LCP : interview sur le made in France

Ci-joint une émission sur LCP dans laquelle j'interviens dans le cadre de la thématique du "made in France" dans la campagne présidentielle. Pour le clin d'oeil, l'émission démarre par mon client QOOQ (dont la campagne publicitaire a été réalisée à l'Agence) et finit par mon intervention (24mn10s).

"La France forte" : débrief

La conception d’une affiche publicitaire est toujours un exercice difficile, elle l’est encore plus, pour les communicants, lorsqu’il s’agit de vendre un produit déjà connu, massivement utilisé et dont l’image est aujourd’hui (aux yeux des consommateurs), pour le moins, détériorée. C’est avec une certaine impatience donc que j’attendais le positionnement stratégique de la marque « Sarko ». Résumé en 1 affiche (déjà très détournée sur les réseaux sociaux), le voilà donc. Débrief.

>Premièrement, les mots. L’accroche s’appuie sur 2 notions clés :
- D’une part, la notion de « France », laquelle vient apporter à la candidature « Sarko » une dimension collective, non partisane, « au-dessus des clivages et des clans ». En s’inscrivant comme le candidat d’un pays plus que d’un parti, celui à qui l’on reproche d’avoir une approche trop personnelle de la fonction présidentielle, prend ainsi le contre-pied. En réalité, ce parti pris stratégique vient surtout adoucir la tonalité de l’interview donnée au Figaro Magazine (jugée très voire trop à droite) et dans le même temps exprimer la volonté du « Président candidat » de revenir vers le « peuple » (le recours au referendum allant aussi en ce sens), autrement dit dans le « réel ».

- D’autre part, la notion de « force », laquelle vise à mettre en avant le « plus produit » du candidat (ses traits de personnalité) pour se différencier fortement de son principal adversaire (F. Hollande) souvent taxé d’incarner une gauche « molle ». En s’appuyant ainsi sur la crise qu’il dramatise stratégiquement, N. Sarkozy « contextualise » évidemment son message en se positionnant comme l’homme de la situation (car d’expérience) : c’est en effet l’image du « capitaine » de navire employée cette semaine au JT de TF1. Cette accroche est donc intéressante puisqu’elle traduit la valeur ajoutée de la marque « Sarko » : soit le volontarisme, l’action et l’initiative. Par rapport aux autres slogans de la campagne (« Le changement, c’est maintenant »/Hollande, « Un pays uni, rien ne lui résiste »/Bayrou), c’est celui qui en dit le plus sur le candidat. Pour moi donc, ce slogan est certes très simple mais il respecte selon moi la règle d’or des « 3 C » : court (3 mots), clair (compréhensible de tous) et cohérent (c’est-à-dire lié à la « perception » du produit mis en avant).

>Deuxièmement, l’image. 2 remarques :
- la première concerne, le regard du candidat. S’inspirant de l’affiche de Mitterrand 1988 (« La France unie ») plutôt que celle de VGE de 1981 (« Il faut une France forte »), N. Sarkozy ne fixe pas l’objectif du photographe, préférant en effet se tourner vers l’horizon et s’inscrire dans l’avenir. Parti pris risqué. N. Sarkozy ne gagne ni en sincérité (en fuyant le regard de l’électeur) ni en sympathie (sourire à moitié forcé), en revanche, il renvoie l’image d’un capitaine serein, en apparence maître à bord et de son destin.





- la seconde concerne l’arrière plan de l’affiche. Autant, je trouve les mots intéressants (car ils collent bien au candidat), autant je trouve que l’image choisie ne véhicule pas là le message souhaité. Les communicants ont sans doute trop voulu illustrer le message « serein+déterminé » à la manière de la force tranquille. Du coup, l’image d’un Président « rassembleur », au-delà des clivages, ne passe pas. C’est dommage. Car l’homme apparaît seul, presque perdu dans la mer. L’affiche aurait peut-être gagné en intérêt/force et le candidat en proximité si celui avait été entouré de « vrais gens » de la « vraie vie ». Cette piste a sûrement dû être présentée par les publicitaires en charge du budget « Sarkozy ». Mais aujourd'hui, les maquettes prennent sûrement la poussière dans le bureau des stagiaires ;-). Belley.




