En déclarant la semaine dernière au quotidien Le Parisien/Aujourd’hui en France (on notera d’ailleurs la pertinence du support par rapport à la cible visée) son souhait de mener la liste écologiste aux élections régionales de mars prochain en Ile de France, Cécile Duflot, actuelle secrétaire nationale des Verts, vient de marquer des points en termes de visibilité et de notoriété, conditions sine qua none pour exister sur le marché politique. Le produit « Cécile Duflot » devient donc attractif. Ce pour 2 raisons, l’une liée à l’image, l’autre à la politique :
En termes d’image d’abord, Cecile Duflot est intéressante : - parce que la conseillère municipale de Villeneuve St Georges est une femme, laquelle s’inscrit dans une tendance qui tend à faire de la femme l’avenir de l’homme politique ; - parce qu’elle est jeune (seulement 34 ans) et qu’en ce sens elle s’inscrit naturellement dans un cycle nouveau fait de rénovation et de modernité ; - parce qu’elle bénéficie d’un contexte porteur dû à la tendance verte et au nouveau poids que constitue désormais la liste écologiste (rappelons qu’aux dernières élections européennes, Europe Ecologie a recueilli près de 20,87% en Ile de France contre 13,57% pour le parti socialiste) ; - parce qu’elle se différencie sensiblement des marques politiques Bové et Cohn Bendit connus des consos électeurs certes mais au profil si différents (masculins, ancienne génération…).
D’un point de vue politique, Cécile Duflot est également intéressante à suivre parce qu’elle a décidé simplement de s’opposer frontalement à Jean-Paul Huchon, candidat PS sortant, ce qui promet d’ores et déjà un match passionnant. Reste que cette candidature doit maintenant être validée par les Verts et le Mouvement Europe Ecologie. Pour autant, Cécile Duflot se lance dans l’arène politique avec panache. Une victoire (surprise) de la première secrétaire en mars prochain créerait évidemment la surprise sur la scène politique, la ferait exister définitivement aux yeux des français puis des médias et la crédibiliserait pourquoi pas en vue de l’élection présidentielle de 2012. Il y a donc là, pour elle, un vrai coup à jouer. A suivre donc de très près. D’autant qu’elle pourrait être la révélation politique de 2010. François B.
C’est l’information du jour à gauche. A 24 heures de l’université d’été de la Rochelle, Martine Aubry se déclare « favorable » à des primaires « ouvertes » en vue de la désignation du prochain candidat à l’élection présidentielle de 2012. A priori hostile, la première secrétaire sort donc de son silence pour finalement s’inscrire dans un mouvement de fond qui est devenu, ces derniers jours, politique (soutenu par une centaine de personnalités dont Delanoë, Fabius ou encore Cohn-Bendit) et même médiatique (du livre d’Arnaud Montebourg et d’Oliver Ferrand « Primaire, comment sauver la gauche » jusqu’à la pétition des 100, initié par Terra Nova et paru dans l’édition du 26/08 de Libération).
En termes de calendrier, cette prise de position est plutôt bien orchestrée de la part de la numéro 1 du PS. Cette sortie médiatique lui permet en effet : - de s’inscrire dans une dynamique de rénovation et de profiter, par son aval, d’un souffle de modernité ; - de ne pas s’isoler du parti aujourd’hui marqué encore par des divisons et des divergences ; - d’éviter la controverse sur ce sujet dans le cadre de l’université d’été de la Rochelle, de recentrer le débat sur le seul volet programmatique et ainsi attirer l’attention des journalistes sur des sujets de fond. Et donc gagner en crédibilité. - de réussir la rentrée politique du PS (donc sa propre rentrée), capitale en termes d’image et à titre personnel, aux yeux des médias et des français.
Martine Aubry se dit donc « favorable » à des primaires « ouvertes ». Mais « ouvertes » à qui ? Aux seuls candidats PS ou à l’ensemble des candidats de la gauche? C’est la nouvelle interrogation. La réponse nous viendra probablement ce week-end de la Rochelle. Restons donc sur le coup. François B.
