était donc avant tout à la sobriété et à la proximité. Les tables un peu « cheap » et les chaises en PVC iront en ce sens. Autre point : le lieu. La douce et chaude ville de Montpellier a remplacé la capitale parisienne dont l’image, jugée élitiste par le staff politique, renvoyait peut-être trop, en termes d’association et d’évocation, à la rue de Solférino, à ses cadres, ses caciques et autres éléphants dont justement l’ex candidate souhaite s’affranchir depuis si longtemps. Autre détail, pas anodin en termes d’image selon moi, celui du discours, orchestré l’an passé en intérieur. Cette année (clémence du temps ou non), il s’est déroulé en plein air comme pour goûter à ce vent de liberté (dans une séquence néanmoins sous le signe de la fraternité) et ainsi mieux suggérer l’indépendance de Ségolène Royal au sein de son parti.

- Maintenant sur le fond. Que peut-on relever ? Trois points intéressants.
Le premier concerne tout d’abord la volonté de Ségolène Royal de s’affranchir à nouveau du PS, « à (le) dépasser » carrément pour faire de Désir d’Avenir « un mouvement puissant » en vue des élections régionales de 2010 puis des présidentielles de 2012. Et de proposer, au-delà d’une machine de guerre politique (indispensable pour toute victoire présidentielle), une alternative au parti socialiste dont elle estime l’organisation et le système dépassés et vieillissants.
Le deuxième élément repose sur la volonté de montrer (à l’appui de ce rendez-vous aux allures par moment de kermesse) que Ségolène, aujourd’hui isolée et abandonnée des cadres (pourtant d’avenir) tels que Valls, Peillon, Rebsamen ou encore Gérard Collomb ou Jean-Noel Guérini, n’est pourtant pas seule. Bien au contraire. « Moi non plus, je ne me sens pas seule » dira-t-elle devant 2000 personnes, signe d’une popularité encore évidente. A l’instar de son ascension éclair de 2006, Ségolène Royal semble vouloir faire une démonstration de force et rejouer l’opinion contre le parti. Change-t-on en effet une « équipe qui gagne » ?

Enfin, un dernier commentaire sur la posture résolument de gauche de la présidente de région. Aussi, les mots autant que les thématiques ont été soigneusement choisis. On entendra ainsi une Ségolène particulièrement remontée dénonçant les « taxes, même rhabillées en vert », montrant du doigt les « banquiers véreux », accusant « le microcosme parisien » (aux allusions pour le moins direct au PS) ou conseillant même le président Sarkozy pour le G20 à « encadrer strictement les bonus […] voire à les interdire ». A l’occasion de cette seconde édition de la fête de la fraternité, Ségolène semble donc être revenue à des préoccupations plus politique dans un style et une formule plus classiques. Autrement dit, privilégier le fond à la forme, une fois n’est pas coutume chez l’ex candidate. Donc un résultat en termes de retombées médiatiques peut-être moins impactant. Avec un buzz, par conséquent, moins important. Martine Aubry lancera-t-elle, dès lors, la seconde édition de son « printemps des libertés » ? That is the question. François B.

« Hold-ups, arnaques et trahisons » ou la gestion d’une communication de crise.

2009-09-09T00:27:00.001-07:00

Un ouvrage à l’intitulé choc (technique marketing oblige !) vient de paraître aux Editions du moment. Ecrit à 2 mains par Antonin André et Karim Rissouli, « Hold-ups, arnaques et trahisons » défend donc la thèse selon laquelle « la victoire de Martine Aubry (lors de l’investiture du PS) (aurait) été fabriquée de toutes pièces ». Lourde charge donc à l’encontre de la marque PS et de l’actuelle première secrétaire qui avait justement repris un peu de hauteur et de stature à son retour de la Rochelle. Déjà contesté au sein même de son propre camp, le leadership de la maire de Lille risque donc bien d’être à nouveau (et légitimement) remis en question dans les jours qui viennent.

La parution de cet ouvrage va donc contraindre la N°1 du PS et son état major à sortir de leur silence pour gérer au mieux cette crise qui lie l'image à la politique. Expliquer le fonctionnement des votes. Démontrer que toute tricherie était impossible. Etre clair quant aux résultats. Et se montrer transparent et pragmatique. Un programme somme toute difficile. Chaque mot sera donc pesé, chaque attitude décryptée. Ce par les journalistes, les militants et les Français. Il en va évidemment de la crédibilité (démocratique) du système PS, de l’image du parti (déjà en perte d’attractivité) et de la carrière même de M. Aubry. C’est dire l’enjeu qui se trame derrière ses (graves) révélations.

Concernant Ségolène Royal, la situation est toute autre. Celle qui avait à l’époque dénoncée des tricheries (souhaitant même refaire le vote dans certaines fédérations litigieuses) voit aujourd’hui créditer sa position initiale : celle d’une candidate dupée par son parti, par un système justement qu'elle rejette. Opportuniste, la présidente de région s’est donc aussitôt emparée de cet événement en déclarant sur France 2 : « très sincèrement, j'ai ressenti un choc en pensant aux dizaines de milliers de militants qui se sont fait voler leur vote », ajoutant qu’elle allait préparer une « déclaration solennelle ». Les 2 camps préparent donc leurs ripostes respectives. Juste le temps pour moi de parcourir l’ouvrage cette semaine. Affaire corporate à suivre. François B.

La « femme marque », Ségolène Royal, orchestre son retour politique.

2009-09-05T08:39:00.000-07:00

Après la rentrée politique réussie de Martine Aubry et la ré affirmation, au sein du PS, de son statut de numéro 1 (cf : post blog), Ségolène Royal contre-attaque fissa en annonçant donc sa nomination au poste de « Présidente » de son association « Désirs D’avenir », laquelle tend à ressembler de plus en plus à un parti bis. L’objectif de cette nomination (selon Ségolène Royal elle-même) en lieu et place de son avocat Jean-Pierre Mignard : « donner à Désirs d'avenir une dimension internationale et l’intégrer dans les réseaux de think tanks anglo-saxons qui sont très demandeurs de cette expertise (...) qui est assez unique sur les questions démocratiques ». Ca c’est pour la version journalistique serai-je tenté d’ajouter.

En revanche, en termes de communication, cette prise de parole ne relève pas du hasard. Elle intervient dans un calendrier bien précis : juste après le congrès de Reims (et le come back médiatique et pour le moins remarqué de sa première secrétaire Martine Aubry) et quelques jours avant la deuxième édition de sa fête de la fraternité, prévue le 19 septembre. Capitalisant sur le « vrai savoir-faire » et la « vraie compétence technique » (sur le volet participatif notamment) de sa structure associative, Ségolène Royal envoie donc un message politique clair à ses adversaires, celui de s’organiser et de faire de Désirs d’Avenir son principal relais en vue des élections régionales de 2010 puis des présidentielles de 2012.

Consciente en effet que le parti socialiste actuel (dirigé par Martine Aubry, elle-même possible présidentiable sur l’échiquier politique) ne pourra appuyer l’ex candidate dans sa longue marche présidentielle, Ségolène Royal entend donc capitaliser sur sa propre association (de supporters) et ainsi monter en puissance. Dans les semaines qui viennent, l’objectif de Désirs d’Avenir reposera donc, selon moi, sur 3 éléments clés :

1. assurer, à la manière d’un parti politique, une présence massive sur le terrain pour dès aujourd’hui séduire, rassembler et convaincre les sympathisants de gauche en vue des primaires ouvertes. « 2012, c’est demain » avait d’ailleurs prévenu Ségolène Royal au lendemain de sa défaite au poste de Première secrétaire ;
2. exister, à l’appui de cette structure, sur la scène politique. N’oublions pas en effet que Ségolène Royal n’a ni la légitimité (de parole) d’un Premier secrétaire ni celle d’un Parlementaire. Dès lors, Désirs d’Avenir sera censé, en plus de combler l’absence du soutien essentiel d’un parti, conférer et lui apporter du crédit : sa récente nomination au poste de « Présidente » de l’association (en recherche de visibilité et de crédibilité) devant aller aussi en ce sens.
3. évoluer dans le sens du parti (donc plus à contre courant) afin de préserver aux yeux des sympathisants de gauche son image de marque.

A l’instar donc de Nicolas Sarkozy en son temps, Ségolène Royal s’organise, se prépare et orchestre d’une manière stratégique son retour politique. Les vacances sont belles et bien terminées. La course a commencé. Le compte à rebours est lancé. Chaque prise de parole va être minutieusement préparée. Je m’en réjouis à l’avance. François B.

Universités de la Rochelle : Martine impose (enfin) son leadership et reprend la main.

2009-09-01T09:47:00.000-07:00

Dans mon post de vendredi dernier, j’annonçai sur ce blog que la rentrée politique de la Rochelle allait être attendue donc décisive pour l’image de la marque PS et celle de sa première secrétaire : le produit Aubry. Contrairement aux derniers grands rendez-vous manqués du parti (élections européennes, investiture du PS, présidentielles, congrès de Reims), cette fois, le PS n’est ni tombé dans la spirale de l’échec ni dans celle de la caricature avec ses divisions et ses petites phrases assassines lesquelles intéressent certes les journalistes mais tendent à lasser aussi les Français. En termes d’image (puisque c’est ce volet qui nous intéresse plus particulièrement dans le cadre de ce blog), la première secrétaire a gagné de précieux points en endossant (pour la première fois serai-je tenté d’ajouter) son habit, pourtant légitime, de numéro 1 du parti.

On a vu en effet la maire de Lille s’inscrire dans une dynamique de rénovation (« nous allons la faire de A à Z » promet-elle) souhaitant même le « renouvellement des générations et l’ouverture du parti vers la société ». Un discours sensiblement tourné et porté vers l’avenir (c'est-à-dire vers 2012) avec la volonté de « proposer un autre système de valeurs » : une prise de parole novatrice, dans l’air du temps, qui plus est de gauche, qui ravira même sa rivale de toujours, Ségolène Royal, laquelle qualifiera même (sur France 2) ce week-end de « bonne séquence ». Sur la forme toujours, soulignons également la posture et la prestance, une fois n’est pas coutume, de Martine Aubry qui rappellera à ses camarades de la rue de Solférino qu’il y a bien « un pilote dans l’avion socialiste » (pour reprendre l’expression d’un journaliste de Libération). Et qu’il faudra, par conséquent, compter aussi sur elle pour les prochaines échéances.

