La campagne « jaunie » d’Eva.

Interviewé hier par le quotidien « 20 Minutes » au sujet de la nouvelle image d’Eva Joly, je profite de ce blog pour apporter quelques éléments supplémentaires de décryptage à propos de la communication de l’actuelle candidate des Verts/Europe Ecologie.

Sur le linéaire des offres politiques, Eva Joly était (ce que j’appelais encore il y a quelques mois) un bon « casting », celui qui allait, par son profil atypique, apporter de la nouveauté et de la fraicheur, toujours attendues au moment de la campagne présidentielle :

- D’abord, à défaut d’être « anti système » (comme tout le monde donc), Eva Joly était, par définition, la candidate hors système, magistrate et non « politique » de profession ;
- Ensuite, Eva Joly avait un franc parler, une franchise de ton et une liberté de parole, aujourd’hui si rares en politique, ce qui faisait d’elle une candidate singulière donc intéressante. Avec elle en effet, la promesse de l’anti-langue de bois couplée à l’envie de bousculer (enfin!) les codes devaient être attendus ;
- Enfin, Eva Joly incarnait (dans un contexte de défiance des politiques et des partis), les valeurs d’éthique, de justice et de transparence, soient des éléments de différenciation forts à mettre en avant.

Pourtant, la campagne présidentielle d’Eva Joly ne prend pas. La candidate écologique peine à rassembler son propre camp autour d’elle, n’intéresse que très peu « le petit monde politico médiatique » et ne crée pas (pour l’heure) de désir et d’intérêt au sein même de l’opinion, pourtant préoccupée des questions environnementales/écologiques.

Alors pourquoi la sauce ne prend pas ? A cela évidemment, il y a des raisons politiques (problème avec le PS/F.Hollande puis son porte-parole, petites phrases mal amenées etc…) mais aussi et surtout des couacs en termes de communication.

- D’abord et en premier lieu, son image. Eva Joly s’est en effet trop enfermée dans son habit de magistrate, cette femme sérieuse, dure et au ton professoral incarnant bien trop souvent la « vérité », le mépris et l’autoritarisme. Ne pas assumer sa féminité (qui est au passage est un point différenciant) est une chose. Rejeter les valeurs (affect, émotion, écoute) qui y sont associées en est une autre. Aujourd’hui, Eva Joly a beau changer de coupe de cheveux et retirer ses lunettes, le mal est fait. Au passage, Eva, garde tes lunettes, c’est ta marque de fabrique. Contente toi juste de les remonter, tu gagnerais en sympathie, crois-moi.

- Ensuite, le décalage entre l’image perçue du parti et celle de la candidate qui le représente. Politiquement/culturellement de gauche, les Verts/Europe Ecologie se retrouvents représenté par une personnalité aux antipodes de ce qu’ont à l’esprit les Français : un parti (avec au passage l’image ancrée d’un Dani Cohn-Bendit) ouvert à la discussion et au monde. Eva Joly paraît au contraire fermée, rigide, un tantinet "réac'".

- Enfin, Eva Joly (rationnelle et pragmatique de toute évidence) ne maîtrise pas les règles de la communication et des médias. Et je ne parle pas là de son accent. Paradoxalement, Eva Joly est trop dans le « vrai », trop dans « l’authenticité » de son personnage. Vraisemblablement trop émotive (= défaut en politique), elle ne se maîtrise pas. Le débat avec E. Besson la renvoie en effet à son côté junior. Hélas, la politique est un jeu, un show le temps des caméras (cf : « Mélenshow »). De toute évidence, Eva n’a pas la culture de la com, des images fortes et des formules chocs pour faire mouche. La faute aussi à son ceux qui l’entourent. Car Messieurs, comme disaient S. Royal, « la communication c’est aussi de la politique ». Préparez donc vos séances de briefing en vue des meetings... car là, il va falloir y croire, un minimum. Belley.

La mode « vintage » du ‘Made in France’… .

... ou comment refaire du neuf avec du vieux !

