Montebourg et la comm' "outrancière"

INTERVIEW - EUROPE 1.FR DU 19.10.2012  

LE POINT DE VUE DE - 
Un publicitaire "retaille" la désormais célèbre marinière du ministre.
De Laurence Parisot à François Hollande, en passant par les réseaux sociaux, Arnaud Montebourg et sa marinière font parler d'eux. La photo de Une du Parisien magazine, montrant le ministre du Redressement productif en marinière bretonne, portant à bout de bras un blinder Moulinex, sous fond de drapeau tricolore, s'apparente à un beau coup de comm'. Pour les marques peut-être, pour le ministre, pas sûr estime François Belley, publicitaire à l’agence Melville et spécialiste de communication politique. Son point de vue. >> À LIRE AUSSI : Montebourg en marinière, "sexy craquantissime"  

Cette Une est-elle une opération de com' réussie ?
Pour les marques mises en avant, celle de la montre, du robot mixeur et surtout de la marinière : à coup sûr ! Tout le monde en parle, on trouve le ministre "sexy" habillé comme ça… C'est une opération marketing absolument géniale. Et puis la culture bretonne est en train de revenir à la mode. C'est pile le bon moment pour Armor-Lux, le patron de la marque de la marinière.  

Et pour Arnaud Montebourg ?
Pour moi, c'est l'inverse. Cela ne peut que le desservir .C'est une communication politique outrancière et impertinente. Les Français sont dans une phase de perte de confiance envers les politiques. François Hollande avait promis "le changement, c'est maintenant". Les gens en attendaient quelque chose. Mais j'ai l'impression que c'est de pire en pire. Les hommes politiques se mettent de plus en plus en scène. Ils se transforment en produits de grande consommation. Les Français en ont marre de cette déviance. En cette période de crise, ils attendent du contenu et des valeurs. La communication politique est importante. Mais les Français, surtout aujourd'hui, sont en attente de bien plus. Une bonne communication politique maintenant est celle qui parle du fond et plus seulement de la forme.  

Le Made in France en sort-il tout de même valorisé ? Qualité du produit, prix… C'est plutôt un travail sur ça que les Français attendent pour consommer made in France. Je ne suis pas sûr qu'Arnaud Montebourg en fasse vraiment une grande promo. D'autant qu'il paraît que la marinière n'est pas fabriquée à 100% en France ! Non, il valorise surtout les marques mises en avant sur la Une, pas le Made in France en général.

Au JT 20h de TF1

Les hommes politiques sont des marques comme les autres. Ils peuvent aussi être des bêtes de pub. La dernière présidentielle l'a (encore) démontré. Interview sur ce sujet au JT de 20h de TF1. F

Lunettes noires pour nuits blanches.

Au tour d’Eva Joly de nous présenter son affiche officielle de campagne. Sur la forme, je trouve plutôt malin de s’appuyer sur un élément distinctif (ses lunettes et sa pose professorale) pour affirmer le positionnement politique de la candidate. Autrement dit, poser avec des lunettes de couleur verte est intéressant symboliquement pour signifier de manière claire l’écologie. Problème, cette affiche sort au pire des moments, au moment même où Eva Joly apparaît justement dans les médias avec ses lunettes noires. Du coup, incohérence et décalage d’image total. Forcément, la sauce ne prend pas quand elle veut présenter son affiche lors de son passage au « Petit Journal » cette semaine. L’idée est d’un point de vue publicitaire intéressante mais le « produit » politique n’incarne pas son message. L’effet est donc contre productif selon moi. La responsabilité revient donc à l’Agence ou à la cellule en charge de la communication qui n’ont pas su gérer le timing de la sortie. Il fallait donc soit retarder la sortie de quelques jours (attendre tout simplement que la candidate retrouve ses yeux d’origine) ; soit tout simplement sortir une autre affiche avec un autre concept.

Sur le fond maintenant, le slogan choisi « le vrai changement » souffre d’un vrai manque de crédibilité. Compte tenu de son poids politique (pour l’heure autour de 3% des intentions de vote), la promesse (en référence à celle de Hollande « Le changement c’est maintenant ») ne fonctionne pas. Clairement, on n’y croit pas. En revanche, compte tenu de l’actuelle dynamique de campagne, son positionnement à gauche et son rapport avec le PS, J.L Mélenchon pourrait tout à fait reprendre la formule à son compte (le vrai changement) avec en filigrane le message suivant : le vrai vote à gauche c’est moi, pas F. Hollande ! Enfin, rattaché à l’écologie, je m’interroge sur la notion de « changement ». L’environnement est certes une thématique qui préoccupe les Français (les études le montrent) mais ces derniers attendent davantage des éléments de réponse sur la crise actuelle et son impact au quotidien. Etrange paradoxe, l’écologie ne serait presque pas ou plus dans l’air du temps. Faute à la conjoncture ? Ou à la candidate censée porter le sujet ?