A l’heure où le Parti socialiste, toujours en quête de leadership, s’apprête à vivre, à La Rochelle, une nouvelle rentrée politique mouvementée (dû notamment aux débats sur d’éventuelles primaires ouvertes à l’ensemble des sympathisants de gauche), Les Echos publient un sondage Viavoice (daté du 24/08 dernier) fort intéressant, lequel renseigne sur la pertinence actuelle du nom de la marque « PS ». Même si certains quadras du parti, tels Manuel Valls, « militent » activement (ce depuis début 2008), au nom de la rénovation et de la modernité du PS, pour un nouveau blase, les Français semblent être, à l’appui de cette étude, encore attachés à conserver le nom de « parti socialiste ». Selon cette récente enquête, ils sont en effet 73% à souhaiter ne pas changer de nom (contre 22%). Une tendance constatée également à gauche, chez les sympathisants PS, lesquels sont 86% à être hostiles à un nouveau nom.
Riches d’enseignements pour la rue de Solférino et en même temps quelque peu rassurants, ces résultats viennent surtout montrer que la référence « socialiste », dans son aspect idéologique et sémantique, reste fortement ancrée dans l’opinion, ce malgré un manque d’attractivité certain autour de la marque « PS » (cf : sondage/blog). Fort de cette tendance, faut-il donc conserver ce nom de marque ? Quels sont ses atouts aujourd’hui, au-delà de son ancrage chez les Français ? Et pourquoi pas en changer à l’heure où le parti d’Epinay, en quête de renouvellement, traverse justement une période charnière aussi sur le plan idéologique. Je vous livre, à date, mon point de vue de communicant.
Tout d’abord, au-delà de la notoriété, de l’aura, du crédit, de la confiance et de la réassurance naturels dont il bénéficie de par son histoire et ses figures, le « parti socialiste », en tant que nom de marque, a l’avantage de renvoyer à une idéologie précise (le « socialisme ») donc des valeurs dites de gauche (qui lui sont naturellement associées) puis à des références historiques (Jaurès, Mitterrand…) qui permettent au PS (par son seul nom) de se positionner clairement sur l’échiquier politique. Contrairement à des formations comme l’Union pour un Mouvement Populaire (UMP), le Mouvement Démocratique (Modem) ou encore le Nouveau Parti Anti-capitaliste (NPA), le parti socialiste bénéfice, dans son intitulé même, d’une identité différenciatrice lui conférant un territoire de marque précis. La force du nom « PS » repose en effet sur l’incarnation d’une promesse de marque illustrée par une idéologie distincte et un programme a priori clair (basé sur des valeurs telles que la liberté, la solidarité, l’égalité) permettant ainsi au parti d’Epinay de se situer clairement et d’être une garantie aux yeux des consos électeurs. Dès lors, si le parti reste fidèle à son ADN idéologique, son nom ne constitue pas, à mes yeux, un handicap comme peut l’être par exemple le nom de « parti communiste » pour le PC, lequel renvoie à un système économico politique passéiste et à une représentation mentale qui le desservent aujourd’hui. La preuve lors des dernières élections nationales. Par conséquent, changer de nom pour le PS reviendrait, aujourd’hui, à se priver d’un ensemble d’attributs et d’images fortes ancrées dans l’opinion (cf : sondage Viavoice).