Pleine d’initiatives et d’autorité (sans pour autant tombée dans l’autoritarisme), Martine Aubry profite donc de cette rentrée politico médiatique pour imposer son propre style, plus marqué, qui tranche avec le positionnement habituel. Pierre Mauroy, ex premier ministre et figure du parti socialiste, reconnaîtra, à ce titre, le dynamisme de la numéro 1 soulignant que « Martine a la pêche ». Autrement dit qu’elle a changé de ton. Martine gagne donc en crédibilité à la tête d’un parti en pleine (r) évolution à l’image des primaires ouvertes dans son propre camp. J’écris donc tant mieux pour le débat politique. Egalement pour le communicant qui voit l’actuel produit Aubry rester en lice et en course pour 2012. Pour l’analyse, ce n’est pas plus mal non plus. François B.

Cécile Duflot : un (nouveau) produit politique à suivre… de près.

2009-08-28T04:44:00.000-07:00

En déclarant la semaine dernière au quotidien Le Parisien/Aujourd’hui en France (on notera d’ailleurs la pertinence du support par rapport à la cible visée) son souhait de mener la liste écologiste aux élections régionales de mars prochain en Ile de France, Cécile Duflot, actuelle secrétaire nationale des Verts, vient de marquer des points en termes de visibilité et de notoriété, conditions sine qua none pour exister sur le marché politique. Le produit « Cécile Duflot » devient donc attractif. Ce pour 2 raisons, l’une liée à l’image, l’autre à la politique :

En termes d’image d’abord, Cecile Duflot est intéressante :
- parce que la conseillère municipale de Villeneuve St Georges est une femme, laquelle s’inscrit dans une tendance qui tend à faire de la femme l’avenir de l’homme politique ;
- parce qu’elle est jeune (seulement 34 ans) et qu’en ce sens elle s’inscrit naturellement dans un cycle nouveau fait de rénovation et de modernité ;
- parce qu’elle bénéficie d’un contexte porteur dû à la tendance verte et au nouveau poids que constitue désormais la liste écologiste (rappelons qu’aux dernières élections européennes, Europe Ecologie a recueilli près de 20,87% en Ile de France contre 13,57% pour le parti socialiste) ;
- parce qu’elle se différencie sensiblement des marques politiques Bové et Cohn Bendit connus des consos électeurs certes mais au profil si différents (masculins, ancienne génération…).

D’un point de vue politique, Cécile Duflot est également intéressante à suivre parce qu’elle a décidé simplement de s’opposer frontalement à Jean-Paul Huchon, candidat PS sortant, ce qui promet d’ores et déjà un match passionnant. Reste que cette candidature doit maintenant être validée par les Verts et le Mouvement Europe Ecologie. Pour autant, Cécile Duflot se lance dans l’arène politique avec panache. Une victoire (surprise) de la première secrétaire en mars prochain créerait évidemment la surprise sur la scène politique, la ferait exister définitivement aux yeux des français puis des médias et la crédibiliserait pourquoi pas en vue de l’élection présidentielle de 2012. Il y a donc là, pour elle, un vrai coup à jouer. A suivre donc de très près. D’autant qu’elle pourrait être la révélation politique de 2010. François B.

Un (grand ?) oui pour Martine.

2009-08-27T10:41:00.000-07:00

C’est l’information du jour à gauche. A 24 heures de l’université d’été de la Rochelle, Martine Aubry se déclare « favorable » à des primaires « ouvertes » en vue de la désignation du prochain candidat à l’élection présidentielle de 2012. A priori hostile, la première secrétaire sort donc de son silence pour finalement s’inscrire dans un mouvement de fond qui est devenu, ces derniers jours, politique (soutenu par une centaine de personnalités dont Delanoë, Fabius ou encore Cohn-Bendit) et même médiatique (du livre d’Arnaud Montebourg et d’Oliver Ferrand « Primaire, comment sauver la gauche » jusqu’à la pétition des 100, initié par Terra Nova et paru dans l’édition du 26/08 de Libération).

En termes de calendrier, cette prise de position est plutôt bien orchestrée de la part de la numéro 1 du PS. Cette sortie médiatique lui permet en effet :
- de s’inscrire dans une dynamique de rénovation et de profiter, par son aval, d’un souffle de modernité ;
- de ne pas s’isoler du parti aujourd’hui marqué encore par des divisons et des divergences ;
- d’éviter la controverse sur ce sujet dans le cadre de l’université d’été de la Rochelle, de recentrer le débat sur le seul volet programmatique et ainsi attirer l’attention des journalistes sur des sujets de fond. Et donc gagner en crédibilité.
- de réussir la rentrée politique du PS (donc sa propre rentrée), capitale en termes d’image et à titre personnel, aux yeux des médias et des français.

Martine Aubry se dit donc « favorable » à des primaires « ouvertes ». Mais « ouvertes » à qui ? Aux seuls candidats PS ou à l’ensemble des candidats de la gauche? C’est la nouvelle interrogation. La réponse nous viendra probablement ce week-end de la Rochelle. Restons donc sur le coup. François B.

« PS » : faut-il changer le nom de la marque ?

2009-08-26T10:32:00.001-07:00

A l’heure où le Parti socialiste, toujours en quête de leadership, s’apprête à vivre, à La Rochelle, une nouvelle rentrée politique mouvementée (dû notamment aux débats sur d’éventuelles primaires ouvertes à l’ensemble des sympathisants de gauche), Les Echos publient un sondage Viavoice (daté du 24/08 dernier) fort intéressant, lequel renseigne sur la pertinence actuelle du nom de la marque « PS ». Même si certains quadras du parti, tels Manuel Valls, « militent » activement (ce depuis début 2008), au nom de la rénovation et de la modernité du PS, pour un nouveau blase, les Français semblent être, à l’appui de cette étude, encore attachés à conserver le nom de « parti socialiste ». Selon cette récente enquête, ils sont en effet 73% à souhaiter ne pas changer de nom (contre 22%). Une tendance constatée également à gauche, chez les sympathisants PS, lesquels sont 86% à être hostiles à un nouveau nom.

Riches d’enseignements pour la rue de Solférino et en même temps quelque peu rassurants, ces résultats viennent surtout montrer que la référence « socialiste », dans son aspect idéologique et sémantique, reste fortement ancrée dans l’opinion, ce malgré un manque d’attractivité certain autour de la marque « PS » (cf : sondage/blog). Fort de cette tendance, faut-il donc conserver ce nom de marque ? Quels sont ses atouts aujourd’hui, au-delà de son ancrage chez les Français ? Et pourquoi pas en changer à l’heure où le parti d’Epinay, en quête de renouvellement, traverse justement une période charnière aussi sur le plan idéologique. Je vous livre, à date, mon point de vue de communicant.

Tout d’abord, au-delà de la notoriété, de l’aura, du crédit, de la confiance et de la réassurance naturels dont il bénéficie de par son histoire et ses figures, le « parti socialiste », en tant que nom de marque, a l’avantage de renvoyer à une idéologie précise (le « socialisme ») donc des valeurs dites de gauche (qui lui sont naturellement associées) puis à des références historiques (Jaurès, Mitterrand…) qui permettent au PS (par son seul nom) de se positionner clairement sur l’échiquier politique. Contrairement à des formations comme l’Union pour un Mouvement Populaire (UMP), le Mouvement Démocratique (Modem) ou encore le Nouveau Parti Anti-capitaliste (NPA), le parti socialiste bénéfice, dans son intitulé même, d’une identité différenciatrice lui conférant un territoire de marque précis. La force du nom « PS » repose en effet sur l’incarnation d’une promesse de marque illustrée par une idéologie distincte et un programme a priori clair (basé sur des valeurs telles que la liberté, la solidarité, l’égalité) permettant ainsi au parti d’Epinay de se situer clairement et d’être une garantie aux yeux des consos électeurs. Dès lors, si le parti reste fidèle à son ADN idéologique, son nom ne constitue pas, à mes yeux, un handicap comme peut l’être par exemple le nom de « parti communiste » pour le PC, lequel renvoie à un système économico politique passéiste et à une représentation mentale qui le desservent aujourd’hui. La preuve lors des dernières élections nationales. Par conséquent, changer de nom pour le PS reviendrait, aujourd’hui, à se priver d’un ensemble d’attributs et d’images fortes ancrées dans l’opinion (cf : sondage Viavoice).

En revanche, si le parti socialiste décide de vivre demain son aggiornamento, c’est-à-dire de s’éloigner de son courant initial, de s’affranchir de son idéologie fondatrice et de miser sur l’ouverture comme cela semble, peut-être, être le cas avec François Bayrou et le Modem, alors la question du changement de nom au PS retrouve sa légitimité et mérite donc d’être posée. Le nom du parti doit en effet refléter son positionnement. Etre cohérent avec celui-ci. Souvenons nous que le RPR, l’UDF ou la LCR ont opté, en son temps, pour ces nouveaux noms au moment même où ces formations revoyaient leurs positionnements respectifs sur le marché politique (axées alors sur le rassemblement et l’ouverture dans leur camp). Au-delà du nom du parti, l’essentiel pour le PS est aujourd’hui de revenir aux fondamentaux. A l’essentiel. C'est-à-dire de s’intéresser à nouveau au produit. Au fond plus qu’à la forme. Au contenu plus qu’au contenant afin de définir un socle idéologique et une direction programmatique claires afin de regagner la confiance de l’électorat. Les Français l’attendent. Pour preuve, ils sont 53% d’entre eux (toujours selon le même sondage Viavoice) à faire du « projet » (c'est-à-dire du programme) la seule priorité pour le PS, et ce bien devant la question du leadership (43%). François B.