Le Petit Journal 05/04/12 - Avec Eva Joly

Les affiches de campagne - Itw France Culture.

Ci-dessous une interview diffusée ce matin sur France Culture dans le cadre de l'émission "Chemins de campagne" où je décrypte les principales affiches de la campagne présidentielle. Pour aller plus loin sur ce sujet, je vous invite à parcourir sur ce blog mes analyses sur le sujet (notamment l'interview plus détaillée au JDD) ainsi que le billet écrit sur le rôle, l'utilité et l'impact de ce support de campagne.

http://www.franceculture.fr/emission-les-chemins-de-campagne-les-affiches-de-campagne-2012-03-13

La fin (de vie) justifie les moyens.

Je partage sur ce blog une campagne réalisée à l'Agence pour notre client l'ADMD (Association pour le Droit de Mourir dans la Dignité) en faveur du droit à l’euthanasie. À l’approche de l’élection présidentielle, l’ADMD interpelle les candidats qui se sont prononcés contre une évolution de la législation actuelle (loi Leonetti). La campagne sort le 7 mars dans les « Inrocks », et ça fait déjà le buzz.

L’affiche « officielle » de campagne est-elle encore utile ?

Pour une marque dite « commerciale », l’affiche publicitaire doit être considérée comme un véritable « cri de guerre » exprimant de façon simple, courte et percutante la promesse différenciatrice de son produit. Appliquée à l’actuelle campagne présidentielle, l’affiche doit pouvoir elle aussi exprimer au mieux le positionnement et la valeur ajoutée du candidat, une affiche efficace devant, à mon sens, toujours respecter la règle du triple A (attirer l’attention, gagner l’adhésion, déclencher l’action). Ces prochains jours, les candidats en lice vont donc dévoiler tour à tour leurs affiches officielles de campagne, lesquelles feront (tantôt par les journalistes, tantôt par les internautes), l’objet de longs débriefs et de détournement plus ou moins réussis.

Au-delà de l’exercice stylistique que représente historiquement cet aspect de la communication du candidat, je m’interroge sur le rôle, l’impact et donc l’utilité aujourd’hui d’un tel support de campagne dans un contexte législatif très (voire trop) contraignant qui interdit justement toute expression publicitaire par voie d’affichage « pendant les 6 mois précédant le premier jour d’une élection et jusqu’à la date du tour de scrutin » (loi Rocard de 1990). Etrange paradoxe donc pour un candidat que de se voir, en période électorale (!), interdire de communiquer sur son programme et ses idées aux travers des médias de masse (TV, Presse, Radio, Affichage). Dès lors, quelle place donner aujourd’hui à l’affiche dite « officielle » que vous retrouverez in fine soit très vite déchirée sur les panneaux officiels de vos bureaux de vote ; soit mal recouverte par les militants trop pressés du camp d’en face ?

Par tradition plus que par réelle stratégie, l’affiche officielle est donc restée, à tort, l’un des piliers de la communication du candidat dans sa version 2012. A l’heure du « tout numérique » qui offre plus de libertés donc d’opportunités, il serait temps :
- pour les communicants politiques, soit de remettre en cause le rôle de « l’affiche » actuelle de campagne ;
- pour les élus, soit de remettre en question la réglementation de l'actuelle communication politique pour que celle-ci, plus moderne, flexible et souple, puisse permettre au candidat d’être enfin libre de l’affectation de ses moyens d’expression mais également au citoyen-électeur de mieux comprendre pour mieux choisir devant l’homogénéité de plus en plus complexe du linéaire politique.

Membre actif du collectif « Démocratie & Communication » qui milite pour le retour de la publicité politique en France, j’aurai l’occasion de m’exprimer plus longuement sur ce sujet ces prochains jours. Belley.

Interview au JDD / décryptage des affiches de campagne.

Ci-dessous une interview que j'ai donnée au JDD.fr. L'occasion pour moi de revenir sur l'ensemble des affiches de campagne et de les décrypter. C'est "ti-par".

