La fin (de vie) justifie les moyens.

Je partage sur ce blog une campagne réalisée à l'Agence pour notre client l'ADMD (Association pour le Droit de Mourir dans la Dignité) en faveur du droit à l’euthanasie. À l’approche de l’élection présidentielle, l’ADMD interpelle les candidats qui se sont prononcés contre une évolution de la législation actuelle (loi Leonetti). La campagne sort le 7 mars dans les « Inrocks », et ça fait déjà le buzz.

L’affiche « officielle » de campagne est-elle encore utile ?

Pour une marque dite « commerciale », l’affiche publicitaire doit être considérée comme un véritable « cri de guerre » exprimant de façon simple, courte et percutante la promesse différenciatrice de son produit. Appliquée à l’actuelle campagne présidentielle, l’affiche doit pouvoir elle aussi exprimer au mieux le positionnement et la valeur ajoutée du candidat, une affiche efficace devant, à mon sens, toujours respecter la règle du triple A (attirer l’attention, gagner l’adhésion, déclencher l’action). Ces prochains jours, les candidats en lice vont donc dévoiler tour à tour leurs affiches officielles de campagne, lesquelles feront (tantôt par les journalistes, tantôt par les internautes), l’objet de longs débriefs et de détournement plus ou moins réussis.

Au-delà de l’exercice stylistique que représente historiquement cet aspect de la communication du candidat, je m’interroge sur le rôle, l’impact et donc l’utilité aujourd’hui d’un tel support de campagne dans un contexte législatif très (voire trop) contraignant qui interdit justement toute expression publicitaire par voie d’affichage « pendant les 6 mois précédant le premier jour d’une élection et jusqu’à la date du tour de scrutin » (loi Rocard de 1990). Etrange paradoxe donc pour un candidat que de se voir, en période électorale (!), interdire de communiquer sur son programme et ses idées aux travers des médias de masse (TV, Presse, Radio, Affichage). Dès lors, quelle place donner aujourd’hui à l’affiche dite « officielle » que vous retrouverez in fine soit très vite déchirée sur les panneaux officiels de vos bureaux de vote ; soit mal recouverte par les militants trop pressés du camp d’en face ?

Par tradition plus que par réelle stratégie, l’affiche officielle est donc restée, à tort, l’un des piliers de la communication du candidat dans sa version 2012. A l’heure du « tout numérique » qui offre plus de libertés donc d’opportunités, il serait temps :
- pour les communicants politiques, soit de remettre en cause le rôle de « l’affiche » actuelle de campagne ;
- pour les élus, soit de remettre en question la réglementation de l'actuelle communication politique pour que celle-ci, plus moderne, flexible et souple, puisse permettre au candidat d’être enfin libre de l’affectation de ses moyens d’expression mais également au citoyen-électeur de mieux comprendre pour mieux choisir devant l’homogénéité de plus en plus complexe du linéaire politique.

Membre actif du collectif « Démocratie & Communication » qui milite pour le retour de la publicité politique en France, j’aurai l’occasion de m’exprimer plus longuement sur ce sujet ces prochains jours. Belley.

Interview au JDD / décryptage des affiches de campagne.

Ci-dessous une interview que j'ai donnée au JDD.fr. L'occasion pour moi de revenir sur l'ensemble des affiches de campagne et de les décrypter. C'est "ti-par".

Le match des affiches de campagne
Ces portraits seront visibles partout dès que la campagne officielle aura commencé. A travers leur affiche de campagne, les candidats à la présidentielle doivent faire passer un message fort en une expression et quelques mots. Pour leJDD.fr, le publicitaire François Belley livre ses analyses, en comparant ces affiches à celles de 2007.

L'affiche de campagne, l'ingrédient indispensable d'une bataille présidentielle. "Cet exercice de style consiste à résumer en un slogan et une image la personnalité et le projet du candidat", explique François Belley, publicitaire pour l'agence Melville, chargé de décrypter pour leJDD.fr le cru 2012. Un exercice qui est "plus ou moins réussi", à en croire celui qui a analysé la communication de Ségolène Royal en 2007*. Pour ce spécialiste demandeur d'originalité, il y a donc du bon et du moins bon dans les affiches des quatre principaux prétendants à l'Elysée. Et surtout du changement par rapport à la précédente campagne présidentielle. Explications.