Sur ce sujet, ci-dessous une interview que j'ai donnée au quotidien "20 minutes".
http://www.20minutes.fr/presidentielle/881443-affiche-campagne-nicolas-sarkozy-la-grande-inspiration-mitterrandienne

‘Mélenshow’… ou l’apogée de la « politique spectacle ».

Il agresse beaucoup, agace souvent, amuse parfois, mais qu’on le veuille ou non, J.L Mélenchon, par sa personnalité atypique et son style singulier, crée l’événement, donne du rythme et assure bel et bien LE « spectacle » de cette campagne présidentielle. Résultat : des audiences records dans les médias et même dans les meetings où les curieux se mélangent maintenant aux militants pour assister (enfin) in vivo au « Mélenshow ». Il aura donc fallu à peine 3 ans, et son départ éclair en 2008 du Parti Socialiste, pour que la « marque » Mélenchon, à l’appui d’une stratégie de communication bien ficelée, passe de l’ombre à la lumière, s’affranchisse habilement du système puis se façonne, aux yeux de l’opinion, une nouvelle image : celle d’une offre politique à la fois « hors linéaire » et crédible. Alors à quoi est dû le succès de J.L. Mélenchon qui, à défaut (pour l’heure) d’endosser l’habit du fameux « 3ème homme », constitue de toute évidence la surprise de cette campagne présidentielle. Selon moi, 3 éléments de réponse lesquels dépassent largement l’aspect politique et idéologique du candidat :

- D’abord, « l’homme » s’inscrit dans une conjoncture de crise particulièrement aiguë, toujours propice à l’émergence de personnalités fortes, à la fois « grandes gueules » et « anti-establishment », donc volontiers « populistes », n’ayons pas peur des mots. Candidat miroir, J.L. Mélenchon a su très vite sentir l’air du (mauvais) temps pour s’approprier un territoire de marque spécifique, celui de la « révolte », de la « colère » ou encore de « l’indignation », lui permettant de se positionner clairement sur le marché comme LE candidat « anti système ». Dès lors, chez lui, tout est fait, en permanence, pour nourrir l’image du « résistant » et incarner la promesse de son parti : « faire front ». D’abord, sa posture physique, toujours soigneusement agressive, laquelle est symboliquement bien illustrée par le « doigt pointé » devenu depuis « son » signe distinctif. Ensuite, ses répliques chocs et imagées, lesquelles visent moins à « clouer le bec » de ses interlocuteurs que marquer les esprits pour être massivement reprises des médias. Enfin, ses cibles privilégiées politiques, journalistes, banquiers, sondeurs et maintenant le CSA, auxquels (pour certains) il conseille (cf : titre de son dernier ouvrage) de « tous s’en aller ». De fait, J.L. Mélenchon s’inscrit dans le mythe du schéma qui plaît, celui du « petit contre les grands » défendant la voix du peuple, les sans grade, autrement dit ces « invisibles » qu’il souhaite enfin « rendre visible ». Problème : JL. Mélenchon, à la fois rebelle et victime, n’est pas seul sur le créneau porteur de « l’anti système ». En face, il y a en effet M. Le Pen qui (historiquement par son père) occupe le même positionnement stratégique. Aussi, à la manière de B. Tapie et de J.M Le Pen dans les années 90, ces deux nouveaux « jumeaux du populisme » (pour reprendre le titre de l'ouvrage de T. Saussez) assurent le « spectacle » faisant de leur opposition surtout médiatique, un match « front contre front », où les coups, tel un mauvais match de boxe, sont souvent portés au-dessous de la ceinture. Avec d’un côté, le leader du Front de Gauche, souhaitant « frapper frapper frapper » son adversaire l’insultant de « semi-démente » ne comprenant « rien à la France ». Et de l’autre, M. Le Pen, pour qui J.L. Mélenchon est devant les caméras « un grand comédien » mais en off un « homme charmant, affable, presque un petit garçon ». Dans cette société du spectacle avide de joutes oratoires, le jeu des 2 acteurs est jusque-là parfait.