Le match des affiches de campagne
Ces portraits seront visibles partout dès que la campagne officielle aura commencé. A travers leur affiche de campagne, les candidats à la présidentielle doivent faire passer un message fort en une expression et quelques mots. Pour leJDD.fr, le publicitaire François Belley livre ses analyses, en comparant ces affiches à celles de 2007.

L'affiche de campagne, l'ingrédient indispensable d'une bataille présidentielle. "Cet exercice de style consiste à résumer en un slogan et une image la personnalité et le projet du candidat", explique François Belley, publicitaire pour l'agence Melville, chargé de décrypter pour leJDD.fr le cru 2012. Un exercice qui est "plus ou moins réussi", à en croire celui qui a analysé la communication de Ségolène Royal en 2007*. Pour ce spécialiste demandeur d'originalité, il y a donc du bon et du moins bon dans les affiches des quatre principaux prétendants à l'Elysée. Et surtout du changement par rapport à la précédente campagne présidentielle. Explications.

Nicolas Sarkozy
"Toute la difficulté pour lui est de faire une affiche de président sortant. La promesse, et même la 'sur-promesse' du candidat neuf de 2007 - avec le slogan 'Ensemble, tout est possible' -, a laissé place à un recentrage autour de la marque Sarkozy. D'où le choix de "la France Forte", témoin de son volontarisme et de son énergie. Ce slogan est intéressant puisqu'il veut s'opposer à François Hollande. Concernant l'image, Nicolas Sarkozy ne regarde plus l'électeur mais un horizon, synonyme d'avenir. Personnellement, je préfère que le regard soit de face, comme en 2007. Globalement, j'aime la cohérence de l'affiche. Mais pour incarner le rassemblement, le choix de l'océan en arrière-plan me semble mauvais. Ici, il fait plutôt capitaine solitaire!"

François Hollande
"Ségolène Royal est une véritable marque. En 2007, on était plus dans la photo de mode que l'affiche classique. L'objectif était d'incarner au maximum la féminité, notamment avec ce cadrage très serré. Cette affiche est un véritable ovni. Celle de François Hollande est tout à fait différente, mis à part le classique terme du "changement". Le slogan de 2012 est cohérent mais il n'y aucune prise de risque. A vrai dire, tout le monde peut l'utiliser et il n'exprime pas grand-chose. De même pour son visage, qui ne traduit aucune émotion particulière. Le côté jovial qu'on lui prête ne ressort pas. Logique : il doit se présidentialiser et donc paraître sérieux. Mais je pense qu'il peut davantage nourrir cette promesse de changement dans son affiche de campagne officielle, qui doit être dévoilée prochainement."

François Bayrou
"François Bayrou a décidé de sourire, contrairement à 2007. Cela montre que sa stratégie a évolué. Il y a cinq ans, il ne s'était pas encore imposé dans le paysage politique, il avait un souci de crédibilité. Aujourd'hui, contrairement à Hollande et Sarkozy, il y a une vraie recherche de sympathie et d'adhésion. Cette affiche, si elle semble moins sérieuse dans le faciès, est finalement plus humaine. Cela correspond à son personnage. L'écriture manuscrite est un choix intéressant, là encore synonyme de proximité. Mais en termes de lisibilité, cela peut être une contrainte. De plus, il transcende complètement son parti, avec cette simple touche d'orange. A mon avis, le principal bémol de cette affiche concerne là-encore le regard, assez fuyant."


Marine Le Pen
"L'affiche est vraiment novatrice, et tout à fait révolutionnaire par rapport à 2007. Il y a une volonté de s'affranchir totalement de la marque Le Pen. Aucune mention de son nom ni de son parti ne figure sur cette affiche. C'est cohérent, au vu de sa stratégie de dédiabolisation de sa formation. Le slogan ultra-classique de 2007 a disparu. Ici, le point d'exclamation est très intéressant et elle est l'une des seules, avec Mélenchon, à pouvoir l'utiliser. On est dans une forme de radicalité qui est propre à ses idées. Le "Oui" est en contrepartie un bon choix, pour ce parti contestataire qui est dans la contradiction permanente. De plus, Marine Le Pen capitalise au maximum sur sa féminité, avec cette posture de séduction, voire d'intimité, qui casse tous les codes."

* Ségolène®, la femme marque, édition Broché
Arnaud Focraud - leJDD.fr