Nouvel Obs - Interview

Ci-dessous une interview que j'ai donnée suite à la déclaration de candidature de Ségolène Royal. Je vous joins également le lien vers le Nouvel Obs.


Dans son essai "Ségolène®, la femme marque" (Peau de Com, 2010), le publicitaire François Belley décrit la stratégie de communication de Ségolène Royal. Il souligne que son image est construite comme une marque, qu'elle se trouve au croisement de l'univers du marketing et de la politique. Interview.
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Ségolène Royal a annoncé sa candidature à la primaire du PS par surprise, en prenant tous ses concurrents de court. Qu'est-ce que cela révèle ? Trait de caractère, ou bien stratégie de communication pour cultiver sa différence ?

- Ségolène Royal a toujours été différente parce qu'elle a compris que pour exister politiquement, il faut exister médiatiquement. C'est pour cela qu'elle prend le contrepied du Parti socialiste, sur son positionnement ou bien en organisant une sorte de happening médiatique permanent. Il y a chez elle à la fois cette bonne compréhension du jeu médiatique, et aussi une personnalité hors norme qui bénéficie d'un certain feeling pour le contrepied et qui la rend de toute façon différente.

Est-ce un atout ou bien est-ce que cela peut inquiéter l'électeur ?

- Ségolène Royal a un atout de taille, c'est qu'elle a un positionnement spécifique, perçu comme tel par les Français. Elle a un positionnement de marque, dans le sens où elle a un vrai territoire et qu'on la reconnaît comme ça. Ce territoire, c'est la proximité, l'émotion, l'aspect participatif de la politique. C'est son fond de commerce, son ADN. Et c'est ce qui rend son nom identifiable sur le marché par rapport aux offres politiques concurrentes.

Ce positionnement est plutôt bien perçu. Depuis 2007 et son échec à la présidentielle, elle aurait pu disparaître du paysage politique. Mais au contraire, elle a réussi à rester attractive aux yeux des militants socialistes en 2008, lors du congrès pour la direction du PS. Nous sommes désormais en 2010 et elle existe toujours dans les sondages. Certes, elle a perdu son statut de leader, mais elle reste challenger. Elle existe toujours parce que dans l'esprit des gens, elle correspond à une marque, à un territoire, à un positionnement. Contrairement, peut-être, à Martine Aubry, qui a du mal à gagner du terrain, à François Hollande ou même à Dominique Strauss-Kahn.

Vous dites que Ségolène Royal est une marque. Quels en sont les caractéristiques ?

- La marque Ségolène Royal a quatre caractéristiques. D'abord, c'est une femme. Cela peut paraître banal de le dire, mais c'est son identité, c'est ce qui fonde son originalité et elle a capitalisé à outrance sur ce point.

Deuxième marqueur de son territoire de marque : la notion de proximité. D'ailleurs, notons qu'elle a choisi la presse régionale pour annoncer sa candidature, avec deux quotidiens qui sont diffusés dans la région Poitou-Charentes, son "laboratoire". Ségolène Royal s'inscrit en permanence dans cette dualité : la région contre Paris; les militants contre la rue de Solférino; les Français contre les élites.

Troisième élément: l'aspect émotionnel. La politique avec Ségolène Royal, c'est l'émotion avant tout.

Le quatrième point, c'est son approche participative de la politique. C'est tellement ancré dans son identité de marque que désormais, quand on aborde la notion de participation et d'approche collaborative, on y associe aussitôt le nom de Ségolène Royal. Cela correspond à l'idée que la politique ne se fait plus seul mais avec les Français. D'où sa volonté, lors de l'annonce de sa candidature, de s'inscrire d'abord dans une phase d'écoute avec eux. Elle n'est donc pas dans une logique marketing dite de l'offre, contrairement à Nicolas Sarkozy qui propose sans cesse de nouvelles propositions pour créer le débat politico médiatique mais, au contraire, dans une logique marketing de la demande où pour construire son offre politique (c'est-à-dire son programme) et se vendre, elle s'appuie systématiquement sur les attentes et les préoccupations du public. En somme, un cas d'école de marketing politique.