En revanche, si le parti socialiste décide de vivre demain son aggiornamento, c’est-à-dire de s’éloigner de son courant initial, de s’affranchir de son idéologie fondatrice et de miser sur l’ouverture comme cela semble, peut-être, être le cas avec François Bayrou et le Modem, alors la question du changement de nom au PS retrouve sa légitimité et mérite donc d’être posée. Le nom du parti doit en effet refléter son positionnement. Etre cohérent avec celui-ci. Souvenons nous que le RPR, l’UDF ou la LCR ont opté, en son temps, pour ces nouveaux noms au moment même où ces formations revoyaient leurs positionnements respectifs sur le marché politique (axées alors sur le rassemblement et l’ouverture dans leur camp). Au-delà du nom du parti, l’essentiel pour le PS est aujourd’hui de revenir aux fondamentaux. A l’essentiel. C'est-à-dire de s’intéresser à nouveau au produit. Au fond plus qu’à la forme. Au contenu plus qu’au contenant afin de définir un socle idéologique et une direction programmatique claires afin de regagner la confiance de l’électorat. Les Français l’attendent. Pour preuve, ils sont 53% d’entre eux (toujours selon le même sondage Viavoice) à faire du « projet » (c'est-à-dire du programme) la seule priorité pour le PS, et ce bien devant la question du leadership (43%). François B.
Que Ségolène Royal communique à outrance, avec tact et le sens du stratège qu’on lui (re) connaît, ou s’abstienne de toute intervention publique, chose plus rare chez elle mais tout aussi remarquée, finalement peu importe. Sa parole comme son silence contribuent à lui façonner un personnage hors du commun, haut en relief jusqu’à ce qu’on lui attribue même le titre pour le moins flatteur mais sans surprise de « meilleure communicante », selon une étude récente menée par le cabinet de conseil Vae Solis. Une distinction honorifique certes mais loin d’être anecdotique et qui vient à titre personnel sceller définitivement mon admiration (de publicitaire serais-je tenté d’ajouter) pour le phénomène (ou produit) médiatique qu’elle constitue aujourd’hui sur le marché politique. Elle qui, rappelons-le, n’a ni le soutien, la logistique et la puissance d’un parti ni de tribune à l’assemblée nationale, condition a priori sine qua none d’une existence politique puis d’une visibilité publique.
Alors sur quoi repose cette alchimie ? Sur son seul talent ? Sur son style à la fois original et décapant ? Ce n’est pas suffisant. Cette aura irrationnelle s’explique surtout à mon sens par la force de la « marque » Ségolène. Une marque qui, comme je l’ai avancé dans un livre publié récemment *, s’est construite à l’appui de méthodes marketing et autres techniques publicitaires pour s’inscrire finalement dans le paysage et le decorum de la politique française. Une « marque personne » en définitive qui constitue en effet un véritable cas d’école tant Ségolène Royal a toujours su gérer son image avec professionnalisme et avant gardisme jusqu’à s’approprier même aujourd’hui un territoire spécifique, celui de la proximité, de l’écoute, de l’affectif et de l’émotionnel.
A l’instar de l’homme politique moderne tels Besancenot et Sarkozy, Ségolène Royal s’est donc inscrit dans une logique décomplexée de marketing total dont l’objectif assumé vise à ancrer son nom dans l’inconscient collectif pour devenir, à terme (c’est-à-dire pour les Régionales de 2010 puis les Présidentielles de 2012), par sa seule force d’évocation, le référent au moment de l’acte d’achat, soit lors du passage de l’électeur dans l’isoloir. Jusqu’à présent, la marque « Ségo » a réussi à créer le désir. Tout en le préservant, la présidente de région cherche maintenant à gagner la confiance de l’opinion, laquelle se gagne inéluctablement par une crédibilité et une « présidentiabilité » du personnage, à l’heure même où sa cote de popularité tend à s’effriter et sa courbe « sondagière », hier irrésistible, fléchir progressivement. Dans un contexte socialiste délétère qui pousse inéluctablement la « marque » PS vers la voie du déclin, Ségolène Royal semble, une nouvelle fois, tirer son épingle du jeu et conserver à 3 ans de l’échéance présidentielle, une certaine attractivité qui lui permet d’exister. Toujours et encore. François B.