Zapping Mélenchon - populisme par zapping_Melenchon

- Ensuite, Jean-Luc Mélenchon est, ce qu’on appelle dans le milieu journalistique, un très très bon client, homme d’image, de communication comprenant et maîtrisant comme personne les médias, leurs codes, leur univers et fonctionnement. Avec J.L. Mélenchon en effet, la petite phrase (celle qui va faire mouche le Jour J, être reprise le lendemain par les journalistes pour créer l’événement autour du candidat), si elle est souvent attendue, est toujours donnée avec une extrême générosité. Aussi, même si l’ancien socialiste s’amuse à taper en permanence sur les journalistes, ces derniers s’inscrivent paradoxalement avec lui dans une relation moins masochiste que « gagnant-gagnant ». Chez Mélenchon, le succès tiendrait donc, selon moi, davantage à la forme soignée qu’au contenu même de son discours. Car au fond, c’est son style direct et sans concession qui intéresse et rend le personnage aussi attractif. Le style « Mélenchon » est en effet en rupture TOTALE avec l’offre politique existante. D’abord, J.L. Mélenchon cultive l’anti-langue de bois comme personne. A l’appui d’un discours ultra personnalisé (par l’utilisation massive du « je »/ «moi »), JL. Mélenchon tend à être perçu comme un candidat qui s’engage là où habituellement l’acteur politique est trop souvent distant, éludant les questions gênantes, parlant pour ne rien dire et délivrant coûte que coûte les mêmes messages, loin des réponses attendues. Bousculant les codes, pourtant plus que jamais en vigueur, du politiquement correct, le leader du Front de Gauche met, lui, volontiers les pieds dans le plat. Aussi, sur un marché vieillissant, J.L. Mélenchon apparaît comme neuf, vrai et authentique. Ensuite, J.L. Mélenchon rejette toute forme technocratique lui préférant à la place un discours ultra populiste. Plus que les autres, Mélenchon n’hésite pas en effet à s’appuyer sur un discours populaire, un parler vrai, « à la manière de… » en usant et abusant d’expressions imagées, d’éléments de langages communs parfois même à la limite du vulgaire. Cette stratégie du « réel », illustrée par la normalisation de sa rhétorique, permet au candidat, en plus de gagner en proximité, d’être plus facilement compris donc écouté. Son discours devient audible et résolument plus moderne.



- Enfin, J.L Mélenchon est, reconnaissons-le, un excellent orateur, un tribun fantasque et génial, sans aucun doute (depuis le retrait J.M. Le Pen ) le meilleur de l’actuelle scène politique. Sur les « planches » de la politique française, J.L Mélenchon tient la rampe comme personne et porte à merveille le masque de l’acteur jouant son texte avec talent. En le vivant et en étant ainsi habité, le leader du Front de Gauche paraît sincère donc crédible. Comme disait D. Diderot à ce propos : « les comédiens font impression sur le public, non quand ils sont furieux mais quand ils jouent bien la fureur ». Aussi, JL. Mélenchon a compris que les Français ne s’intéressaient pas à la pièce, non parce que le texte n’était pas bon mais bien parce que le jeu de ses acteurs était franchement mauvais. Au théâtre comme en politique, « chaque orateur doit au public le masque du personnage au titre duquel il prend la parole : le masque est une construction intellectuelle, physique et vocale, attendue dans l’inconscient collectif du public ». Alors, J.L. Mélenchon s’attache à soigner particulièrement la forme de toutes ses interventions en gardant une constance, celle du candidat écorché vif, énergique et volontiers agressif (avec ses interlocuteurs), soit des traits contribuant à nourrir à la fois son positionnement et son charisme. Aussi, pour marquer les esprits et « accrocher » son auditoire, JL. Mélenchon peut donc compter à la fois sur sa posture physique de combat (le poing levé, le doigt pointé et le regard vif), de mâle dominant et son talent d’orateur. Ainsi, J.L. Mélenchon harangue puis réveille les foules en excellant dans l’art de la formule, du détournement mariant à la fois l’agressivité et l’humour générateur à la fois de désir (d’action) et de sympathie autour du personnage qui de fait devient digne d’intérêt. Convaincu, il devient dès lors très convaincant. Sur le style, Mélenchon c’est l’anti-Morin, l’anti-Joly. A l'inverse, c’est le « Nanard » (comprenez B. Tapie) d’extrême gauche avec la même gouaille propre aussi au tribun. Aussi, quand je m’amuse autour de moi à demander à des "non militants" les raisons pour lesquelles ils sont sensibles au candidat J.L Mélenchon, ils me répondent bien souvent : « Parce qu’il se passe quelque chose ». Mais quid de son discours ?