Mais au-delà du positionnement de marque, il y a la vérité de la personne qui l'incarne. On a ainsi pu voir, chez Nicolas Sarkozy, un hiatus entre l'homme en campagne et l'homme au pouvoir. Chez Ségolène Royal, quel est la part de vérité dans sa posture politique ?

- C'est difficile de répondre car il faudrait connaître la personne, et je n'ai pas eu la chance de rencontrer Ségolène Royal. Je ne peux donc pas juger de son authenticité et de la véracité de son engagement. Plus généralement, j'ai tendance à croire que nous sommes dans une société d'image où le signe l'emporte sur le sens, de spectacle permanent, dans un monde où les médias sont omniprésents. C'est pourquoi le calcul prime, la forme supplante le fond, et que donc la part de spontanéité est réduite. La question du "vrai" en politique, n'est donc pas tellement pertinente tant l'authenticité et les intentions de ses "acteurs" sont souvent difficiles à cerner.

Cela implique donc une méthode et un entourage pour l'aider à conserver les caractéristiques de la "marque" Ségolène Royal.

- Bien sûr. La seule différence avec Nicolas Sarkozy, c'est que elle, elle ne le dit pas. Mais elle s'est entourée de publicitaires, des meilleurs spécialistes du marketing et des relations publiques. Par exemple, Ségolène Royal s'est entrainée à poser sa voix. Mais cet aspect n'est pas assumé. Peut-être parce qu'à gauche, culturellement, on n'aime pas trop dire que l'on travaille son image. Ségolène Royal est très bien entourée, et en même temps elle sait le cacher.

Dominique Strauss-Kahn aussi est conseillé par des publicitaires depuis longtemps. C'est désormais très courant. Tout le monde a son "spin doctor", son publicitaire ou son marketer. La différence de Ségolène Royal avec ses concurrents, c'est qu'elle est, sur le marché politique français, la seule marque forte identifiable. Ségolène Royal est une marque qui se suffit à elle-même. Elle dépasse le PS, elle n'a pas besoin de l'étiquette du parti pour séduire. La seule référence à son nom suffit pour adhérer ou non.

Même les marques, ça nait et ça meurt. Qu'est-ce qui peut être un obstacle vers une destinée présidentielle ?

- Ségolène Royal est dans une phase de maturité. Si on fait l'analogie avec le marketing, disons que la phase de croissance a eu lieu en 2006-2007, jusqu'à la présidentielle. La maturité, c'est l'apogée de la notoriété. En se hissant jusqu'à la dernière marche avant l'Elysée -le second tour de la présidentielle-, elle a connu le summum en terme de notoriété, de crédit, de confiance.

Désormais, l'enjeu est de ne pas décliner. Elle doit donc retrouver de l'attractivité. Pour cela, elle doit préférer la qualité et la fonctionnalité du produit -si on va au bout de l'analyse marketing- plutôt que la nouveauté du produit.

Avant 2007, c'était du désir. Ségolène Royal était originale parce qu'elle apportait de la fraîcheur et de l'originalité sur le marché. Maintenant, elle doit capitaliser sur les propositions, sur une vision idéologique peut-être, et en tout cas sur sa capacité à faire campagne, sur son expérience. En somme, elle doit apporter enfin du contenu à sa marque. Elle doit parvenir à un équilibre entre le désir et la confiance.

En cas de nouveau duel Sarkozy-Royal, ce serait un peu : "on refait le film". Cela ne peut-il pas jouer en défaveur de Ségolène Royal face aux autres prétendants socialistes ?

- Mais c'est très français ça, que le perdant d'hier soit le vainqueur de demain. Il n'y a qu'à voir Mitterrand et Chirac. S'il y a un nouveau duel entre Nicolas Sarkozy et Ségolène Royal, compte tenu de la crise et de la déception envers Nicolas Sarkozy, Ségolène Royal a toutes ses chances de prendre sa revanche. D'ailleurs, l'enjeu de la primaire socialiste n'est-il pas que le vainqueur a de fortes chances de devenir le prochain président de la République ?