Ségolène meilleure communicante... malgré son silence

2009-07-23T06:15:00.000-07:00

Que Ségolène Royal communique à outrance, avec tact et le sens du stratège qu’on lui (re) connaît, ou s’abstienne de toute intervention publique, chose plus rare chez elle mais tout aussi remarquée, finalement peu importe. Sa parole comme son silence contribuent à lui façonner un personnage hors du commun, haut en relief jusqu’à ce qu’on lui attribue même le titre pour le moins flatteur mais sans surprise de « meilleure communicante », selon une étude récente menée par le cabinet de conseil Vae Solis. Une distinction honorifique certes mais loin d’être anecdotique et qui vient à titre personnel sceller définitivement mon admiration (de publicitaire serais-je tenté d’ajouter) pour le phénomène (ou produit) médiatique qu’elle constitue aujourd’hui sur le marché politique. Elle qui, rappelons-le, n’a ni le soutien, la logistique et la puissance d’un parti ni de tribune à l’assemblée nationale, condition a priori sine qua none d’une existence politique puis d’une visibilité publique.

Alors sur quoi repose cette alchimie ? Sur son seul talent ? Sur son style à la fois original et décapant ? Ce n’est pas suffisant. Cette aura irrationnelle s’explique surtout à mon sens par la force de la « marque » Ségolène. Une marque qui, comme je l’ai avancé dans un livre publié récemment *, s’est construite à l’appui de méthodes marketing et autres techniques publicitaires pour s’inscrire finalement dans le paysage et le decorum de la politique française. Une « marque personne » en définitive qui constitue en effet un véritable cas d’école tant Ségolène Royal a toujours su gérer son image avec professionnalisme et avant gardisme jusqu’à s’approprier même aujourd’hui un territoire spécifique, celui de la proximité, de l’écoute, de l’affectif et de l’émotionnel.

A l’instar de l’homme politique moderne tels Besancenot et Sarkozy, Ségolène Royal s’est donc inscrit dans une logique décomplexée de marketing total dont l’objectif assumé vise à ancrer son nom dans l’inconscient collectif pour devenir, à terme (c’est-à-dire pour les Régionales de 2010 puis les Présidentielles de 2012), par sa seule force d’évocation, le référent au moment de l’acte d’achat, soit lors du passage de l’électeur dans l’isoloir. Jusqu’à présent, la marque « Ségo » a réussi à créer le désir. Tout en le préservant, la présidente de région cherche maintenant à gagner la confiance de l’opinion, laquelle se gagne inéluctablement par une crédibilité et une « présidentiabilité » du personnage, à l’heure même où sa cote de popularité tend à s’effriter et sa courbe « sondagière », hier irrésistible, fléchir progressivement. Dans un contexte socialiste délétère qui pousse inéluctablement la « marque » PS vers la voie du déclin, Ségolène Royal semble, une nouvelle fois, tirer son épingle du jeu et conserver à 3 ans de l’échéance présidentielle, une certaine attractivité qui lui permet d’exister. Toujours et encore. François B.

1er Mai - Ségo au dessus de la mêlée

2009-04-30T06:51:00.000-07:00

On s’y attendait. Ségolène Royal ne sera pas aux côtés de ses camarades de la rue de Solférino dans le cadre du grand rassemblement « uni » (soit disant annoncé sous la bannière de « la direction rassemblée) du 1er mai, préférant finalement exister dans son fief régional (à Niort, dans sa région, derrière les salariés d’Heuliez) que se perdre dans la masse des dirigeants socialistes. Et donc courir le risque de ne pas attirer l’attention des médias autour de sa personne.

Pour des raisons par ailleurs « valables » selon Bertrand Delanoë, Ségolène Royal se retrouvera donc une nouvelle fois loin de l’image vieillissante du parti et de ses responsables. Décidément, la présidente de région cultive l’art d’être toujours là où on ne l’attend pas, ce qui par définition, suscite naturellement l’intérêt des journalistes toujours en quête d’une information croustillante.

Mais surtout, force est de constater que Ségolène s’arrange toujours à être présente là où le PS n’est pas représenté comme récemment à Washington ou en Guadeloupe. En coulisses, c’est une nouvelle guerre des images qui est donc annoncée. Paris contre la Province. Le collectif contre le personnel. Un parti contre un individu. Celle qui s’est invitée (et non l’inverse) auprès des salariés « humiliés » » et « mortifiés » (de son propre aveu) rêve donc de créer à nouveau l’événement et devancer le PS au journal de 20h demain soir. Affaire à suivre. François B.

Ségo ou les risques de l’hyper visibilité

2009-04-29T07:22:00.000-07:00

Dans mon dernier post (qui date un peu, les vacances étant passées par là), j’avais souligné l’hyper visibilité et la posture offensive employées, ces derniers temps, par la présidente de région. A l’appui de ces dernières prestations (les excuses très remarquées de la Madone à Dakar puis sur Zapatero) qui visent à installer dans l’opinion le futur duel de la prochaine élection présidentielle (selon un sondage Paris-Match Ifop, « 83% des Français interrogés pensent qu’elle sera encore candidate en 2012 »), Ségolène semble donc être rentrée en campagne profitant, par la même occasion, du vide politique laissé par le PS dans le cadre des européennes (campagne qui définitivement ne passionne pas), pour occuper l’espace médiatique et jouer les premiers rôles quitte parfois à incarner (pas moins) la voix de la France.

Certes, cette stratégie de sur médiatisation (corollaire d’une capacité rare à être au cœur de l’actualité) couplé avec un ton accusateur de plus en plus subversif a fait de Ségolène Royal la meilleure opposante à Nicolas Sarkozy (29% devant Besancenot 26%, selon un récent sondage Viavoice/Libération ). D’aucuns lui reconnaissent en effet sa combativité et sa ténacité politique (qui rappelle celle de Sarkozy pour exister face à Chirac) face à la parole présidentielle. Pour autant, cette radicalisation constatée depuis quelques semaines semble avoir atteint ses limites comme le prouve son dernier coup d’éclat au sujet de Sarkozy et de Zapatero. Ségolène Royal a-t-elle dit le mot de trop ? Autant les Français avaient plus ou moins soutenu les excuses de Dakar perçues alors comme « légitimes » (pour rappel, 61% des sympathisants de gauche l’ont approuvé), autant la socialiste fut, sur ce coup là, totalement « désavouée » comme l’écrit Le Parisien du 26/04 dernier suite à ses nouvelles « excuses » : en effet, d’après un sondage paru dans ce même quotidien, seuls 22% de l’ensemble des Français lui donnent raison et 68% tort. Ségolène en fait-t-elle trop au point de lasser l’opinion ? C’est ce que semble dire un sondage de popularité rendu public ce jour (le 29/04) par l'Express-France Inter. Située à 45%, la cote de popularité de l’ex candidate à l’élection présidentielle baisse en effet de 5 points par rapport au mois dernier, ce qui la laisse à 20 points derrière Martine Aubry.

Ségolène gagne donc en pugnacité mais perd, dans le même temps, en popularité aux yeux des Français et au sein même de ses rangs tels Manuel Valls ou Gérard Collomb, les alliés d’hier qui ont décidé de s’affranchir de la ligne ségoliste de plus en plus isolée. A l’appui de son fantastique ascension de 2006, la popularité a toujours constitué chez Ségolène le socle de sa force politique. Celle-ci semble aujourd’hui s’effriter.

Dès lors, Ségolène doit-elle alors raréfier sa parole pour regagner des points d’image et être, dans le même temps, plus audible ? Etre la première opposante légitime dans un style « Tout sauf Sarkozy » à outrance ou être la plus populaire aux yeux des Français ? Choix cornélien ? Quel est donc le facteur déterminant pour 2011 (soit 2 ans) en vue de la désignation du prochain candidat PS ? Quel est l’axe payant ? Ce doit être l’une des questions du moment au sein de l’équipe rapprochée de Ségolène Royal. Dans la balance, il faudra également mesurer l’importance de la valeur ajoutée même du candidat, celle de proposer un discours de fond, une vision claire et des solutions présentant un projet de société. C’est le socle de la crédibilité politique sur lequel Ségolène doit maintenant s’appuyer dans une prochaine séquence si elle souhaite en gagner en « présidentiabilité ». François B.

Ségo, l’incontournable

2009-04-08T08:03:00.001-07:00

Ségo est décidément « incontournable ». Ce n’est pas moi qui le dit, mais les journalistes et même Benoît Hamon, l’actuel porte-parole du PS, qui définit lui-même cette personnalité politique comme tel. Le mot est lâché. Il n’est pas anodin. Dans Le Larousse, « incontournable » se définit ainsi : « Qu’il est impossible de contourner, d’éviter, dont il faut tenir compte ». Les mots ont un sens. Celui-ci a donc une réelle signification politique. Même Martine Aubry, l’ennemie de toujours, qui finalement la respecte « en tant que telle et au-delà » lui reconnaît un certain « culot ». De par ses prises de positions, son énergie et sa sur exposition médiatique, Ségolène Royal ne serait-elle pas finalement en passe de devenir, aux dires de ses anciens rivaux, la vraie numéro 1 ? Celle qui est sur le terrain, audible, lance les débats et s’oppose moins qu’elle ne propose ?

Après la séquence people et ses feuilletons médiatico judiciaires, Ségolène Royal s’illustre maintenant sur la scène politique avec des déclarations pour le moins choc. D’abord sur les récentes séquestrations menées par des salariés puis sur les fameuses « excuses » à l’égard des propos présidentiels. Chez Ségolène désormais, pour (bien) communiquer, il convient surtout de bousculer, déstabiliser voire même (aujourd’hui) provoquer. Sur ce point, je ferai un parallèle avec le Nicolas Sarkozy version 2005 qui, écarté par les chiraquiens, avait alors décidé d’exister sur la scène politique par les médias. « Etre partout à la fois » était devenu sa seule stratégie avec l’obsession quotidienne d’accaparer le plus de micros et de caméras possibles pour alimenter les JT du soir. Sarkozy avait d’ailleurs même su hériter, à l’époque, du surnom de « Speedy ». C’est dire.

Ségolène Royal semble donc opérer la même stratégie, celle qui avait été, par la suite, gagnante pour l’ancien maire de Neuilly. Par ailleurs, le style employé par Ségolène Royal est-il le bon ? Cette question est intéressante à mon sens. En effet, le fait de s’opposer systématiquement et d’une manière de plus en plus virulente à Nicolas Sarkozy est-il une fin en soi ? Même si cette stratégie vous fait de toute évidence exister, celle-ci constitue-t-elle une valeur ajoutée dans la course à la présidentielle ? A terme, je ne le pense pas. Pour séduire l’opinion et gagner son adhésion, la marque doit, à mon sens, s’alimenter et enrichir sa fonctionnalité. Je développerai cette idée dans un prochain post. En tous cas, ouvrez vos yeux et vos oreilles. En ce moment, ce n’est plus le sarko mais le « sego show ». François B.