On s’y attendait. Ségolène Royal ne sera pas aux côtés de ses camarades de la rue de Solférino dans le cadre du grand rassemblement « uni » (soit disant annoncé sous la bannière de « la direction rassemblée) du 1er mai, préférant finalement exister dans son fief régional (à Niort, dans sa région, derrière les salariés d’Heuliez) que se perdre dans la masse des dirigeants socialistes. Et donc courir le risque de ne pas attirer l’attention des médias autour de sa personne.
Pour des raisons par ailleurs « valables » selon Bertrand Delanoë, Ségolène Royal se retrouvera donc une nouvelle fois loin de l’image vieillissante du parti et de ses responsables. Décidément, la présidente de région cultive l’art d’être toujours là où on ne l’attend pas, ce qui par définition, suscite naturellement l’intérêt des journalistes toujours en quête d’une information croustillante.
Mais surtout, force est de constater que Ségolène s’arrange toujours à être présente là où le PS n’est pas représenté comme récemment à Washington ou en Guadeloupe. En coulisses, c’est une nouvelle guerre des images qui est donc annoncée. Paris contre la Province. Le collectif contre le personnel. Un parti contre un individu. Celle qui s’est invitée (et non l’inverse) auprès des salariés « humiliés » » et « mortifiés » (de son propre aveu) rêve donc de créer à nouveau l’événement et devancer le PS au journal de 20h demain soir. Affaire à suivre. François B.
Dans mon dernier post (qui date un peu, les vacances étant passées par là), j’avais souligné l’hyper visibilité et la posture offensive employées, ces derniers temps, par la présidente de région. A l’appui de ces dernières prestations (les excuses très remarquées de la Madone à Dakar puis sur Zapatero) qui visent à installer dans l’opinion le futur duel de la prochaine élection présidentielle (selon un sondage Paris-Match Ifop, « 83% des Français interrogés pensent qu’elle sera encore candidate en 2012 »), Ségolène semble donc être rentrée en campagne profitant, par la même occasion, du vide politique laissé par le PS dans le cadre des européennes (campagne qui définitivement ne passionne pas), pour occuper l’espace médiatique et jouer les premiers rôles quitte parfois à incarner (pas moins) la voix de la France.
Certes, cette stratégie de sur médiatisation (corollaire d’une capacité rare à être au cœur de l’actualité) couplé avec un ton accusateur de plus en plus subversif a fait de Ségolène Royal la meilleure opposante à Nicolas Sarkozy (29% devant Besancenot 26%, selon un récent sondage Viavoice/Libération ). D’aucuns lui reconnaissent en effet sa combativité et sa ténacité politique (qui rappelle celle de Sarkozy pour exister face à Chirac) face à la parole présidentielle. Pour autant, cette radicalisation constatée depuis quelques semaines semble avoir atteint ses limites comme le prouve son dernier coup d’éclat au sujet de Sarkozy et de Zapatero. Ségolène Royal a-t-elle dit le mot de trop ? Autant les Français avaient plus ou moins soutenu les excuses de Dakar perçues alors comme « légitimes » (pour rappel, 61% des sympathisants de gauche l’ont approuvé), autant la socialiste fut, sur ce coup là, totalement « désavouée » comme l’écrit Le Parisien du 26/04 dernier suite à ses nouvelles « excuses » : en effet, d’après un sondage paru dans ce même quotidien, seuls 22% de l’ensemble des Français lui donnent raison et 68% tort. Ségolène en fait-t-elle trop au point de lasser l’opinion ? C’est ce que semble dire un sondage de popularité rendu public ce jour (le 29/04) par l'Express-France Inter. Située à 45%, la cote de popularité de l’ex candidate à l’élection présidentielle baisse en effet de 5 points par rapport au mois dernier, ce qui la laisse à 20 points derrière Martine Aubry.