Vulgarisé en décembre dernier par François Bayrou, le « made in France » (initié en revanche dès 2010 par Y. Jégo) est donc devenu ces derniers jours un des thèmes majeurs de l’actuelle campagne présidentielle. Pour autant, ce thème n’est pas nouveau puisque, pour rappel, G. Marchais (en 1981) puis à JM Le Pen (dans les années 90) avaient fait respectivement du « Produisons Français » leur slogan de campagne. C’est donc, sur le plan de la communication politique, une notion, on ne peut plus classique.

Aujourd’hui, pourtant, cette thématique paraît plus que jamais dans l’ère du temps. Car en réalité, parler du « Made in France » s’inscrit dans une double crise, celle que j’appelle notamment la crise aux 2 « i » :
- d’abord, industrielle, marquée en effet par une séquence de délocalisations et de fermetures d’usines dont « Lejaby » en est le symbole ;
- ensuite, identitaire, marquée par la remise en cause dans le même temps de la mondialisation et de l’Europe ;

Ce qui est intéressant, en revanche, c’est de voir cette thématique reprise par quasi l’ensemble des candidats (Sarkozy, Hollande, Bayrou, Le Pen, Dupont-Aignan…), lesquels tentent d’une part, de s’approprier la paternité du « concept », d’autre part, de l’appliquer et de le rendre cohérent (dans la sémantique notamment) par rapport à leurs positionnements respectifs. Ainsi, Bayrou parlera « d’Acheter Français », Sarkozy « de produire Français », Le Pen de « Protectionnisme industriel » et Hollande de « Patriotisme industriel ». A chacun sa forme, son style donc mais au fond l’argument reste le même.

Sous fond de crise, le « made in France » a donc un double intérêt :
- d’une part, elle permet aux politiques d’apporter (au moins dans l’effet d’annonce) une réponse à la mondialisation et de montrer au passage (de façon indirecte) un certain attachement au patriotisme (sujet toujours « touchy » mais électoralement stratégique) ;
- d’autre part, elle permet aux Français de se rassurer (dans un élan de solidarité) derrière un label de qualité, gage de savoir-faire et d’authenticité. Car la marque « France » comme le dit Sarkozy (cf: vidéo) rassure l’opinion. Et pour preuve, 2 français sur 3 se disent même prêts à acheter plus cher un produit fabriqué en France.

A ce propos, dans l’univers commercial, certaines marques sont d’ailleurs intéressantes tant leur nom est caution et synonyme d’expertise. Je pense notamment et dans des domaines différents à France Télécom (télécommunication), Reflets de France (terroir) ou encore Miss France (Beauté)… Si l’on revient à la politique maintenant, l’enjeu (comme toujours d’ailleurs) est de dépasser le simple effet d’annonces et d’aller plus loin que les belles images scénarisées (avec uniforme et casque d’ouvrier) pour nourrir, à l’appui de propositions fortes, novatrices et courageuses, ce concept sur lequel a priori tout le monde est d’accord. Champagne ! Belley.

"Les candidats sont-ils des marques ?"

Ci-dessous une interview diffusée ce matin sur France Culture dans le cadre de l'émission "Chemins de campagne". Le sujet de l'émission était : "les candidats sont-ils des marques ?" Je reviendrai sur ce blog cette semaine pour écrire une note sur le sujet, en complément de l'interview. Pour des infos sur le sujet, je vous renvoie naturellement à mon ouvrage " Ségolène, la femme marque ". @+

http://www.franceculture.fr/emission-les-chemins-de-campagne-les-candidats-sont-ils-des-marques-2012-01-31

Les mots n'ont plus de sens.

Je profite du conseil national de l’UMP (hier soir Porte de Versailles) pour revenir sur 2 notions clés omniprésentes dans l’actuelle campagne présidentielle :

- La première est celle de la « résistance », si chère à l’Histoire de France et force évidente d’évocations dans l’électorat. Contexte de crise et défiance politique obligent, le terme est aujourd’hui massivement repris par quasi l’ensemble des candidats à l’élection présidentielle, à commencer légitimement par Jean-Luc Mélenchon du front de gauche qui, en s’appuyant sur la révolte, la colère ou encore l’indignation permanente, a su nourrir l’image du candidat résistant « seul contre tous » et donc incarner la promesse de son parti : « faire front ».