Aubry chez Drucker : Vivement dimanche !

2009-03-27T10:51:00.000-07:00

Une semaine jour pour jour après le « flop » du Zénith, la maire de Lille se dévoilera le 29/03 prochain dans l’émission de Michel Drucker « Vivement dimanche ». Un rendez-vous plutôt bien venu, en termes de calendrier, pour Martine Aubry qui tentera d’effacer, par la dite présence, le souvenir pathétique du « Printemps des libertés » et cette triste association d’image peu valorisante pour le PS et sa nouvelle Première secrétaire.

Près de dix ans après son premier passage, celle qu’on appelle la « Dame de fer » aura donc le loisir mais surtout l’opportunité de s’ouvrir à tous, de paraître telle qu’elle et d’entrer dans l’intimité voire le cœur des Français. En somme, faire connaître la femme « sincère et authentique » (dixit Le Parisien du 27/03) qui se cache derrière l’austère et trop sérieuse femme d’appareil. Ainsi, nous allons (enfin) découvrir la Martine sensible (parlant de sa mère ou de son frère disparu en 1982), naturelle (préparant une spécialité ch’ti avec Jean-Pierre Coffe) et décontractée, n’hésitant pas à porter le chapeau de cow boy de Kad Merad : soit une Martine décidément plus humaine donc plus séduisante devant la caméra.

En se rendant (une nouvelle fois) à ce type d’émission, Martine Aubry évite l’erreur (fatale) de Lionel Jospin qui avait refusé (malgré l’accord de sa propre femme Sylviane et les conseils avisés de Jacques Séguéla), en décembre 2001, de se rendre sur le célèbre canapé rouge de Michel Drucker. Souffrant d’un réel déficit d’image, Martine Aubry profitera donc de cette extraordinaire fenêtre de tir, en termes de visibilité (audience autour de 5 millions de téléspectateurs) pour ne travailler QUE la forme. En vue d’une potentielle candidature en 2012, ce rendez-vous populaire constitue un passage obligé même pour les personnalités dites de gauche, a priori hostiles à toute pipolisation et mise en scène politique. Alors vivement dimanche qu’on découvre Martine sous un autre jour. L’enjeu sera surtout de paraître NATUREL. A la télévision, il est en effet difficile de tricher. François B.

"Ségolène, la femme marque" vu sur le web !

2009-03-25T06:48:00.000-07:00

Un petite review des derniers articles qui parlent de l'ouvrage "Ségolène la femme marque"glanés sur le web cette semaine . Au delà de la critique du livre, certaines analyses sont intéressantes puisqu'elles poursuivent la discussion et lancent le débat. C'était aussi le but de cet écrit. Je vous laisse découvrir tout çà. Pour moi, c'est aussi un moyen assez simple d'archiver tt çà. François B.

Review de la "femme marque " sur la toile.

Paperblog « Ségolène est devenue une marque »
http://www.paperblog.fr/1687038/segolene-royal-est-devenue-une-marque/

Planète politique « Ce que siffler Jaurès veut dire »
http://politique.isonline.fr/2008/12/07/ps-ce-que-siffler-jaures-veut-dire

Arrêt sur les mots « Ségolène, la femme marque »
http://arretsurlesmots.wordpress.com/2009/03/16/segolene-royal-la-femme-marque

Agora Vox « Ségolène, la femme marque »
http://www.agoravox.fr/article.php3?id_article=53102&id_forum=2041207&var_mode=recalcul#commentaire2041207

Exprimeo « Ségolène, la femme marque »
http://www.exprimeo.fr/article/4525/segolene-royal-la-femme-marque.htm

Segorama « Ségolène, la femme marque »
http://www.segorama.fr/

Le Pavé dans la marre « Ségolène est devenue une marque »
http://frbaumal.unblog.fr/le-pave-dans-la-mare

In Talk « Ségolène, la femme marque »
http://intalk.fr/index.php/news/politique/1867-segolener-la-qfemme-marqueq.html

La Mouette « Décryptage d’une stratégie marketing réussie »
http://lamouette.blog.lemonde.fr/

Les quotidiennes « Ségolène sera le produit phare de 2012. Parole de publicitaire »
http://www.lesquotidiennes.com/politique/sÃ©golÃ¨ne-royal-sera-le-produit-phare-de-1212-parole-de-publicitaire.html

Mille Watts - Com politique « Interview François Belley »
http://www.mille-watts.com/compol/2009/03/24/interview-francois-belley-auteur-de-segolene-la-femme-marque

Ségolène Royal crée l'événement sur Daily motion !

2009-03-25T06:21:00.001-07:00

Sur le plan de la communication politique, Ségolène Royal va, dans les prochains jours, une nouvelle fois innover, créer l'événement et distancer un peu plus ses concurrents en termes d'image.

Après le footballeur Nicolas Anelka et l'acteur-réalisateur Mathieu Kassovitz, la présidente de région sera en effet l'invitée spéciale de Daily motion du 27 au 29 mars. Le principe est simple : pendant tout le week end, l'ex candidate à la présidentielle sera aux commandes de la page d'accueil du site participatif, séléctionnant les meilleurs vidéos du site mais surtout en répondant aux nombreuses questions des internautes. Soit une première pour un politique.

A la manière d'une marque qui "ré-habille" régulièrement la home page de ce site très convoité sur la toile, l'estampe "Ségolène" va se mettre en scène d'une manière différenciante pour séduire une audience internaute particulièrement active et influente. Dans la dynamique de sa stratégie web basé sur le "particpationnisme", Ségolène nous montre, par ce coup de com", qu'internet constitue (encore) le pilier central de sa stratégie politique. Soyons attentifs ce week end et rendez-vous dans quelques jours pour un décryptage. François B.

Une Interview avec le blog Mille Watts

2009-03-25T03:54:00.000-07:00

Je vous mets ci-dessous les réponses aux questions auxquelles j'ai répondu dans le cadre d'une interview du blog Compol spécialisé dans la communication politique. Merci à Sarah Fraisse pour son intérêt et sa curiosité. Allez on y va.

http://www.mille-watts.com/compol/2009/03/24/interview-francois-belley-auteur-de-segolene-la-femme-marque/

INTERVIEW

Pendant ses déplacements, Ségolène Royal a créé l'évènement à plusieurs reprises par ses déclarations. Selon vous, est-ce une stratégie contrôlée et volontaire ?
L’une des spécificités de Ségolène Royal réside en effet dans cette capacité à constamment créer l’événement : c’est ce qui la rend sensiblement différente sur le « marché » politique et intéressante en termes de communication. A l’instar de Nicolas Sarkozy, la présidente de région a bien compris le fonctionnement des médias, l’impact des images fortes et l’importance des « petites » phrases pour faire l’actualité. Dès lors, l’utilisation régulière de formules choc, pour occuper l’espace et personnifier le débat, devient le crédo de Ségolène Royal, toujours en quête de visibilité. Aujourd’hui, pour communiquer, il convient aussi de savoir bousculer, déstabiliser voire même provoquer. A ce titre, on se souvient du tollé que la socialiste avait suscité, lors de la libération d’Ingrid Bétancourt en juillet 2008, en affirmant tout de go que « Nicolas Sarkozy n’avait été absolument pour rien » dans cette affaire ou encore de la polémique suite aux accusations portées par l’ex candidate à l’élection présidentielle à l’égard du « clan Sarkozy » quelques jours après l’intrusion dans son domicile principal de Boulogne Billancourt. Chez Ségolène Royal, chaque sujet d’actualité devient donc potentiellement un moyen d’exister aux yeux des médias et des Français, en somme, de rester au premier plan. Toujours d’actualité, cette stratégie s’applique d’autant plus aujourd’hui que Ségolène Royal n’est ni parlementaire, ni présente dans les instances du PS, d’où le besoin de faire parler d’elle en permanence pour rester dans le « top of mind » des personnalités politiques françaises… au moins jusqu’en 2011 et les primaires du Parti socialiste : soit autant de raisons qui créditent la thèse selon laquelle aujourd’hui les déclarations de Ségolène Royal (qui s’inscrivent dans une stratégie essentiellement médiatique) sont, à mon sens, souvent réfléchies et toujours opérées en fonction d’objectifs d’image et de communication bien précis. Trois exemples récents pour illustrer ce propos :

- janvier 2009 : Ségolène Royal se rend à l’investiture de Barack Obama et profite d’une extraordinaire fenêtre de tir (en termes d’exposition médiatique et donc d’auditoire) pour déclarer « avoir inspiré » le président nouvellement élu et ses équipes. La formule est reprise massivement dans les médias. De fait, Ségolène Royal créé l’actualité autour d’elle lui permettant ainsi de reléguer au second plan, Martine Aubry, qui présentait au même moment (le 21/01/09) son plan de relance face à la crise.

- février 2009 : Ségolène Royal est en Guadeloupe au côté des manifestants. Au cœur de la crise et dans un contexte forcément émotionnel (suite à la mort tragique d’un syndicaliste), la présidente de région appelle l’Etat à trouver des « solutions » créant, par ses propos, une polémique dans les rangs de l’UMP : soit une façon pour la socialiste de ré affirmer son statut de première opposante au moment même où les derniers sondages plébiscitent Olivier Besancenot et Martine Aubry comme les opposants les plus crédibles.

- mars 2009 : Total vient d’annoncer la suppression de 550 emplois. Ségolène Royal intervient aussitôt dans les médias en proposant de « prélever les bénéfices » du groupe pétrolier : soit une opportunité d’affirmer son ancrage à gauche à l’heure où le modèle capitaliste, crise oblige, est justement remis en question. De fait, les interventions de Ségolène Royal sont toujours très intéressantes à analyser, en seconde lecture, tant celles-ci s’inscrivent dans une stratégie de communication bien huilée, laquelle doit pouvoir nourrir la marque « Ségo » en permanence, lui offrir de la visibilité et la rendre (encore) audible sur la scène politique.

