Interrogé il y a quelques jours par un sympathique étudiant sur le thème « la femme et la séduction en politique », j’en profite pour revenir aujourd’hui sur ce thème passionnant et vous restituer les grandes lignes de notre discussion, d’autant que nous vivons là un tournant symbolique sur le plan de la communication. La politique a toujours été une affaire de séduction. C’est un fait et pas vraiment une surprise. Un lieu commun me direz-vous même. Conscient que la forme compte autant que le fond (hélas pour certains mais c’est ainsi) au moment du passage dans l’isoloir, l’homme politique a toujours su plaire pour conquérir à terme l’électorat. D’où l’importance, pour le politique, de cultiver et soigner la forme (sur le conseil parfois - trop - insistant des publicitaires et des communicants), c'est-à-dire le look, la voix, le regard, le sourire ou encore la gestuelle. Et donc d’accepter, dès lors, une certaine théâtralisation des rôles sans pour autant affaiblir la crédibilité et trahir la dignité de la fonction aussi importante et publique soit-elle.
Autant l’homme politique, dans sa version masculine, semble avoir toujours su s’appuyer sur ses attributs physiques (comme éléments naturels de séduction) et sa communication non verbale pour remporter l’adhésion de l’électorat ; autant la femme politique (paradoxalement), s’est assumée que finalement très tard (en tant que femme) laquelle avait, jusqu’ici, pris l’habitude, sur le marché politique, de se masculiniser pour gagner en stature et en crédibilité aux yeux des citoyens. En France, c’est le cas typique de femmes comme Edith Cresson (première femme Premier ministre rappelons-le), Marie-Georges Buffet, Arlette Laguiller, Martine Aubry ou encore Michelle Alliot-Marie. Aujourd’hui, la situation a quelque peu évolué, la femme politique ayant vécue, depuis peu, son aggiornamento. A l’image de Ségolène Royal, Rachida Dati, Rama Yade, Valérie Pécresse ou meme Marine Le Pen, la spécificité des femmes politiques modernes est celle d’assumer désormais son identité féminine. Et ce sans complexe. « Assumer sa féminité » signifie aujourd’hui faire de son corps le signe de sa différence, jouer de son charme naturel, travailler son style, en somme cultiver le désir et l’irrésistibilité pour être attractif aux yeux de l’opinion. Le discours non verbal de la femme politique contemporaine devient alors sensuel, émotionnel et esthétique. Le visage devient une promesse. Le sourire et le corps un message. Aussi, le packaging chez la femme joue dorénavant le rôle de média. Chez certaines femmes (et ce fut le cas du
produit « Ségolène Royal » lors de son avènement en 2006), il attire l’œil, fait rêver et éveille le désir. Le contenant devient (presque) plus important que le contenu. Chez Ségolène royal en effet, le physique fait clairement office de message. Son sourire, son élégance singulière et ses traits féminins assumés à outrance contribueront, en son temps, à cultiver sa différence, à attirer l’attention mais également à moderniser et rajeunir l’image vieillissante du Parti socialiste. En assumant dorénavant son identité féminine, la femme politique a su acquérir et s’approprier au fil du temps un territoire de marque naturel et aujourd’hui plus cohérent (tels que la proximité, l’affectivité, l’écoute ou l’émotionnel) se différenciant de fait de l’offre politique masculine en vigueur (incarnée entre autre par la distance, la domination et l’autoritarisme).
Avantage concurrentiel sur le marché, signe à la fois de rupture et d’évolution, symbole de modernisme et de nouveauté, la femme politique moderne intègre également depuis peu l’affect dans sa communication quitte parfois à se mettre en scène (à l’appui de grands renforts de médiatisation, de peopolisation et de storytelling) pour susciter des émotions collectives, sources évidentes d’adhésion. On pense évidemment à Ségolène Royal et la mise en scène de sa rupture d’avec François Hollande, Rachida Dati et l’épisode romancé et finement scénarisé de l’accouchement de sa fille au père aujourd'hui encore si « mystérieux » ou Nathalie Kosciusko-Morizet qui annonça sur facebook (une première en termes de communication !) un heureux événement.
Les femmes politiques l’ont aujourd’hui bien compris. Pour remporter l’adhésion de l’électorat, il convient de créer du désir. Incontestablement. Encore et encore. Mais cela ne suffit pas, fort heureusement. Il convient aussi et surtout de gagner la confiance des "conso-citoyens". L’un ne va pas sans l’autre. Il faut donc séduire ET convaincre. Marier le fond et la forme. L’image et les idées. Et quant à nous se « battre » finalement pour que dans cette société d’image, de signe, de communication, en somme de « politique spectacle », l’aspect émotionnel ne l’emporte pas (toujours) sur l’idéologie. Que l’empathie ne remplace pas la compétence. Que la séduction ne prime pas sur l’efficacité. Et que le désir ne supplante pas l’expertise. Parole pourtant d’un fils de pub. A bon entendeur. François B.