Ségolène gagne donc en pugnacité mais perd, dans le même temps, en popularité aux yeux des Français et au sein même de ses rangs tels Manuel Valls ou Gérard Collomb, les alliés d’hier qui ont décidé de s’affranchir de la ligne ségoliste de plus en plus isolée. A l’appui de son fantastique ascension de 2006, la popularité a toujours constitué chez Ségolène le socle de sa force politique. Celle-ci semble aujourd’hui s’effriter.
Dès lors, Ségolène doit-elle alors raréfier sa parole pour regagner des points d’image et être, dans le même temps, plus audible ? Etre la première opposante légitime dans un style « Tout sauf Sarkozy » à outrance ou être la plus populaire aux yeux des Français ? Choix cornélien ? Quel est donc le facteur déterminant pour 2011 (soit 2 ans) en vue de la désignation du prochain candidat PS ? Quel est l’axe payant ? Ce doit être l’une des questions du moment au sein de l’équipe rapprochée de Ségolène Royal. Dans la balance, il faudra également mesurer l’importance de la valeur ajoutée même du candidat, celle de proposer un discours de fond, une vision claire et des solutions présentant un projet de société. C’est le socle de la crédibilité politique sur lequel Ségolène doit maintenant s’appuyer dans une prochaine séquence si elle souhaite en gagner en « présidentiabilité ». François B.
Ségo est décidément « incontournable ». Ce n’est pas moi qui le dit, mais les journalistes et même Benoît Hamon, l’actuel porte-parole du PS, qui définit lui-même cette personnalité politique comme tel. Le mot est lâché. Il n’est pas anodin. Dans Le Larousse, « incontournable » se définit ainsi : « Qu’il est impossible de contourner, d’éviter, dont il faut tenir compte ». Les mots ont un sens. Celui-ci a donc une réelle signification politique. Même Martine Aubry, l’ennemie de toujours, qui finalement la respecte « en tant que telle et au-delà » lui reconnaît un certain « culot ». De par ses prises de positions, son énergie et sa sur exposition médiatique, Ségolène Royal ne serait-elle pas finalement en passe de devenir, aux dires de ses anciens rivaux, la vraie numéro 1 ? Celle qui est sur le terrain, audible, lance les débats et s’oppose moins qu’elle ne propose ?
Après la séquence people et ses feuilletons médiatico judiciaires, Ségolène Royal s’illustre maintenant sur la scène politique avec des déclarations pour le moins choc. D’abord sur les récentes séquestrations menées par des salariés puis sur les fameuses « excuses » à l’égard des propos présidentiels. Chez Ségolène désormais, pour (bien) communiquer, il convient surtout de bousculer, déstabiliser voire même (aujourd’hui) provoquer. Sur ce point, je ferai un parallèle avec le Nicolas Sarkozy version 2005 qui, écarté par les chiraquiens, avait alors décidé d’exister sur la scène politique par les médias. « Etre partout à la fois » était devenu sa seule stratégie avec l’obsession quotidienne d’accaparer le plus de micros et de caméras possibles pour alimenter les JT du soir. Sarkozy avait d’ailleurs même su hériter, à l’époque, du surnom de « Speedy ». C’est dire.
Ségolène Royal semble donc opérer la même stratégie, celle qui avait été, par la suite, gagnante pour l’ancien maire de Neuilly. Par ailleurs, le style employé par Ségolène Royal est-il le bon ? Cette question est intéressante à mon sens. En effet, le fait de s’opposer systématiquement et d’une manière de plus en plus virulente à Nicolas Sarkozy est-il une fin en soi ? Même si cette stratégie vous fait de toute évidence exister, celle-ci constitue-t-elle une valeur ajoutée dans la course à la présidentielle ? A terme, je ne le pense pas. Pour séduire l’opinion et gagner son adhésion, la marque doit, à mon sens, s’alimenter et enrichir sa fonctionnalité. Je développerai cette idée dans un prochain post. En tous cas, ouvrez vos yeux et vos oreilles. En ce moment, ce n’est plus le sarko mais le « sego show ». François B.