Interview de François Belley par Baptiste Legrand

(le mardi 30 novembre 2010)

Lien vers l'interview du Nouvel Obs.

Coucou me revoilou : Ségolène ou la non surprise de déclaration.

Ségolène Royal nous avait prévenus. Elle disait « se préparer », « être prête »,
« candidate probable », là voilà donc - et pour une seconde fois - officiellement lancée à la course aux primaires socialistes, étape indispensable donc pour décrocher le tant convoité Graal présidentiel. A l’heure où les médias qualifient, et naïvement, cette déclaration de « surprenante », je souhaite réagir spontanément sur la façon particulièrement stratégique dont la Présidente de Région a orchestré cette annonce - proximité oblige - à la presse quotidienne régionale (Nouvelle République du Centre Ouest).

Dotée d’un sens du réalisme singulier et d’une culture rare de l’anticipation, la présidente de Région Poitou Charente a fait preuve, une nouvelle fois, de vista politique. Et ce pour 2 raisons principales :

-d’une part, parce qu’en profitant d’un « pacte » illusoire et désormais fictif, l’ex candidate prend encore de court Martine Aubry, pour autant première et
« légitime » première secrétaire PS, laquelle se retrouverait maintenant (dans l’hypothèse d’une candidature à son tour) à l’origine d’une nouvelle guerre interne
- forcément destructrice - en vue des primaires.

- d’autre part, parce qu’elle relègue habilement DSK - un de ses principaux concurrents aussi - au poste pas moins de « meilleur chef de gouvernement que la France pourrait avoir », soit une façon indirecte (par le biais d’un simili « shadow gouvernement ») de se placer comme « la » seule et unique candidate légitime.

Par cet effet d’annonce réussi car politiquement tactique, Ségolène Royal rentre dans une nouvelle séquence, celle où - pour retrouver l’attractivité et la dynamique de son élan de 2007 - la présidente de région devra nourrir sa « marque » de contenu avec des propositions innovantes et concrètes répondant aux préoccupations des Français. Le produit politique n’est en effet plus nouveau. Certes. Il doit donc être maintenant de « qualité ». C'est l'enjeu.

Aussi, compte tenu (entre autre) de l'impopularité durable de N. Sarkozy due autant à sa politique qu’à son style et de la conjoncture socio économique actuelle, il n’est pas improbable que celui ou celle qui remporte les prochaines primaires socialistes ne soit d’autre que le futur Président de la République tant 2012 risque d’être davantage un vote « contre » plutôt qu’un vote « pour » (Sarkozy).
On comprend donc mieux l’enjeu autour de ses primaires. Et la tactique de Ségolène Royal qui - contrairement à ses principaux concurrents PS - en a une envie folle un peu comme avait, en son temps, F. Mitterrand. Et puis en France, surtout en politique, le perdant d’hier est souvent le gagnant de demain. Affaire à suivre donc. Et de très près. François B.

Rama Yade est un "homme" !

Voilà donc la conclusion tirée hier soir au terme de la prestation télévisuelle de l’actuelle secrétaire d'Etat chargée des Sports dans l’émission de France 2 « A vous de juger ».

Au cœur d’une séquence gouvernementale pour le moins agitée, Arlette Chabot avait donc décidé, une fois n’est pas coutume, de réunir sous les feux des mêmes projecteurs le politique dans sa version à la fois « jeune » et « féminine ». Soit l’occasion idoine pour les invités présents sur le plateau d’une part, d’imposer leurs marques respectives pour enfin prouver qu’« une nouvelle façon de faire de la politique » est possible ; et d’autre part, pour les téléspectateurs devant leur petit écran, de vérifier simplement et de manière très concrète cette (sur) promesse de « changement » sans cesse ressassée - et sur tous les supports média - par cette nouvelle génération qui monte, qui monte...

Se sont donc ainsi succédé - outre Martine Aubry dont la posture du moment se « présidentiabilise , tout du moins se « premier ministribilise » - Marine Le Pen (42), Cécile Duflot (35) et Rama Yade (34). Au regard de la singularité féminine et générationnelle du casting, j’attendais qu’émerge au moins de cette émission - à travers les thématiques classiques abordées - un nouveau style, différent sur le fond et la forme : plus féminin, plus naturel, plus authentique, plus à l’écoute, plus pragmatique donc moins langue de bois, moins méprisable, moins « moi », moins médiatique, … en somme moins politique. Et bien non.