En réalité, J.L. Mélenchon correspond tout à fait à l’image de la société d’ultra communication dans laquelle nous vivons, « une société spectacle » où le signe fait sens et où la forme l’emporte bien trop souvent sur le fond. Le leader du Front de Gauche illustre donc bien l’adage présidentiel selon lequel on vote d’abord pour un homme (autrement dit sa personnalité) plus que pour un parti.

RIDEAU.

Le « faire-part de naissance » du candidat...

... ou la déclaration de candidature.

A la « veille » de l’entrée en scène officielle de N. Sarkozy (prévue dit-on pour Mercredi 15/02) et au lendemain d’une interview que j'ai donnée à "l’Express" sur ce sujet, je trouvais intéressant, compte tenu de la séquence en cours, de revenir sur l’exercice difficile que constitue la déclaration de candidature pour un homme politique.

Aussi, qu’elle s’inscrive dans le cadre d’une première candidature ou d’un renouvellement de mandat, la déclaration, véritable point d’ancrage d’une campagne électorale, doit respecter, selon moi, 3 règles de base :

- D’abord, elle doit créer la surprise, celle-ci pouvant être atteinte bien souvent par le choix du timing ou la forme, l’objectif in fine étant de créer l’événement autour du candidat. A titre d’exemple, je citerai la déclaration de J. Chirac en 1995, prenant de court son principal adversaire (Balladur), ou celle de Mitterrand en 1988 avec un simple « OUI » en réponse à la question du journaliste. Concernant maintenant les candidatures à la candidature, la référence revient évidemment à Nicolas Sarkozy en 2003 avec son désormais célèbre « Pas simplement quand je me rase » et, dans une moindre mesure, à Ségolène Royal en 2005 qui, à l’époque, était sortie du bois en glissant une confidence lors d’une interview à Paris Match. A chaque fois, ces véritables « faire part de naissance » du candidat avaient été adressés le plus largement possible, autrement dit, massivement repris par les médias.

- Ensuite, elle doit être cohérente c’est-à-dire être en phase avec le positionnement, l’histoire et les valeurs du candidat mais également prendre en compte ses faiblesses en termes d’image. Premier acte de communication de la campagne, la déclaration de candidature doit ainsi pouvoir nourrir l’image de marque du candidat. S’adressant assis confortablement depuis son bureau de Matignon, E. Balladur, en 1995, était apparu trop officiel, trop solennel, austère, distant donc contre-productif. Et que dire, en 2002, du fax de L. Jospin envoyé à l’AFP faisant de sa candidature un non événement et du leader socialiste un candidat froid, lointain voire, pour certains, méprisant. A l’inverse, en se déclarant en province en 1995 et 2002 (entretien à la Voix du Nord puis déplacement à Avignon), J. Chirac a très vite su capitaliser sur sa valeur ajoutée, à savoir sa popularité, son rapport au « réel » et sa proximité avec les « vrais gens ». Plus récemment, l’ancrage local (certes peu original mais cohérent et efficace) de F. Hollande, à Tulle, ou encore de M. Aubry à Lille leur ont permis de se présenter plus proche que jamais des citoyens, parmi eux, à côté d’eux. Et donc d’apparaître simples et naturels.

- Enfin, elle doit être associée à l’espoir, le candidat déclaré devant offrir un nouveau souffle et mettre en avant sa valeur ajoutée au sein de l’offre politique. Aussi, que vous soyez un nouveau candidat (F. Hollande) ou un candidat sortant (N.Sarkozy), vous devez toujours apparaître comme neuf, soit par le « style », soit par les propositions. Ainsi, dans cet exercice, il convient de ne pas être avare de promesses ambitieuses. Une élection est en effet toujours « perçu » comme un moment d’espoir pour le conso-électeur.