Nicolas Sarkozy
"Toute la difficulté pour lui est de faire une affiche de président sortant. La promesse, et même la 'sur-promesse' du candidat neuf de 2007 - avec le slogan 'Ensemble, tout est possible' -, a laissé place à un recentrage autour de la marque Sarkozy. D'où le choix de "la France Forte", témoin de son volontarisme et de son énergie. Ce slogan est intéressant puisqu'il veut s'opposer à François Hollande. Concernant l'image, Nicolas Sarkozy ne regarde plus l'électeur mais un horizon, synonyme d'avenir. Personnellement, je préfère que le regard soit de face, comme en 2007. Globalement, j'aime la cohérence de l'affiche. Mais pour incarner le rassemblement, le choix de l'océan en arrière-plan me semble mauvais. Ici, il fait plutôt capitaine solitaire!"

François Hollande
"Ségolène Royal est une véritable marque. En 2007, on était plus dans la photo de mode que l'affiche classique. L'objectif était d'incarner au maximum la féminité, notamment avec ce cadrage très serré. Cette affiche est un véritable ovni. Celle de François Hollande est tout à fait différente, mis à part le classique terme du "changement". Le slogan de 2012 est cohérent mais il n'y aucune prise de risque. A vrai dire, tout le monde peut l'utiliser et il n'exprime pas grand-chose. De même pour son visage, qui ne traduit aucune émotion particulière. Le côté jovial qu'on lui prête ne ressort pas. Logique : il doit se présidentialiser et donc paraître sérieux. Mais je pense qu'il peut davantage nourrir cette promesse de changement dans son affiche de campagne officielle, qui doit être dévoilée prochainement."

François Bayrou
"François Bayrou a décidé de sourire, contrairement à 2007. Cela montre que sa stratégie a évolué. Il y a cinq ans, il ne s'était pas encore imposé dans le paysage politique, il avait un souci de crédibilité. Aujourd'hui, contrairement à Hollande et Sarkozy, il y a une vraie recherche de sympathie et d'adhésion. Cette affiche, si elle semble moins sérieuse dans le faciès, est finalement plus humaine. Cela correspond à son personnage. L'écriture manuscrite est un choix intéressant, là encore synonyme de proximité. Mais en termes de lisibilité, cela peut être une contrainte. De plus, il transcende complètement son parti, avec cette simple touche d'orange. A mon avis, le principal bémol de cette affiche concerne là-encore le regard, assez fuyant."


Marine Le Pen
"L'affiche est vraiment novatrice, et tout à fait révolutionnaire par rapport à 2007. Il y a une volonté de s'affranchir totalement de la marque Le Pen. Aucune mention de son nom ni de son parti ne figure sur cette affiche. C'est cohérent, au vu de sa stratégie de dédiabolisation de sa formation. Le slogan ultra-classique de 2007 a disparu. Ici, le point d'exclamation est très intéressant et elle est l'une des seules, avec Mélenchon, à pouvoir l'utiliser. On est dans une forme de radicalité qui est propre à ses idées. Le "Oui" est en contrepartie un bon choix, pour ce parti contestataire qui est dans la contradiction permanente. De plus, Marine Le Pen capitalise au maximum sur sa féminité, avec cette posture de séduction, voire d'intimité, qui casse tous les codes."

* Ségolène®, la femme marque, édition Broché
Arnaud Focraud - leJDD.fr

LCP : interview sur le made in France

Ci-joint une émission sur LCP dans laquelle j'interviens dans le cadre de la thématique du "made in France" dans la campagne présidentielle. Pour le clin d'oeil, l'émission démarre par mon client QOOQ (dont la campagne publicitaire a été réalisée à l'Agence) et finit par mon intervention (24mn10s).

"La France forte" : débrief

La conception d’une affiche publicitaire est toujours un exercice difficile, elle l’est encore plus, pour les communicants, lorsqu’il s’agit de vendre un produit déjà connu, massivement utilisé et dont l’image est aujourd’hui (aux yeux des consommateurs), pour le moins, détériorée. C’est avec une certaine impatience donc que j’attendais le positionnement stratégique de la marque « Sarko ». Résumé en 1 affiche (déjà très détournée sur les réseaux sociaux), le voilà donc. Débrief.