Avec son slogan de campagne « Un pays uni, rien ne lui résiste », François Bayrou a lui aussi endossé habilement le costume de « résistant » appelant (dans son meeting du 18/01 dernier à Dunkerque) « à faire rimer le nom de France avec le beau mot de résistance ». Et de « résister » respectivement à « l'enlisement, à l’appauvrissement, à la fuite des activités, aux compromissions, aux privilèges excessifs et indus, à l'illettrisme, à l’'argent roi, à l'affaiblissement ». Candidate du parti démocrate dont le slogan de campagne est « résister, transmettre, construire », Christine Boutin l’accusera même de plagiat tout comme Marine Le Pen.

Plus surprenant, c’est de retrouver cette même notion dans la rhétorique du camp actuellement au pouvoir, plus précisément hier dans le discours de Jean-François Copé, lequel appelait à « garder toujours intact l’esprit de résistance ». Aussi, quel que soit l’objet de cette « résistance » (sarkozysme, crise, mondialisme, finance, sondage etc…), force est de constater que ce terme, utilisé par tous, est aujourd’hui plus que jamais galvaudé. Il est donc temps pour les candidats de s’interroger sur la signification et le réel impact de cette notion dans l’électorat quitte à la revoir pour s’approprier une nouvelle rhétorique plus adhoc, c’est-à-dire nouvelle et surtout plus en cohérence avec le positionnement politique du candidat.

- La seconde est celle de « l’anti système » dont le positionnement se retrouve, dans l’actuelle campagne, totalement banalisé et, pour tout dire, vide de sens. Pour se différencier dans l’offre politique, rien n’est plus tendance en effet que de se déclarer aujourd’hui « candidat anti-système ». Mais au fond, de quel « système » s’agit-il ? Sur le marché politique, le Front National s’est toujours historiquement positionné comme tel, c’est-à-dire contre l’ensemble des élites politiques en s’adressant (quasi exclusivement) à une cible « d’exclus et de sans grade».

Faisant parti un temps de ces dites élites, François Bayrou est contraint quant à lui de faire une toute autre interprétation en s'opposant fermement à la bipolarité de la politique française, le système étant représenté dans ce cas par l’UMP et le PS dans son alternance (sa contraction UMPS même par moment). Membre du Parti Socialiste pendant plus de 30 ans (!), JL Mélenchon se positionne également comme le candidat de l’anti-système, ses cibles privilégiés étant pour sa part essentiellement les « politiques, journalistes et autres banquiers », auxquels il conseille simplement cf : titre de son dernier ouvrage) de « tous s’en aller ».

Vous l’aurez compris, l’anti-système (à l'encontre tantôt des élites, tantôt des politiques, des médias, de la finance ou encore des sondeurs…) est un terme porteur car il s’inscrit plus que jamais dans un contexte de crise, d’attente de « changement » et de désir profond de faire de la politique autrement. Mais là encore quid de son sens et de sa réelle signification eu égard au positionnement similaire de la concurrence ?

La Matinale du 07/11 - Le candidat anti-système

Décryptage W/C 23 janvier.

L’ image de la semaine,
Revient à la « présidentiabilité » enfin révélée de François Hollande lors de son débat sur France 2 avec Alain Juppé. Annoncé comme le challenger, le leader socialiste était celui qui avait le plus à gagner. Il a, par sa prestation, confirmé sa bonne dynamique actuelle :

- D’abord, sur la forme, Hollande a réussi à tirer le meilleur parti de la caméra : regard, sourire, émotion et même une dose d’humour (maîtrisée) faisant rire à 2 reprises le public sur le plateau. Pourtant plus expérimenté, Juppé est apparu quant à lui nerveux, susceptible, arrogant, parfois même agressif, signes au fond qu’il n’était pas maître de lui-même.