Souvent frileux en termes de communication, les candidats se montrent finalement assez classiques dans l’approche de leur annonce de candidature, réduisant donc au minimum les risques liés aux retombées de l’événement. Ainsi, en France, les mêmes scénarisations (plus ou moins réussies d’ailleurs) nous sont servies depuis plusieurs années, c’est souvent en effet, la conférence de presse « terrain/terroir » (Bayrou 2007), l’intervention au JT de 20h (Villepin 2012), le communiqué de presse (Jospin 2002) ou encore l’expression directe « les yeux dans les yeux » avec les Français (Balladur 1995).

Aussi, à l’ère du tout numérique et de la politique 2.0 (F. Hollande est l’homme politique le plus suivi sur twitter avec 141 000 followers / N.Sarkozy a le plus grand nombre d’amis sur facebook : 523 904), je m’attendais, pour cette élection (surtout de la part des petits candidats en recherche de visibilité), à plus de modernité et d’originalité : une vidéo virale dynamique (à la manière d’Obama 2012) ou même une déclaration percutante en 140 signes mais non ! Addict aux réseaux sociaux, Morano nous fera peut-être la blague ces prochains jours, histoire de faire rire la toile à nouveau. Belley.

La campagne « jaunie » d’Eva.

Interviewé hier par le quotidien « 20 Minutes » au sujet de la nouvelle image d’Eva Joly, je profite de ce blog pour apporter quelques éléments supplémentaires de décryptage à propos de la communication de l’actuelle candidate des Verts/Europe Ecologie.

Sur le linéaire des offres politiques, Eva Joly était (ce que j’appelais encore il y a quelques mois) un bon « casting », celui qui allait, par son profil atypique, apporter de la nouveauté et de la fraicheur, toujours attendues au moment de la campagne présidentielle :

- D’abord, à défaut d’être « anti système » (comme tout le monde donc), Eva Joly était, par définition, la candidate hors système, magistrate et non « politique » de profession ;
- Ensuite, Eva Joly avait un franc parler, une franchise de ton et une liberté de parole, aujourd’hui si rares en politique, ce qui faisait d’elle une candidate singulière donc intéressante. Avec elle en effet, la promesse de l’anti-langue de bois couplée à l’envie de bousculer (enfin!) les codes devaient être attendus ;
- Enfin, Eva Joly incarnait (dans un contexte de défiance des politiques et des partis), les valeurs d’éthique, de justice et de transparence, soient des éléments de différenciation forts à mettre en avant.

Pourtant, la campagne présidentielle d’Eva Joly ne prend pas. La candidate écologique peine à rassembler son propre camp autour d’elle, n’intéresse que très peu « le petit monde politico médiatique » et ne crée pas (pour l’heure) de désir et d’intérêt au sein même de l’opinion, pourtant préoccupée des questions environnementales/écologiques.

Alors pourquoi la sauce ne prend pas ? A cela évidemment, il y a des raisons politiques (problème avec le PS/F.Hollande puis son porte-parole, petites phrases mal amenées etc…) mais aussi et surtout des couacs en termes de communication.

- D’abord et en premier lieu, son image. Eva Joly s’est en effet trop enfermée dans son habit de magistrate, cette femme sérieuse, dure et au ton professoral incarnant bien trop souvent la « vérité », le mépris et l’autoritarisme. Ne pas assumer sa féminité (qui est au passage est un point différenciant) est une chose. Rejeter les valeurs (affect, émotion, écoute) qui y sont associées en est une autre. Aujourd’hui, Eva Joly a beau changer de coupe de cheveux et retirer ses lunettes, le mal est fait. Au passage, Eva, garde tes lunettes, c’est ta marque de fabrique. Contente toi juste de les remonter, tu gagnerais en sympathie, crois-moi.

- Ensuite, le décalage entre l’image perçue du parti et celle de la candidate qui le représente. Politiquement/culturellement de gauche, les Verts/Europe Ecologie se retrouvents représenté par une personnalité aux antipodes de ce qu’ont à l’esprit les Français : un parti (avec au passage l’image ancrée d’un Dani Cohn-Bendit) ouvert à la discussion et au monde. Eva Joly paraît au contraire fermée, rigide, un tantinet "réac'".