Les téléspectateurs ont assisté, hélas comme d’habitude, à un show politique cathodique des plus classiques empreint à la fois de distance, de mépris, d’autoritarisme et rythmé par ses formules (préparées comme leurs aînés et homologues masculins) dont l’objectif est de « marquer » le débat et d’être reprises - le cas échéant - par les médias. Dans ce « spectacle » cathodique, dans son sens « Debordien », la palme, selon moi, est à remettre sans nul doute à Rama Yade qui a choisi hier soir d’opter pour un mimétisme politique archaïque illustré par les mêmes tics rhétoriques, la même absence de fond et par un trop plein de petites phrases assassines censées, certes déstabiliser l’adversaire, mais qui lassent, à terme, assurément le téléspectateur.

Alors, cette émission a-t-elle donné davantage envie aux Français de s’intéresser à la politique ? De « s’engager » ? De prendre part au débat ? A-t-elle contribué à diminuer la distance, aujourd’hui croissante, du grand public et des jeunes en particulier à l’égard du politique ? En réalité, telle est la question centrale. Alors, hier soir, j’ai accepté l’invitation de l’intitulé de l’émission. J’ai donc « jugé ». Alors, certes Rama Yade est - pour l’heure - la ministre la plus populaire et l’une des personnalités et femmes préférées des français. Mais c’est un « homme ». Oui, un « homme politique » finalement comme les autres… faisant parti, faute de style propre et novateur, presque même déjà de l’ancienne génération. Pour autant, il y a encore le temps de rectifier le tir… d’ici 2022. Puisque parait-il, "Yes, she can". François B.

Interview, 1000 de l'Ouest

Ci-dessous une petite interview donnée au blog "communicant" 1000 de l'ouest. L'occasion pour moi de revenir sur la fête de la fraternité de Ségolène, sa stratégie et son nouveau positionnement de "marque".

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Planneur stratégique de l’agence de création publicitaire Melville (Paris), François Belley est l’auteur de Ségolène®, la femme marque. Alors que la présidente de la région Poitou-Charentes revenait en scène, le week-end dernier, avec sa Fête de la Fraternité, il livre, pour les 1000 de l’Ouest.com, sa vision du « produit » Ségolène Royal.

Les 1000 de l’Ouest.com : Comment définissez-vous la marque Ségolène Royal ?
François Belley : « Elle a été la première femme politique à assumer son identité féminine et à se rendre spéciale sur le marché. Plus que les autres, elle a créé un territoire de marque, basé sur le triptyque proximité – émotion – participatif. Ségolène Royal est une marque en mouvement. Cette marque est aujourd’hui dans une phase de maturité. Après une phase d’ascension, l’enjeu est maintenant de ne pas décliner.

Alors qu'elle est revenue sur le devant de la scène le week-end dernier avec la Fête de la Fraternité, où en est-elle aujourd’hui de son branding ?
J’ai l’impression qu’avec cette troisième édition, le sens l’a emporté sur le signe. En 2008, après son échec aux présidentielles, elle avait besoin d’exister. Elle avait alors atteint le summum de la starisation de la politique. Cette année, elle est revenue, contre toute attente, aux fondamentaux : plus sobre, plus efficace. Moins centrée sur Désirs d’Avenir, elle a repris un positionnement centré sur le rassemblement. D’un point de vue politique, ça la replace dans la course à d’éventuelles primaires. Au niveau de l’image, elle risque en revanche de perdre son positionnement « au-dessus de la mêlée ».

« Elle doit retrouver un positionnement qui la mette en avant sur le marché »

Quelles sont ses faiblesses ?
On peut lui reprocher un manque d’équilibre entre la forme et le fond. Pour capitaliser sur le long terme, il lui faudra gagner la confiance des Français. Elle doit parvenir à marier désir et crédibilité pour retrouver un positionnement qui la mette en avant sur le marché.