Ségolène Royal VS Paris Match : certains vont jusqu'à dire que toute l'opération était préméditée et que celle-ci fait partie de sa stratégie de communication. Qu'en pensez-vous ? Le rapport de Ségolène Royal et de son image publique est-elle complètement maîtrisée ?
Ségolène Royal a compris très tôt que nous vivions dans une société médiatique dans laquelle l’image et la forme l’emportent souvent sur le fond. Dès lors, la présidente de région s’est très vite construit une notoriété puis une image de marque avec l’aide « complice et bienveillante » des médias et de la presse people. Entre les deux parties en effet, une relation « gagnant gagnant » s’est instaurée selon le principe suivant : « je vous fais vivre en vous donnant de l’info, vous couvrez l’événement et me construisez, sur le long terme, ma notoriété et mon image de marque ». Et cette relation n’est pas nouvelle, elle date des années 90 lorsque Ségolène Royal était jeune ministre de l’Environnement. A ce propos, on se souvient notamment de la fantastique opération de communication orchestrée par ses soins lors de l’accouchement de sa fille Flora en 1992. Pour créer l’événement, Ségolène Royal n’avait pas hésité, à l’époque, à dépêcher, à la maternité, la presse et une équipe de télévision. Un coup médiatique qui sera notamment repris dans les JT du soir et par Paris Match (déjà) qui lui consacrera pas moins de quatre pages. Le rapport qu’elle entretient depuis toujours avec la presse people et Paris Match plus précisément est, à ce titre, intéressant à analyser tant le célèbre hebdo a toujours été le témoin privilégié et exclusif des moments forts de la vie personnelle de Ségolène Royal : de son accouchement en 1992, à « son envie » (en 2005) d’être candidate à la présidentielle, à sa rupture avec François Hollande en 2007, en passant par sa reconstruction en 2008 et enfin sa nouvelle idylle en 2009.

Dans la sphère politique, Ségolène Royal constitue, à l’instar de Nicolas Sarkozy, un véritable cas d’école tant elle maîtrise son image publique avec sens du stratège au gré des différentes séquences de sa vie personnelle qu’elle sait toujours mettre en scène avec émoi : tantôt sur le canapé de Vivement Dimanche (janvier 2008) en faisant part à Michel Drucker des ses « douleurs », tantôt en posant pour un journaliste de Paris Match (Septembre 2007) dans un hôtel avec en arrière plan un lit avec un seul oreiller, une façon de prouver que la rupture avec François Hollande est alors bien consommée. Dans ce contexte, comme faire le procès de Paris Match et plus largement de la presse people (Voici, Closer et France Dimanche viennent d’être condamnés pour « atteinte à la vie privée ») alors que celle-ci est en même temps à l’origine de la construction, de la « story » et du succès de la « marque » Ségolène ? Dans ce cadre, la dernière séquence de Marbella était-elle alors préméditée comme l’avancent certains journalistes ? La question reste en suspens pour autant. « Volées » ou non, force est de constater que ces photos, faites de simplicité, de tendresse et d’anti « bling bling », servent, en tout état de cause, la présidente de région au moment où celle-ci traverse justement une période délicate illustrée par :

- un manque d’exposition et de légitimité à gauche suite à l’élection de Martine Aubry au poste de Premier secrétaire et la percée d’Olivier Besancenot perçu comme un « produit » neuf donc, par définition, attractif,

- une chute de sa popularité qui voit l’ex candidate être reléguée au 32ème rang des personnalités politiques préférées des Français (sondage Ifop/Paris Match du 10/03/2009),

- un déficit de crédibilité exprimé par les seuls 27% des Français qui la jugent « capable de changer les choses » (sondage BFM/La Tribune du 14/03/2009).

La stratégie de Ségolène Royal et sa façon de concevoir la communication politique a-t-elle connu des inflexions depuis la fin de la présidentielle et depuis le congrès du PS ?
Depuis la présidentielle de 2007, Ségolène Royal s’est toujours inscrite dans une même démarche prospective et (paradoxalement) une dynamique de victoire, souhaitant par la dite stratégie, incarner une posture de leader pour rester aux yeux des Français comme une « marque » présidentiable. A l’instar de son discours post présidentiel du 02/05/07 dernier évoquant « d’autres victoires », Ségolène Royal s’est une nouvelle fois projetée dans l’avenir, dès sa défaite au poste de Premier secrétaire, appelant les internautes « à continuer plus que jamais » la bataille. En maintenant cette cohérence de posture, la présidente de région renvoie ainsi l’image d’une femme politique sereine, déterminée et sûre de son destin. Elle rappellera d’ailleurs, au lendemain de l’annonce officielle de Martine Aubry au poste de Première secrétaire, que pour elle, « femme debout », « 2012 c’est demain » : soit une façon maligne de rester au premier plan, dans l’esprit des Français et des médias en vue de la prochaine échéance présidentielle. Sur ce point, l’ex candidate a su garder une certaine cohérence en termes de communication.

En revanche, on peut observer une inflexion à mon sens, à l’occasion de la publication de son ouvrage « femme debout ». Il est en effet intéressant d’analyser le ton employé par Ségolène Royal dans cet opus, lequel vient justement prendre le contre-pied de la stratégie « différenciante » employée par la madone tout au long de la campagne présidentielle. A l’appui de ce dernier écrit, Ségolène Royal change en effet radicalement de posture en passant d’une image volontairement éthique (pas d’attaques, pas de polémiques) et d’un statut de victime (sur le mode « moi et les autres ») à un comportement résolument plus agressif à l’égard de Sarkozy (certes) mais également envers ses propres camarades tels Aubry, Jospin, Lang & co : soit une nouveauté chez elle. Celle qui refusait, hier, de tomber dans des querelles politiciennes et d’appareils emploie soudainement les mêmes méthodes. Une rupture d’image qui renvoie, de fait, au vieux système, la femme « douce et maternelle » qui avait construit son identité de « femme marque » aussi sur cette différence. Dès lors, son image s’est brouillée presque naturellement d’une part, auprès des militants et des sympathisants socialistes (cf : les derniers sondages) qui souhaitent voir désormais l’unité dans leurs rangs, d’autre part auprès des Français (cf : cote de popularité) qui attendent de nos dirigeants qu’ils soient aussi force de propositions et plus seulement d’opposition gratuite. Cette stratégie s’avère quelque peu risquée. Les derniers sondages le prouvent. Pour Ségolène Royal, il est donc capital de revoir sa stratégie de communication à l’heure où la marque Besancenot se construit, gagne en crédibilité et en parts de marché à gauche. Pour Ségolène Royal, l’enjeu, à court et moyen terme, réside donc en sa capacité à retrouver ce qui faisait simplement sa force lors de l’élection présidentielle, soit continuer à incarner :

- le changement et la modernité par la mise en avant de son identité féminine et ses valeurs d’écoute et de proximité ;

- le symbole du renouveau de la gauche face à l’image traditionnelle du PS véhiculée par le parti et le produit « Aubry »,

- l’alternative possible de Nicolas Sarkozy en imposant (de par son expérience à l’élection présidentielle et sa force permanente d’opposition) dans l’opinion son statut légitime de première opposante et en gagnant en crédibilité. Jusqu’à présent, Ségolène a réussi à créer le désir.
Tout en le maintenant, la présidente de région doit maintenant gagner la confiance de l’opinion. Un travail au long cours pour trouver le bon équilibre entre la forme et le fond.

Paris Match, Ségo : la (belle) histoire continue…

2009-03-04T01:29:00.000-08:00

Paris Match crée une nouvelle fois l’événement avec sa une (datée du 26/02) en mettant en avant Ségolène Royal et son nouvel amant, l’illustre André Hadjez. Après la séquence(encore brûlante) de la Guadeloupe, il est toujours surprenant de constater cette capacité (hors norme) qu’à Ségolène Royal à occuper sans cesse et toujours avec tact la scène médiatique. Cette fois, c’est sur un tout autre registre, celui de la vie personnelle (moins politique mais plus glamour et tout aussi attendu chez Ségolène) que l’ex candidate s’illustre et occupe l’espace. Et drôle de coïncidence, c’est encore Paris Match qui se retrouve le droit exclusif de nous conter, à nouveau, la belle histoire de Ségo. Car entre l’hebdo et la présidente de région, ce n’est qu’une histoire de complicité, celle-ci en effet ne datant pas d’hier. Souvenons-nous : l’accouchement (92), le coming out présidentiel (05), la rupture (07), la reconstruction (08) puis aujourd’hui la nouvelle romance (09). Tel un soap opera, chaque jour a son épisode, celui-ci étant toujours magnifiquement mis en scène par Paris Match, soit le mag puissant (en termes de diffusion) par définition et particulièrement en affinité avec les Français.

A force de répétition, on en viendrait même à s’interroger si ce rapport « gagnant gagnant » ne serait (après réflexion) pas fait d’avance. Dans les coulisses, on l’avance sans ambages. On dit même que pour l’épisode Paris Match de cette semaine, Royal "aurait" donné son accord 48h avant le bouclage sur les textes et les photos. A vérifier encore. Alors quoi penser à l’heure où Ségolène envisage d’attaquer (comme à chaque fois d’ailleurs) le magazine par le biais de son avocat ? Je vous laisse vous faire votre opinion dans cette ère de politique spectacle où toutes les parties en ont aussi pour leur compte.

Quoi qu’il en soit, Ségo retrouve la une à un moment clé où la présidente de région voyait sa côté de popularité chuter inexorablement dans les sondages (cf: post précédent). Cet épisode lui permet donc de reléguer un peu plus sa principale concurrente Martine Aubry, trop occupée (tel jadis un certain Lionel Jospin) à ses seuls dossiers et au manœuvre dans un PS qui tente (en vain) de se reconstruire. Martine tu auras été prévenue. Enfin, toujours sur la forme, il est intéressant d’analyser le nouveau boyfriend de Ségolène. Un homme incarnant (pour le moment) simplicité et anonymat, soit l’anti bling bling par opposition encore à Sakozy et tout aussi loin de Bruno Gaccio et son image show bizz.