>Premièrement, les mots. L’accroche s’appuie sur 2 notions clés :
- D’une part, la notion de « France », laquelle vient apporter à la candidature « Sarko » une dimension collective, non partisane, « au-dessus des clivages et des clans ». En s’inscrivant comme le candidat d’un pays plus que d’un parti, celui à qui l’on reproche d’avoir une approche trop personnelle de la fonction présidentielle, prend ainsi le contre-pied. En réalité, ce parti pris stratégique vient surtout adoucir la tonalité de l’interview donnée au Figaro Magazine (jugée très voire trop à droite) et dans le même temps exprimer la volonté du « Président candidat » de revenir vers le « peuple » (le recours au referendum allant aussi en ce sens), autrement dit dans le « réel ».

- D’autre part, la notion de « force », laquelle vise à mettre en avant le « plus produit » du candidat (ses traits de personnalité) pour se différencier fortement de son principal adversaire (F. Hollande) souvent taxé d’incarner une gauche « molle ». En s’appuyant ainsi sur la crise qu’il dramatise stratégiquement, N. Sarkozy « contextualise » évidemment son message en se positionnant comme l’homme de la situation (car d’expérience) : c’est en effet l’image du « capitaine » de navire employée cette semaine au JT de TF1. Cette accroche est donc intéressante puisqu’elle traduit la valeur ajoutée de la marque « Sarko » : soit le volontarisme, l’action et l’initiative. Par rapport aux autres slogans de la campagne (« Le changement, c’est maintenant »/Hollande, « Un pays uni, rien ne lui résiste »/Bayrou), c’est celui qui en dit le plus sur le candidat. Pour moi donc, ce slogan est certes très simple mais il respecte selon moi la règle d’or des « 3 C » : court (3 mots), clair (compréhensible de tous) et cohérent (c’est-à-dire lié à la « perception » du produit mis en avant).

>Deuxièmement, l’image. 2 remarques :
- la première concerne, le regard du candidat. S’inspirant de l’affiche de Mitterrand 1988 (« La France unie ») plutôt que celle de VGE de 1981 (« Il faut une France forte »), N. Sarkozy ne fixe pas l’objectif du photographe, préférant en effet se tourner vers l’horizon et s’inscrire dans l’avenir. Parti pris risqué. N. Sarkozy ne gagne ni en sincérité (en fuyant le regard de l’électeur) ni en sympathie (sourire à moitié forcé), en revanche, il renvoie l’image d’un capitaine serein, en apparence maître à bord et de son destin.





- la seconde concerne l’arrière plan de l’affiche. Autant, je trouve les mots intéressants (car ils collent bien au candidat), autant je trouve que l’image choisie ne véhicule pas là le message souhaité. Les communicants ont sans doute trop voulu illustrer le message « serein+déterminé » à la manière de la force tranquille. Du coup, l’image d’un Président « rassembleur », au-delà des clivages, ne passe pas. C’est dommage. Car l’homme apparaît seul, presque perdu dans la mer. L’affiche aurait peut-être gagné en intérêt/force et le candidat en proximité si celui avait été entouré de « vrais gens » de la « vraie vie ». Cette piste a sûrement dû être présentée par les publicitaires en charge du budget « Sarkozy ». Mais aujourd'hui, les maquettes prennent sûrement la poussière dans le bureau des stagiaires ;-). Belley.




Sur ce sujet, ci-dessous une interview que j'ai donnée au quotidien "20 minutes".
http://www.20minutes.fr/presidentielle/881443-affiche-campagne-nicolas-sarkozy-la-grande-inspiration-mitterrandienne

‘Mélenshow’… ou l’apogée de la « politique spectacle ».