La région Poitou-Charentes est indissociable de Ségolène Royal...
C’est un ancrage concret qui lui permet de nourrir sa spécificité de proximité. Quand elle « fait » le standard du conseil régional (lire – et écouter – notre article du 22 juillet, ndlr), ce n’est pas le fruit du hasard. Elle dit « je mène une politique différente des autres. » Il y a aussi un côté laboratoire d’idées. Quand on est député, on est dans la proposition. Elle, est dans l’action et s’appuie sur son expertise régionale pour mener une politique par la preuve.

Est-elle toujours présidentiable ?
La donne a changé car elle est passée d’un rôle de leader à un rôle d’outsider dans son parti. Elle n’a pas pu, non plus, capitaliser sur son excellent score des régionales, noyée dans la vague rose. Il est donc aujourd’hui très difficile de faire des prévisions. Une chose est sûre : je ne l’enterrerais pas. Elle croit profondément qu’elle sera un jour présidente, comme l’était François Mitterrand dans les années 70. Elle a, on l’a vu, une capacité de résilience hors norme. Face à elle, des produits attractifs se sont positionnés, mais Ségolène Royal est assez stratège pour jouer les trouble-fêtes pendant les primaires. Peut-elle les gagner ? Je ne sais pas. »

François Belley, Ségolène®, la femme marque (éd. Peau de Com). 18€ TTC. www.lafemmemarque.com

De retour d'e-xil...

3 mois de longue absence sur ce blog, c'est dire une éternité surtout quand il s'agit d'internet, un support qui demande à la fois réactivité et régularité. Et pourtant, je n'ai pas chômé ces derniers mois puisque je me suis lancé de nouveau dans l'écriture d'un nouvel ouvrage, fort de ma première et passionnante expérience avec mon premier essai "Ségolène, la femme marque" (toujours dispo !), lequel continue toujours de faire son bonhomme de chemin.

Pour autant, je reste toujours aussi féru de communication politique, observateur passionné de l'actualité médiatique et sensible à l'image et au sens de la formule de nos élus. Et Dieu sait que dernièrement avec Sarkozy et surtout l'"Affaire Woerth", il y avait de quoi écrire, décrypter, tirer des enseignements voire même conseiller... tant les erreurs (de gestion de crise pour le dernier) furent, à mon sens, légion. Et la blogosphère s'en est chargée et c'est tant mieux !

Par ailleurs, j'ai rejoint récemment le collectif de publicitaires "Démocratie & Communication" (association qui milite pour rétablir la « publicité politique » en France et revoir ainsi la loi du 15 janvier 1990 jugée aujourd'hui obsolète) et compte donc être, de nouveau, très actif sur ce volet de la communication avec ce nouveau projet passionnant. Aussi, je n'hésiterai pas à communiquer sur ce blog sur nos actions et autres manifestations qui méritent, à coup sûr, d'être vulgarisées. D'ici là, je vais profiter de la rentrée politique (déjà entreprise pour certains partis) pour reprendre prochainement et avec toujours le même plaisir, mon travail de "décryptage".

A bientôt donc sur ce blog.

François B.

Podcast - Interview "Pop com" du 11/04/2010

J'ai été invité à réagir dans l'émission "Pop com" diffusé hier sur Canal +. Ségolène Royal est décidément à nouveau dans l'ère du temps. Les politiques semblent de plus en plus décomplexés avec leur image et plus largement la communication. Aussi, la présidentielle de 2012 - au moins sur un plan marketing - s'annonce plus que jamais passionnante. Retrouvez donc mon interview via le lien ci dessous. François B.

http://www.canalplus.fr/pid3360.html
(Partie 1 de l'émission - Média Circus)

Podcast - Interview au JT de France 3 - 05/04/10

En duplex en direct de Paris, j'étais l'invité hier du JT de 19h sur France 3 Poitou Charentes : l'occasion pour moi de revenir sur Ségolène Royal, sa stratégie de communication et notamment ses récents dépôts à l'INPI. Car Oui, Ségolène n'impose plus seulement sa marque sur le marché électoral mais également ses marques !