A l’heure de la crise, l’ex candidate renvoie donc des images fortes, celles de la simplicité et la sérénité. Soit l’image d’une femme libre mais aussi comme le chante Carla, celle d’une femme « amoureuse ». En somme, une femme comme tout le monde. Ségo retrouve donc un peu d’humanité après une posture très virulente à l’appui de son ouvrage "femme debout". On regrettera une nouvelle fois que c’est sur sa seule forme qu’elle communique et qu’elle capitalise. Mais avec Ségo ce n’est plus vraiment une surprise. François B.

Ségo ou le vertige des sondages

2009-03-04T01:25:00.000-08:00

Lors du dernier post (qui date un peu, mea culpa), je vous avais promis un débrief d’image suite aux récents voyages de Ségolène Royal à l’étranger. A l’appui d’un sondage publié ce jour par Europe 1 et LCI, je dispose (enfin) d’éléments tangibles qui me confirment l’impression que je me faisais sur la nouvelle stratégie médiatico politique entreprise par la présidente de région. « Ségolène n’est (donc) plus la star des sondages » comme l’écrit Europe 1 sur son site. En effet, nous apprenons aujourd’hui que l’ex candidate est perçue comme la première opposante par seulement 6% des sondés… loin derrière Besancenot (23%) et Aubry (13%. Qui plus est, l’ex madone des sondages accuse un recul considérable en termes d’opinions favorables (selon un sondage Ipsos, Le Point de cette même semaine) où elle ne recueille que 29% loin derrière sa rivale (pour 2012) Martine Aubry qui peut se targer, elle, d’être à 51%, selon Paris Match.Alors comment peut-on expliquer ce désaveu de l’opinion publique au moment même où Ségolène Royal bénéfice (dans le cadre de la sortie de son livre « Femme debout ») une d’une couverture médiatique impressionnante. A mon sens 2 éléments clés :

- le décalage entre une Ségolène (trop) centrée sur l’international (via ses escapades aux Etats-Unis et au Brésil) et le quotidien d’une France plongée dans la crise. Selon l’ami Séguéla, pour s’en sortir, « elle est (donc) obligée de revenir au coeur de la crise parce que les Français ne l’écoutent pas ». Je partage ce point de vue mais j’irai plus loin.

- le changement de posture qui voit (à l’appui de son dernier ouvrage) Ségolène passer d’une image volontairement éthique (pas d’attaques, pas de polémiques) et d’un statut de victime à un comportement résolument plus agressif à l’égard de Sarkozy (certes) mais surtout de ses propres camarades tels Aubry, Jospin, Lang & co, soit une nouveauté chez elle. Dès lors, celle qui refusait hier de tomber dans des querelles politiciennes emploie aujourd’hui les mêmes méthodes, incarne elle aussi un vieux système.

Ainsi, sa valeur ajoutée (liée aux valeurs féminines) ne semble constituer un atout. Dès lors, son image s’est brouillée presque naturellement auprès des militants et des sympathisants socialistes (qui souhaitent avant tout voir l’unité) mais aussi des Français (qui attendent de nos dirigeants qu’ils soient force de propositions et pas seulement d’opposition). Le décalage d’image est frappant. La stratégie était risquée. Après l’image de la mauvaise perdante véhiculée au lendemain de sa défaite au poste de Première secrétaire, Ségolène paye cash cet nouvel axe stratégique. Par conséquent, il lui faut revoir sa communication à l’heure notamment où la marque Besancenot se construit et gagne (à gauche) de plus en plus de parts de marché. Que le match va être passionnant. François B.

Investiture Obama : « Ségo » et la bataille de l’image

2009-03-04T01:23:00.000-08:00

Toujours à la recherche d’exposition médiatique, Ségolène Royal est actuellement en déplacement à Washington, profitant de l’investiture historique de Barack Obama à la présidence américaine pour créer des images fortes et ainsi alimenter sa « marque ». Aussi symbolique qu’opportuniste, cette présence de l’ex candidate à l’élection présidentielle répond, en réalité, à plusieurs objectifs :

- peaufiner et cultiver sa stature internationale (critère indispensable pour tout « présidentiable ») et donc gagner en crédibilité en prévoyant dans son agenda, non seulement des visites dans des lieux symboliques mais aussi des rencontres avec des personnalités et des responsables locaux ,

- incarner (par sa seule représentation non officielle et donc par extension d’image) le leadership socialiste à l’étranger, et ce, malgré sa récente défaite (ou plutôt sa non victoire) au poste de Première secrétaire ,

- s’inscrire au cœur d’un événement historique pour s’associer (d’une manière indirecte) au souffle de la modernité, du renouveau, de l’espoir et de la victoire véhiculé par le Président américain nouvellement élu. Plus largement, le voyage US de la présidente de région consiste aussi et surtout à remporter la bataille de l’image avec sa principale rivale Martine Aubry, laquelle présente, aujourd’hui même, ses vœux à la presse (le 19/01 !) et le 21/01 son plan de relance du PS face à la crise. La maire de Lille traversant une période difficile (difficultés à s’imposer au sein du PS et à parfaire son image de n°1), Ségolène compte bien profiter du décalage « tristoune » et austère de la rue de Solférino (relaté par les 20h du jour) pour gagner des points et remporter la bataille de l’image. Rendez-vous dans quelques jours pour un premier débrief et pour remettre les points. François B.

Désirs d’Avenir : parti bis ?

2009-03-04T01:20:00.000-08:00

Dans mon « post » du 08 décembre dernier, j’écrivais que l’association Désirs d’Avenir allait (re) devenir ces prochains jours « très active réalimentant (ainsi) ses réseaux et ses soutiens ». Dans son discours de fin d’année (diffusé en ligne le 21/12), Ségolène Royal n’a donc pas tardé à confirmer cette prévision, laquelle vise probablement à faire de cette structure son principal relais en vue de la présidentielle de 2012. Consciente en effet que le parti socialiste actuel (dirigé par Martine Aubry, elle-même possible présidentiable sur l’échiquier politique) ne pourra appuyer l’ex candidate dans sa longue marche présidentielle, Ségolène Royal entend donc capitaliser sur sa propre association (de supporters) et ainsi, selon ses propos, « monter en puissance (son) organisation, (sa) créativité, (son) action et (sa) réflexion ».L’objectif de Désirs d’Avenir ?

1. Assurer (à la manière d’un parti politique) une présence massive sur le terrain pour dès aujourd’hui séduire, rassembler (« venez nombreux » dira-t-elle dans son allocution), convaincre pour faire adhérer demain de futurs militants « Ségolistes », lesquels seront eux-mêmes décisifs lors du choix du candidat PS pour la prochaine présidentielle. « 2012, c’est demain » avait dit et prévenu Ségolène Royal au lendemain de sa défaite au poste de Première secrétaire. Dès lors, en cohérence avec la stratégie participative (et payante) de 2006, Ségolène Royal entend, de la même manière, « continuer à mettre sur le site les meilleures contribution des experts (et autres) sociologues », autrement dit, continuer d’opter pour un marketing de la demande, lequel fait désormais partie de son identité de marque.

2. Exister, à l’appui de cette structure, sur la scène politique. N’oublions pas en effet que Ségolène Royal n’a ni la légitimité (de parole) d’un Premier secrétaire ni celle d’un Parlementaire. Dès lors, Désirs d’Avenir est censé, en plus de combler l’absence du soutien essentiel d’un parti, conférer et lui apporter du crédit et de la crédibilité (acquise, hier, notamment grâce à l’impact, à l’influence et au relais (sur le web et sur le terrain) de cette association lors de la dernière séquence présidentielle).

Pour autant, la présidente de région ne souhaite pas non plus évoluer à contre-courant du parti au risque en effet de voir son image se dégrader dans l’opinion. Elle assure, dès lors, ne pas être là « pour gêner l’actuelle direction » et d’assurer qu’elle est, au parti socialiste, aussi chez elle dans une « maison commune ». Les récentes enquêtes d’opinion (qui démontrent une chute considérable de Ségolène (-7pts) contre une hausse (+9pts) pour Martine) viennent en effet prouver que sa stratégie de mauvaise perdante consistant à être systématiquement hors appareil a atteint ses limites. Jusqu’à quand ? François B.

Hommes ou « marques » de l’année ?

2009-03-04T01:18:00.000-08:00

Le jeudi 18 décembre dernier, le quotidien Le Parisien consacrait sa une aux « hommes de l’année 2008 ». Au-delà de nous informer sur les personnalités qui (dans leurs domaines respectifs) nous ont le plus marqué cette année, ce sondage (réalisé auprès des auditeurs/lecteurs de RTL et du Parisien) s’avère très intéressant, d’un point de vue marketing, tant celui-ci présente essentiellement des hommes et des femmes répondant aux 3 critères qui (à mon sens) font et définissent aujourd’hui les marques à savoir la notoriété, l’identité et la durabilité du positionnement. Dans ce cadre, est-ce un hasard si l’on retrouve, citées dans le volet politique, des « marques » comme « Obama » (élu homme de l’année dans la catégorie « Monde »), « Ségolène » (2ème rang des personnalités de l’année) ou « Sarko » (5ème place) ? Pas du tout. Ce classement était même prévisible, dirai-je, puisque ces 3 figures (outre leur notoriété et leur actualité) évoquent d’une manière significative un territoire de marque spécifique : celui du rêve américain, de l’espoir et du changement (incarné par le désormais mythique « Yes we can ») pour le successeur de G.W Bush , celui de la proximité, de l’écoute, de l’affectif et de l’émotionnel pour la présidente de région ou celui de l’action, de l’initiative et du volontarisme pour le Président de la République.