- Ensuite, Hollande a réussi à imposer un style loin d’un homme et d’une gauche molles. Il ne fut pas (comme beaucoup l’attendaient) le « maillon faible » et la victime de Juppé. Vif, sûr de lui, concret, Hollande s’est installé dans une posture de futur Président aidé, il est vrai, par son interlocuteur ayant déjà presque accepté étrangement une victoire de la gauche « Il y a des erreurs, j’espère que vous les corrigerez » , « On verra ce que vous ferez » dira Juppé au cours du débat.

- Enfin, plus que le débat en lui-même, c’est l’interprétation immédiate post débat qui a bénéficié largement à François Hollande, contribué fortement à nourrir sa crédibilité et donc a renforcé sa stature présidentielle. Selon moi, cette séquence médiatique constitue plus que jamais un temps fort majeur de sa campagne.




La formule de la semaine,
revient incontestablement à Nicolas Sarkozy (avec cette fausse confidence « C’est la première fois de ma vie que je me retrouve en situation d’envisager la fin de ma carrière ») qui nous rappelle, au passage, sa maîtrise du « off » et son sens avisé de la communication. Selon moi, cette formule franchement inattendue, de la part d’un politique stratège comme Nicolas Sarkozy, est - pour le coup - tout sauf un hasard :

- D’une part, parce qu’elle intervient en pleine dynamique médiatico politique de son principal rival, François Hollande, plus que jamais sous les feux de la rampe depuis son discours réussi du Bourget ;

- D’autre part, parce qu’en jouant clairement sur l’affect de l’électorat, elle humanise un Président en perte de vitesse dans les intentions de votes créant de fait une certaine empathie autour de l’homme qu’il est avant tout ;

- Enfin, parce qu’elle installe subtilement l’éventualité d’un « après Sarko » dans un contexte de crise sans précédent exigeant plus que jamais à la fois pugnacité, volontarisme et présidentiabilité, soit justement les 3 forces du Président actuel.

L’idée donc de regret et son corollaire « bon après tout, il n’était pas si mal » permettent d’intégrer une dimension émotionnelle à quelques jours d’une sortie médiatique "cruciale", ce Dimanche, qui devrait (à l’appui de mesures fortes, « révolutionnaires » dit-on même) montrer un Président en campagne, pragmatique, déterminé et sûr de son destin. A suivre.



Le conseil de la semaine,
Pourrait être gracieusement donné à Nicolas Sarkozy qui tarde (trop ! suis-je même tenté de rajouter) à se déclarer candidat dans un contexte où Hollande, déjà bien en avance dans les sondages, tend à occuper de plus en plus l’espace et à donner le tempo de la campagne.

Jusque-là, les Français étaient habitués à voir en Sarko un éternel candidat, adepte du « faire » omniprésent sur tous les fronts à la fois sur le terrain et dans les médias. L’initiative, le volontarisme, l’action faisaient de ce triptyque la valeur ajoutée de la marque Sarko, son positionnement. Il est aujourd’hui plus que jamais Président en pleine campagne. Etrange paradoxe.

Il est temps maintenant qu’il se lance dans l’arène de la campagne, puisque les Français le préfèrent apparemment plus candidat que Président. Dimanche devrait être le point d’ancrage de sa campagne.

C'est que de la com' !

Avec son lot plus ou moins réussi de slogans, formules, meeting et autres débats télévisuels, la présidentielle de 2012 a bel et bien démarré. Aussi, je profite de cette dynamique médiatico politique pour vous proposer bientôt sur ce blog un décryptage hebdomadaire de la campagne, et ce toujours sous le prisme de la communication et du marketing.

Chaque vendredi en effet, je reviendrai sur les temps forts de la semaine en analysant, à l’appui d’1 image, d’1 formule et d’1 conseil, les prises de paroles, la mise en scène, l’image et le style des différents candidats. Premier rendez-vous d’une longue série : vendredi 27 janvier prochain. D'ici là, n'oubliez pas, tout çà, "c'est que de la com !".

Interview "France Culture".

Ci-dessous le lien d'une interview donnée à France Culture dans l'émission "Chemins de campagne" sur l'axe du "changement" en campagne électorale. Une interview qui vient dans la dynamique de mon précédent billet posté ce week end. Belley.

http://www.franceculture.fr/player/reecouter?play=4369431