- Enfin, Eva Joly (rationnelle et pragmatique de toute évidence) ne maîtrise pas les règles de la communication et des médias. Et je ne parle pas là de son accent. Paradoxalement, Eva Joly est trop dans le « vrai », trop dans « l’authenticité » de son personnage. Vraisemblablement trop émotive (= défaut en politique), elle ne se maîtrise pas. Le débat avec E. Besson la renvoie en effet à son côté junior. Hélas, la politique est un jeu, un show le temps des caméras (cf : « Mélenshow »). De toute évidence, Eva n’a pas la culture de la com, des images fortes et des formules chocs pour faire mouche. La faute aussi à son ceux qui l’entourent. Car Messieurs, comme disaient S. Royal, « la communication c’est aussi de la politique ». Préparez donc vos séances de briefing en vue des meetings... car là, il va falloir y croire, un minimum. Belley.

La mode « vintage » du ‘Made in France’… .

... ou comment refaire du neuf avec du vieux !

Vulgarisé en décembre dernier par François Bayrou, le « made in France » (initié en revanche dès 2010 par Y. Jégo) est donc devenu ces derniers jours un des thèmes majeurs de l’actuelle campagne présidentielle. Pour autant, ce thème n’est pas nouveau puisque, pour rappel, G. Marchais (en 1981) puis à JM Le Pen (dans les années 90) avaient fait respectivement du « Produisons Français » leur slogan de campagne. C’est donc, sur le plan de la communication politique, une notion, on ne peut plus classique.

Aujourd’hui, pourtant, cette thématique paraît plus que jamais dans l’ère du temps. Car en réalité, parler du « Made in France » s’inscrit dans une double crise, celle que j’appelle notamment la crise aux 2 « i » :
- d’abord, industrielle, marquée en effet par une séquence de délocalisations et de fermetures d’usines dont « Lejaby » en est le symbole ;
- ensuite, identitaire, marquée par la remise en cause dans le même temps de la mondialisation et de l’Europe ;

Ce qui est intéressant, en revanche, c’est de voir cette thématique reprise par quasi l’ensemble des candidats (Sarkozy, Hollande, Bayrou, Le Pen, Dupont-Aignan…), lesquels tentent d’une part, de s’approprier la paternité du « concept », d’autre part, de l’appliquer et de le rendre cohérent (dans la sémantique notamment) par rapport à leurs positionnements respectifs. Ainsi, Bayrou parlera « d’Acheter Français », Sarkozy « de produire Français », Le Pen de « Protectionnisme industriel » et Hollande de « Patriotisme industriel ». A chacun sa forme, son style donc mais au fond l’argument reste le même.

Sous fond de crise, le « made in France » a donc un double intérêt :
- d’une part, elle permet aux politiques d’apporter (au moins dans l’effet d’annonce) une réponse à la mondialisation et de montrer au passage (de façon indirecte) un certain attachement au patriotisme (sujet toujours « touchy » mais électoralement stratégique) ;
- d’autre part, elle permet aux Français de se rassurer (dans un élan de solidarité) derrière un label de qualité, gage de savoir-faire et d’authenticité. Car la marque « France » comme le dit Sarkozy (cf: vidéo) rassure l’opinion. Et pour preuve, 2 français sur 3 se disent même prêts à acheter plus cher un produit fabriqué en France.

A ce propos, dans l’univers commercial, certaines marques sont d’ailleurs intéressantes tant leur nom est caution et synonyme d’expertise. Je pense notamment et dans des domaines différents à France Télécom (télécommunication), Reflets de France (terroir) ou encore Miss France (Beauté)… Si l’on revient à la politique maintenant, l’enjeu (comme toujours d’ailleurs) est de dépasser le simple effet d’annonces et d’aller plus loin que les belles images scénarisées (avec uniforme et casque d’ouvrier) pour nourrir, à l’appui de propositions fortes, novatrices et courageuses, ce concept sur lequel a priori tout le monde est d’accord. Champagne ! Belley.