Par ailleurs (et ce qui crédite le propos), ce schéma se retrouve aussi dans les autres disciplines (citées dans l’étude) telles que le cinéma ou le sport. Dany Boon par exemple, le sympathique Ch’ti devenu l’anti-héros par excellence, est élu la personnalité de l’année 2008, résultat incontestablement (logique) dû à son ultra médiatisation et à sa soudaine popularité suite au film « Bienvenue chez les Ch’tis » lequel le propulsera, à son tour, au stade de marque cinématographique, connue du public et facilement identifiable par celui-ci. Inconnu il y a encore quelques mois, Alain Bernard , nouvelle star de la natation française depuis sa médaille d’or aux J.O, est, quant à lui, à la 4ème place du classement, détrônant par la même la marque « Manaudou » moins attractive sur le marché , la nature a horreur du vide dit-on. La marque « Ingrid Betancourt », symbole de résistance et nouvelle icône depuis sa libération, se retrouve, elle-même, aussi dans le cercle privilégié des personnalités de l’année. Alors, question. Quel est le point commun entre Obama, le Dalaï Lama, Dany Boon et Alain Bernard ? Un seul et unique : celui d’être devenu, chacun sur son marché, des référents (aux yeux des conso-citoyens), gage de qualité, de sécurité incarnant de fait une certaine « rassurance » et une force d’évocation. Dès lors, ce sondage (dans lequel nous retrouvons aussi de nombreux produits marketing ou « markétés ») démontre la force et l’influence de la marque dans le processus de choix et d’adhésion. A eux maintenant de conserver cette confiance et cette place dans l’esprit et le cœur de l’opinion. A suivre donc. François B.

La popularité d’Aubry, Delanöe et Kouchner

2009-03-04T01:17:00.000-08:00

Paris Match-Ifop vient de publier cette semaine les résultats de son sondage sur la popularité des personnalités politiques. Que faut-il en retenir ?
- Tout d’abord, l’extraordinaire « percée » de Martine Aubry qui passe de la 22ème place (49% en janvier 2008) à la 5ème place recueillant 67% d’avis positifs, et une progression de 9 points sur le seul mois de décembre. Ce phénomène s’explique essentiellement par la forte médiatisation due à l’actualité du Parti socialiste et à sa nomination (éclair et inattendue) à la tête de celui-ci. Passant de l’ombre à la lumière (de nouveau), Martine Aubry gagne ainsi en notoriété auprès des Français, renforçant son capital de popularité, essentiel en vue de la course (probable) pour 2012. Désormais connue des Français, la maire de Lille doit maintenant, pour gagner en crédibilité, trouver un positionnement clair à gauche, être audible (d’une manière régulière) sur un plan national, incarner la voix de l’opposition et être force de propositions… conditions sine qua none pour réhabiliter aussi la marque « PS » dans l’esprit des conso-électeurs. L’enjeu pour la nouvelle Première secrétaire est donc d’apparaître, à terme, dans l’opinion publique, comme la figure incontournable de l’opposition, en lieu et place de l’actuelle présidente de région : Ségolène Royal, laquelle, en perdant 7 points dans ce dernier sondage, se retrouve péniblement à la 32ème place.

- Ensuite, ce sont les chutes respectives et sensibles de Bertrand Delanöe (- 4 points) et de Bernard Kouchner (-10points) qui peuvent s’expliquer par des raisons différentes. Pour le maire de Paris, ce résultat n’est que la conséquence logique de son attitude (plus que ses résultats) lors de la séquence des motions, de son retrait à un moment capital du parti et de son étrange position vis-à-vis de Martine Aubry. Même si nous passons vite d’une séquence à une autre, l’opinion (et à plus forte raison la gauche) s’en est souvenue. Pour le ministre des Affaires étrangères, Bernard Kouchner, l’explication est toute autre. Ce résultat, issu des enquêtes d’opinions, vient surtout sanctionner, de toute évidence, le manque de tact du french doctor à l’égard de sa secrétaire d’Etat aux droits de l’homme (Rama Yade), lui laissant sous-entendre que la création de son secrétariat était simplement « une erreur ». Meal culpa ou pas, l’opinion a sanctionné de facto le ministre, se rangeant (comme toujours) du côté de la « victime ». Pour autant, compte tenu de leur avance sondagière respective, Delanöe comme Kouchner restent toujours les personnalités préférées des français. A suivre. François B.

Quel bilan ?

2009-03-04T01:14:00.000-08:00

Entre l’échec du congrès de Reims, la victoire à l’arrachée de Martine Aubry au poste de Première secrétaire, la mise à l’écart (volontaire ?) de Ségolène et des « Royalistes » lors du Conseil national du Parti, que retenir, sur le plan de l’image, de cette dernière séquence socialiste, fortement médiatisée mais pour le moins agitée :- l’érosion de la marque « PS », en termes de désirabilité et d’attractivité, au sein de l’opinion publique. Comment en être autrement ? Après le fiasco du congrès de Reims, le manque de prise de position et de réactivité face à la crise (sujet pourtant porteur pour la gauche), les batailles de personnes, les divisions internes, le triste spectacle du second tour (entre les vrais faux gagnants), force est de constater que l’estampe PS s’est associée, ces derniers jours, à ce qui se fait de pire en politique entre les manœuvres d’appareil, les tricheries et les guerres fratricides. Dès lors, selon le dernier baromètre Sofres paru le 04/12, « seuls 33% des Français ont une bonne image du Parti socialiste » (versus 40% en septembre dernier). Pour un parti qui n’est pas au pouvoir à l’échelle nationale, c’est rare d’atteindre un tel score d’impopularité !- la popularité de Martine Aubry, à l’inverse, qui a gagné en popularité (depuis son élection) avec 49% (+11 points) de bonnes opinions selon ce même sondage.

Pour autant, l’enjeu pour la maire de Lille et nouvelle Première secrétaire sera autant de se trouver une ligne idéologique claire qu’un positionnement différenciant sur le marché politique. En d’autres termes, l’noif sera de se forger une vraie identité (de marque) lui permettant ainsi de se distinguer facilement des offres concurrentes de gauche type Hamon, Mélenchon ou DSK lequel (loin du PS et de ce tintamarre politique) est (aujourd’hui) considéré par les Français comme le meilleur candidat socialiste pour la prochaine présidentielle : 25% selon un sondage Viavoice publié dans Libération le 08/12. Il lui faudra également soigner la forme et ne plus rester focaliser uniquement sur le fond, au risque (à terme) de ne pas être attractive et force de séduction. - la détermination de Ségolène Royal pour 2012 et par là même la confirmation (une fois de plus) de son statut de marque « présidentiable », laquelle est, malgré la défaite, perçue par les sympathisants socialistes comme la meilleure candidate pour 2012 (30% selon un sondage BVA-Express paru le 25/11). A l’instar de son discours post présidentiel du 02/05/07 évoquant (paradoxalement) « d’autres victoires », Ségolène s’est aussitôt projetée dans l’avenir appelant les internautes « à continuer plus que jamais » la bataille renvoyant ainsi l’image d’une femme politique sereine, déterminée et sûre de son destin.

Certes, Ségolène n’a pas gagné mais vu le contexte elle n’a pas vraiment perdue non plus, d’autant qu’elle a réussi (contrairement à Aubry qui s’est construite à l’appui des alliances) à rassembler 50% (« si ce n’est un peu plus » selon elle) sur son seul nom. Consciente qu’une présidentielle se gagne sur la durée et par une exposition (médiatique et politique) permanente, l’enjeu pour la présidente de région sera de continuer à incarner la jeunesse, la modernité et le renouveau face à l’image traditionnelle du PS incarné par Aubry. Dans ce contexte et sans le soutien, pourtant décisif, du parti, sa structure associative Désirs d’Avenir devrait, dans ces prochains jours, devenir très active réalimentant dès à présent ses réseaux et ses soutiens. A suivre. François B.

Etude de l’image des 3 prétendants au poste de Premier secrétaire

2009-03-04T01:12:00.000-08:00

- Ségolène Royal : de par son parcours, Ségolène est aujourd’hui une « marque présidentiable » devenue, pour une partie des militants, référente sur son marché et par conséquent crédible et légitime pour la fonction souhaitée. Sa posture « anti-Sarkozy » (lui permettant d’incarner le rôle de première opposante) ainsi que ses positions face à la crise l’ont rendu proche des militants. Symbole d’une nouvelle façon de faire de la politique : le fond illustré par la démocratie participative et la forme par sa prestation « américanisante » du Zénith.

- Martine Aubry bénéficie d’un ancrage local et d’une bonne assise dans le parti. C’est la militante de base, le poing serré et les sanglots dans la voix. Une posture dans la ligne du parti d’Epinay. Pour autant, c’est la candidate de l’appareil symbole du Jospinisme et donc synonyme d’une image un tantinet passéiste. A l’heure du renouvellement des têtes et des générations, Aubry ne semble pas apparaître (en termes d’image, je précise) comme le meilleur choix.

- Benoît Hamon, c’est la surprise de cette séquence socialiste. Il a gagné une notoriété, une visibilité, une couverture médiatique se plaçant même aujourd’hui à la 3ème place des personnes les plus influentes du PS. Il ne lui manque plus que le 20h. Profitant de l’effet Obama et du souffle du changement, le jeune lion a pour lui la jeunesse, le renouveau, le dynamisme, le panache. Benoît, le romantique. Pour autant, à l’heure de la « présidentiabilisation » du parti, il lui manque, à mon sens, le parcours initiatique (porte feuille ministériels) c’est-à-dire une certaine crédibilité. A la recherche d’un leader, d’un chef et d’une direction, le PS peut-il se permettre de choisir Benoît Hamon ? François B.

Que retenir du congrès de Reims sur la forme ?

2009-03-04T01:10:00.001-08:00

Au-delà de l’échec (attendu) et des divisions (annoncées) du congrès de Reims, je retiendrai 4 points : 1/ le choc des images entre un G20 axé sur des problématiques et des enjeux majeurs et un PS centré et obnubilé par une guerre d’égo et de personnes ,2/ l’élection probable d’une femme à la tête du PS (premier parti d’opposition) qui confirme la tendance sociologique qui fait de la femme l’avenir de l’homme politique, surtout dans le contexte actuel marqué par la crise , 3/ l’absence de la candidature de Bertrand Delanöe, pourtant annoncé par les sondages et les médias, comme le successeur naturel de François Hollande. Le maire de Paris a préféré se retirer, rappelant dès lors - par son attitude - un certain Lionel Jospin en 2002. J’ai écrit dans mon livre que les militants acceptent volontiers la défaite mais ne peuvent supporter l’abandon auquel ils préfèrent le courage, la résilience et le panache. De fait, moins crédible, sa côte de popularité aux yeux des militants et des sympathisants risquent de connaître une chute considérable. 4/ la bataille de l’image remportée par une Ségolène Royal cohérente dans son positionnement : hors appareil (n’hésitant pas à arriver la dernière le premier jour et donc à créer l’événement) et émotionnel voire christique en usant (une nouvelle fois) dans son discours des mots comme « chagrins » ou même « offenses » et « pardon » extraits du « Notre Père ». Les médias en raffolent. Par conséquent, Ségolène cristallisera les débats, les passions et donc attirera les journalistes. A vous qu’en avez-vous retenu sur la forme ? François B.