Il agresse beaucoup, agace souvent, amuse parfois, mais qu’on le veuille ou non, J.L Mélenchon, par sa personnalité atypique et son style singulier, crée l’événement, donne du rythme et assure bel et bien LE « spectacle » de cette campagne présidentielle. Résultat : des audiences records dans les médias et même dans les meetings où les curieux se mélangent maintenant aux militants pour assister (enfin) in vivo au « Mélenshow ». Il aura donc fallu à peine 3 ans, et son départ éclair en 2008 du Parti Socialiste, pour que la « marque » Mélenchon, à l’appui d’une stratégie de communication bien ficelée, passe de l’ombre à la lumière, s’affranchisse habilement du système puis se façonne, aux yeux de l’opinion, une nouvelle image : celle d’une offre politique à la fois « hors linéaire » et crédible. Alors à quoi est dû le succès de J.L. Mélenchon qui, à défaut (pour l’heure) d’endosser l’habit du fameux « 3ème homme », constitue de toute évidence la surprise de cette campagne présidentielle. Selon moi, 3 éléments de réponse lesquels dépassent largement l’aspect politique et idéologique du candidat :

- D’abord, « l’homme » s’inscrit dans une conjoncture de crise particulièrement aiguë, toujours propice à l’émergence de personnalités fortes, à la fois « grandes gueules » et « anti-establishment », donc volontiers « populistes », n’ayons pas peur des mots. Candidat miroir, J.L. Mélenchon a su très vite sentir l’air du (mauvais) temps pour s’approprier un territoire de marque spécifique, celui de la « révolte », de la « colère » ou encore de « l’indignation », lui permettant de se positionner clairement sur le marché comme LE candidat « anti système ». Dès lors, chez lui, tout est fait, en permanence, pour nourrir l’image du « résistant » et incarner la promesse de son parti : « faire front ». D’abord, sa posture physique, toujours soigneusement agressive, laquelle est symboliquement bien illustrée par le « doigt pointé » devenu depuis « son » signe distinctif. Ensuite, ses répliques chocs et imagées, lesquelles visent moins à « clouer le bec » de ses interlocuteurs que marquer les esprits pour être massivement reprises des médias. Enfin, ses cibles privilégiées politiques, journalistes, banquiers, sondeurs et maintenant le CSA, auxquels (pour certains) il conseille (cf : titre de son dernier ouvrage) de « tous s’en aller ». De fait, J.L. Mélenchon s’inscrit dans le mythe du schéma qui plaît, celui du « petit contre les grands » défendant la voix du peuple, les sans grade, autrement dit ces « invisibles » qu’il souhaite enfin « rendre visible ». Problème : JL. Mélenchon, à la fois rebelle et victime, n’est pas seul sur le créneau porteur de « l’anti système ». En face, il y a en effet M. Le Pen qui (historiquement par son père) occupe le même positionnement stratégique. Aussi, à la manière de B. Tapie et de J.M Le Pen dans les années 90, ces deux nouveaux « jumeaux du populisme » (pour reprendre le titre de l'ouvrage de T. Saussez) assurent le « spectacle » faisant de leur opposition surtout médiatique, un match « front contre front », où les coups, tel un mauvais match de boxe, sont souvent portés au-dessous de la ceinture. Avec d’un côté, le leader du Front de Gauche, souhaitant « frapper frapper frapper » son adversaire l’insultant de « semi-démente » ne comprenant « rien à la France ». Et de l’autre, M. Le Pen, pour qui J.L. Mélenchon est devant les caméras « un grand comédien » mais en off un « homme charmant, affable, presque un petit garçon ». Dans cette société du spectacle avide de joutes oratoires, le jeu des 2 acteurs est jusque-là parfait.


