22 octobre 2013

De l’attention en publicité - Interview RTL/Les Grosses Têtes.



Interrogé par Philippe Bouvard dans « Les Grosses Têtes » pour réagir sur une étude surprenante montrant que la mastication du pop corn réduirait la mémorisation de la publicité, je souhaiterais ici exposer selon moi les « 3+1 » grands facteurs, plus probants selon moi, susceptibles de nuire à l’attention de la cible exposée au message.

-          -D’abord , c’est la création publicitaire elle-même.
Moins votre publicité est créative, plus vous multipliez les chances de perdre votre cible.Il faut donc surprendre, intéresser, amuser, divertir par la  création si bien qu’on ne parle plus d’ « advertising » mais maintenant « advertainement ».

-          -Ensuite, ce sont les conditions d’exposition au message publicitaire.
Prenons le cas de la télévision, le média de masse par essence. L’enjeu pour les chaines, quelles qu’elles soient, est simple : qu’on le veuille ou non, c’est de  préparer au mieux le consommateur entre 2 messages publicitaires. Pour atteindre cet objectif, il convient donc de divertir et de détendre le téléspectateur à l’appui des programmes de sport, de fictions et de divertissement. Souvenons nous de l’objectif de TF1 affiché par Patrick Lelay en 2004 :" vendre àCoca Cola du temps de cerveau humain disponible ". On peut tout à fait s’en offusquer mais il convient au moins d’en prendre conscience. Cette mécanique (programme et publicité) est valable pour les autres supports, cinéma, radio, presse… et pourrait même aussi faire l’objet d’une réflexion sur le rapport information /ligne éditoriale & politique.

-Enfin, c’est l’état du consommateur lui-même.
Si le pop corn impacte sur l’attention du téléspectateur, l’humeur, la fatigue, la personnalité ou encore le niveau de concentration au moment où l’on est exposé à la publicité influencent aussi forcément la façon dont on va traiter et percevoir l’information.  

Par ailleurs, le vrai antidote à la publicité est, selon moi, les nouvelles technologies et, à travers elles, l’homme moderne, connecté à son téléphone portable, à sa tablette, à sa phablette et maintenant à sa montre. On consulte aujourd’hui en moyenne 150 fois par jour son téléphone, soit 1 fois toutes les 6 minutes. On y passe au total 1h48 par jour. Dans ce cadre, comment être sensible aux messages publicitaires sur un quai de métro,  au volant de votre voiture ou même devant un film quand au moindre temps mort on se jette sur son téléphone ? J’attends des études sérieuses sur le sujet.  

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