Ségolène confirme son statut de « marque » politique

2009-03-04T01:08:00.000-08:00

Après moults enquêtes d’opinions et autres sondages, les militants se sont (enfin) exprimés sur les 6 motions proposées. A l’issue du vote et à l’heure où tous les médias ne parlent plus que du « come back » de Ségolène, 4 points ont retenu mon attention :- Le plébiscite de la motion E (celle conduite par Gérard Collomb et Ségolène Royal, avec plus 29% des voix) qui arrive devant celle de Bertrand Delanöe (25%), Martine Aubry (25%) et Benoît Hamon (19%), lequel constitue, à mon sens (par son profil), la vraie surprise politique de ce « scrutin ». Par son résultat, Ségolène confirme donc son ancrage dans le corpus militant mais surtout son statut de « marque » (présidentiable), ce malgré sa défaite à l’élection présidentielle, laquelle semble paradoxalement déjà effacée... et aujourd’hui si loin. Celle qui était pourtant annoncée comme « out » au lendemain du 06 mai 2007 a, pour le moment, réussi son pari : celui de rester dans le jeu médiatique et la course au leadership du PS. Sa posture à la fois déontologique (au-dessus du parti, loin des manœuvres et des guerres fratricides) mais également à l’écoute et proche des militants a donc porté ses fruits. - L’ordre final des jockeys (Delanoe, Royal, Aubry, pourtant martelé, dans ce sens, pendant des semaines par les médias) qui se retrouve (à l’arrivée) modifié. Alors est-ce donc un hasard ? En réalité, pas tout à fait, puisque les enquêtes d’opinions n’ont sondé que les seuls sympathisants PS, c’est-à-dire des gens qui (au sein de l’ensemble de la population française) avouent avoir de la sympathie à l’égard du Parti socialiste. Or jeudi soir, ce sont les militants qui ont voté. La donne n’est donc pas la même. Pour autant, cela vient aussi montrer que la publication des sondages (effectués sur un corps social qui ne sera pas celui du vote lors des motions) n’a pas influencé le choix des militants.- La probabilité d’un mouvement TSS (Tout Sauf Ségo) qui devrait revenir à la mode ces prochains jours d’où une posture de la présidente de région relativement « fair play », sans triomphalisme et dans laquelle sa candidature au poste de Premier secrétaire reste (pour l’heure) encore au « Frigidaire ». Stratégie oblige !- Le démission de Jean-Luc Mélenchon du Parti socialiste pour créer un nouveau parti. Informé, je me suis alors amusé à trouver un nom compte tenu du positionnement politique du produit Mélenchon. Je vous propose donc après réflexion : « Forces de Gauche ». Le mot « Forces » pour symboliser l’opposition , le pluriel afin de rassembler les divers courants, pour ne plus apparaître divisé , enfin le mot « Gauche » pour décomplexer et se différencier face à la droite et à la « marque » UMP. J’attends vos réactions d’autant que ce blog se veut être avant tout un portail participatif. J’ai conscience que cet exercice est toujours difficile à lancer. Pour autant, je suis sûr que le congrès de Reims va bientôt vous inspirer. François B.

Vote des motions : la voie Royal(e)

2009-03-04T00:56:00.000-08:00

En ce jour de vote pour les militants socialistes appelés à départager les 6 motions en lice, quelques éléments de contexte à prendre en compte, lesquels peuvent (dans une certaine mesure) favoriser Ségolène Royal et faire émerger, par voie de conséquence, la motion E : - l’ère du changement et de la modernité venue des Etats-Unis suite à l’élection du très attendu Barack Obama devrait installer une vague de fond, faisant de la rupture un axe politique (et de communication) tendance. Au cœur du calendrier socialiste, ce contexte propice lié à la chaude actualité devrait (ré) inscrire des personnages comme Ségolène Royal ou Benoît Hamon au goût du jour : la première parce qu’elle est « femme », le second parce qu’il est jeune, symboles inévitables d’avenir en politique. A l’inverse, ce courant n’avantagerait pas (en première lecture) Bertrand Delanöe et Martine Aubry, qui par leurs positions et leurs forces d’évocations respectives (l’héritage Jospin/Hollande d’un côté , les 35h de l’autre), renvoient inéluctablement une image passéiste. - la crise financière mondiale, laquelle (depuis quelques semaines) a permis à Ségolène Royal de se repositionner à gauche, ré accentuant son action et sa communication sur du concret : soit le quotidien des gens. Son fonds de commerce depuis toujours. C’est elle qui dénoncera (le plus haut et fort) notamment les excès du capitalisme, se déplacera sur le terrain avec les salariés de Ford ou de la Camif, milite pour des adhésions « modiques » au PS et pour la baisse du prix du pétrole suite à l’annonce des bénéfices de Total. A l’heure de séduire le militant de gauche (dé motivé et las des guerres fratricides), Ségolène gagnera des points, obtenant, dès lors, une image d’avance par rapport à la concurrence. - la démobilisation générale des militants que l’on annonce importante alors que dans le même temps, il est fort à parier que les « pro Ségo » se montreront soudés et mobilisés. Rappelons que lors des primaires de 2006, la forte mobilisation avait favorisé l’actuelle présidente de région. Sur les 230 000 militants, on estime autour de 160 000 à jours de cotisations, donc autorisés à voter. Par conséquent, s’il y a démobilisation, elle ne tournera pas à l’avantage du leader présumé des sondages, Bertrand Delanöe. - la concurrence affaiblie compte tenu de la mauvaise campagne des principaux rivaux (Delanöe et Aubry) et d’un déficit d’image. En effet, bien que jugé compétent et travailleur dans les enquêtes d’opinion, Delanöe souffre toujours d’une image trop « libérale », élitiste, parisien et autoritaire. Qui plus est, il n’a pas su profiter de la crise pour trouver l’espace politique nécessaire, pourtant essentiel pour distancer Ségolène Royal. Quant à Martine Aubry dont l’image reste sérieuse mais par ailleurs passéiste, la maire de Lille souffre d’un ancrage trop local pour prétendre au succès militant et au plébiscite national. Dès lors, il se peut que le congrès ne soit pas si serré qu’on veuille le prétendre. A suivre. François B.

OBAMA Yes. He did it !

2009-03-04T00:50:00.000-08:00

Enfin, nous y sommes. Après, une course électorale longue de plus de 20 mois, 109 primaires et caucus, 47 débats et un budget record de 5 milliards de dollars, nous connaissons depuis tôt ce matin le 44ème Président des Etats-Unis. Quel événement ! A date, nous ne savons pas (mais le souhaitons) si Barack Obama saura changer le visage dur, amer et vieillissant des Etats-Unis, et par extension celui du monde. Pour autant, il incarne pour l’heure, et par sa seule image, le changement, écrivant de fait une page hautement symbolique de l’histoire de son pays. Celui qui (il y a peu) était encore un novice en politique, quasi inconnu de son pays, a été désigné pour le présider. Etrange paradoxe. La politique est ainsi faite. L’an passé, on nous prédisait une femme, symbole de modernisme et de changement. Aujourd’hui, c’est un jeune black de 47 ans qui reprend les clefs de la maison blanche. Au-delà de l’événement politique que constitue l’élection du sénateur de l’Illinois, cette campagne américaine aura encore été unique sur bien des aspects. Alors, au final, qu’en retenir ? A mon sens, 3 points majeurs sur le plan de la communication, domaine qui m’intéresse plus particulièrement. - L’explosion du phénomène « Obama » (par sa fulgurance) devenu, par son image et le temps d’une seule séquence électorale, un phénomène politique, sociologique et sociétal. Une icône politique devenue à son tour très vite une « marque politique » intégrant les trois critères (que sont la notoriété, l’identité et la durée) pour être définie et considérer ainsi. Symbole du changement (incarné par le slogan impactant car simple et mémorisable « Yes we can »), l’estampe Obama connaîtra un tel engouement qu’elle sera reprise, détournée, amplifiée, en somme marketée à toutes les sauces aux Etats-Unis mais aussi dans le monde entier. Signe de cette branchitude, le shop « Colette » sortira, en France, un tshirt à l’effigie d’Obama. A défaut d’être créatif et original, ce type d’action s’inscrira simplement dans l’ère du temps. - Le rôle et la puissance des réseaux communautaires (type facebook, twitter, mybarackobama.com…), lesquels seront utilisés stratégiquement et massivement par le sénateur de l’Illinois (et ce dès les primaires) pour lever des fonds (2 millions de donateurs) mais également pour relayer la (bonne ?) parole programmatique du candidat : chaque internaute devenant alors, dans le cas du candidat démocrate, l’ambassadeur de la marque « Obama », en somme, son porte-parole à un échelon plus modeste. Une communication 2.0 c’est-à-dire, à son image, résolument moderne. Par extension porteur et efficace. - L’ultra communication basée principalement par des spots publicitaires (à outrance) déclinés et adaptés en fonction des spécificités (linguistiques notamment) des Etats, de leurs problématiques et de leurs attentes. En somme, du marketing politique poussé à l’extrême où l’offre politique ne se construit qu’à l’appui de la seule demande et des besoins de l’électorat. Qu’il serve le candidat ou qu’il vise plus trivialement à détruire l’adversaire, cet aspect publicitaire de la communication à l’américaine reste, par ailleurs, fascinant tant celui-ci rythme la campagne quotidiennement, crée de l’intérêt autour de celle-ci et rend l’événement attractif : la politique étant aussi et surtout (pour les américains) affaire de spectacle donc de « show » permanent. Pour cet exercice et avec un budget de 500 millions de dollars pour Obama et Mc Cain (versus 21 millions d’euros pour Sarkozy et Royal dans l’exercice électoral de 2007), les deux prétendants s’en sont donnés à cœur joie. Et vous ? Qu’en avez-vous retenu après des mois de couvertures médiatiques, de débats, de sondages et d’Obamania ? François B.