Zapping Mélenchon - populisme par zapping_Melenchon

- Ensuite, Jean-Luc Mélenchon est, ce qu’on appelle dans le milieu journalistique, un très très bon client, homme d’image, de communication comprenant et maîtrisant comme personne les médias, leurs codes, leur univers et fonctionnement. Avec J.L. Mélenchon en effet, la petite phrase (celle qui va faire mouche le Jour J, être reprise le lendemain par les journalistes pour créer l’événement autour du candidat), si elle est souvent attendue, est toujours donnée avec une extrême générosité. Aussi, même si l’ancien socialiste s’amuse à taper en permanence sur les journalistes, ces derniers s’inscrivent paradoxalement avec lui dans une relation moins masochiste que « gagnant-gagnant ». Chez Mélenchon, le succès tiendrait donc, selon moi, davantage à la forme soignée qu’au contenu même de son discours. Car au fond, c’est son style direct et sans concession qui intéresse et rend le personnage aussi attractif. Le style « Mélenchon » est en effet en rupture TOTALE avec l’offre politique existante. D’abord, J.L. Mélenchon cultive l’anti-langue de bois comme personne. A l’appui d’un discours ultra personnalisé (par l’utilisation massive du « je »/ «moi »), JL. Mélenchon tend à être perçu comme un candidat qui s’engage là où habituellement l’acteur politique est trop souvent distant, éludant les questions gênantes, parlant pour ne rien dire et délivrant coûte que coûte les mêmes messages, loin des réponses attendues. Bousculant les codes, pourtant plus que jamais en vigueur, du politiquement correct, le leader du Front de Gauche met, lui, volontiers les pieds dans le plat. Aussi, sur un marché vieillissant, J.L. Mélenchon apparaît comme neuf, vrai et authentique. Ensuite, J.L. Mélenchon rejette toute forme technocratique lui préférant à la place un discours ultra populiste. Plus que les autres, Mélenchon n’hésite pas en effet à s’appuyer sur un discours populaire, un parler vrai, « à la manière de… » en usant et abusant d’expressions imagées, d’éléments de langages communs parfois même à la limite du vulgaire. Cette stratégie du « réel », illustrée par la normalisation de sa rhétorique, permet au candidat, en plus de gagner en proximité, d’être plus facilement compris donc écouté. Son discours devient audible et résolument plus moderne.



- Enfin, J.L Mélenchon est, reconnaissons-le, un excellent orateur, un tribun fantasque et génial, sans aucun doute (depuis le retrait J.M. Le Pen ) le meilleur de l’actuelle scène politique. Sur les « planches » de la politique française, J.L Mélenchon tient la rampe comme personne et porte à merveille le masque de l’acteur jouant son texte avec talent. En le vivant et en étant ainsi habité, le leader du Front de Gauche paraît sincère donc crédible. Comme disait D. Diderot à ce propos : « les comédiens font impression sur le public, non quand ils sont furieux mais quand ils jouent bien la fureur ». Aussi, JL. Mélenchon a compris que les Français ne s’intéressaient pas à la pièce, non parce que le texte n’était pas bon mais bien parce que le jeu de ses acteurs était franchement mauvais. Au théâtre comme en politique, « chaque orateur doit au public le masque du personnage au titre duquel il prend la parole : le masque est une construction intellectuelle, physique et vocale, attendue dans l’inconscient collectif du public ». Alors, J.L. Mélenchon s’attache à soigner particulièrement la forme de toutes ses interventions en gardant une constance, celle du candidat écorché vif, énergique et volontiers agressif (avec ses interlocuteurs), soit des traits contribuant à nourrir à la fois son positionnement et son charisme. Aussi, pour marquer les esprits et « accrocher » son auditoire, JL. Mélenchon peut donc compter à la fois sur sa posture physique de combat (le poing levé, le doigt pointé et le regard vif), de mâle dominant et son talent d’orateur. Ainsi, J.L. Mélenchon harangue puis réveille les foules en excellant dans l’art de la formule, du détournement mariant à la fois l’agressivité et l’humour générateur à la fois de désir (d’action) et de sympathie autour du personnage qui de fait devient digne d’intérêt. Convaincu, il devient dès lors très convaincant. Sur le style, Mélenchon c’est l’anti-Morin, l’anti-Joly. A l'inverse, c’est le « Nanard » (comprenez B. Tapie) d’extrême gauche avec la même gouaille propre aussi au tribun. Aussi, quand je m’amuse autour de moi à demander à des "non militants" les raisons pour lesquelles ils sont sensibles au candidat J.L Mélenchon, ils me répondent bien souvent : « Parce qu’il se passe quelque chose ». Mais quid de son discours ?

En réalité, J.L. Mélenchon correspond tout à fait à l’image de la société d’ultra communication dans laquelle nous vivons, « une société spectacle » où le signe fait sens et où la forme l’emporte bien trop souvent sur le fond. Le leader du Front de Gauche illustre donc bien l’adage présidentiel selon lequel on vote d’abord pour un homme (autrement dit sa personnalité) plus que pour un parti.

RIDEAU.

Le « faire-part de naissance » du candidat...

... ou la déclaration de candidature.

A la « veille » de l’entrée en scène officielle de N. Sarkozy (prévue dit-on pour Mercredi 15/02) et au lendemain d’une interview que j'ai donnée à "l’Express" sur ce sujet, je trouvais intéressant, compte tenu de la séquence en cours, de revenir sur l’exercice difficile que constitue la déclaration de candidature pour un homme politique.

Aussi, qu’elle s’inscrive dans le cadre d’une première candidature ou d’un renouvellement de mandat, la déclaration, véritable point d’ancrage d’une campagne électorale, doit respecter, selon moi, 3 règles de base :

- D’abord, elle doit créer la surprise, celle-ci pouvant être atteinte bien souvent par le choix du timing ou la forme, l’objectif in fine étant de créer l’événement autour du candidat. A titre d’exemple, je citerai la déclaration de J. Chirac en 1995, prenant de court son principal adversaire (Balladur), ou celle de Mitterrand en 1988 avec un simple « OUI » en réponse à la question du journaliste. Concernant maintenant les candidatures à la candidature, la référence revient évidemment à Nicolas Sarkozy en 2003 avec son désormais célèbre « Pas simplement quand je me rase » et, dans une moindre mesure, à Ségolène Royal en 2005 qui, à l’époque, était sortie du bois en glissant une confidence lors d’une interview à Paris Match. A chaque fois, ces véritables « faire part de naissance » du candidat avaient été adressés le plus largement possible, autrement dit, massivement repris par les médias.

- Ensuite, elle doit être cohérente c’est-à-dire être en phase avec le positionnement, l’histoire et les valeurs du candidat mais également prendre en compte ses faiblesses en termes d’image. Premier acte de communication de la campagne, la déclaration de candidature doit ainsi pouvoir nourrir l’image de marque du candidat. S’adressant assis confortablement depuis son bureau de Matignon, E. Balladur, en 1995, était apparu trop officiel, trop solennel, austère, distant donc contre-productif. Et que dire, en 2002, du fax de L. Jospin envoyé à l’AFP faisant de sa candidature un non événement et du leader socialiste un candidat froid, lointain voire, pour certains, méprisant. A l’inverse, en se déclarant en province en 1995 et 2002 (entretien à la Voix du Nord puis déplacement à Avignon), J. Chirac a très vite su capitaliser sur sa valeur ajoutée, à savoir sa popularité, son rapport au « réel » et sa proximité avec les « vrais gens ». Plus récemment, l’ancrage local (certes peu original mais cohérent et efficace) de F. Hollande, à Tulle, ou encore de M. Aubry à Lille leur ont permis de se présenter plus proche que jamais des citoyens, parmi eux, à côté d’eux. Et donc d’apparaître simples et naturels.

- Enfin, elle doit être associée à l’espoir, le candidat déclaré devant offrir un nouveau souffle et mettre en avant sa valeur ajoutée au sein de l’offre politique. Aussi, que vous soyez un nouveau candidat (F. Hollande) ou un candidat sortant (N.Sarkozy), vous devez toujours apparaître comme neuf, soit par le « style », soit par les propositions. Ainsi, dans cet exercice, il convient de ne pas être avare de promesses ambitieuses. Une élection est en effet toujours « perçu » comme un moment d’espoir pour le conso-électeur.

Souvent frileux en termes de communication, les candidats se montrent finalement assez classiques dans l’approche de leur annonce de candidature, réduisant donc au minimum les risques liés aux retombées de l’événement. Ainsi, en France, les mêmes scénarisations (plus ou moins réussies d’ailleurs) nous sont servies depuis plusieurs années, c’est souvent en effet, la conférence de presse « terrain/terroir » (Bayrou 2007), l’intervention au JT de 20h (Villepin 2012), le communiqué de presse (Jospin 2002) ou encore l’expression directe « les yeux dans les yeux » avec les Français (Balladur 1995).

Aussi, à l’ère du tout numérique et de la politique 2.0 (F. Hollande est l’homme politique le plus suivi sur twitter avec 141 000 followers / N.Sarkozy a le plus grand nombre d’amis sur facebook : 523 904), je m’attendais, pour cette élection (surtout de la part des petits candidats en recherche de visibilité), à plus de modernité et d’originalité : une vidéo virale dynamique (à la manière d’Obama 2012) ou même une déclaration percutante en 140 signes mais non ! Addict aux réseaux sociaux, Morano nous fera peut-être la blague ces prochains jours, histoire de faire rire la toile à nouveau. Belley.