«Copé et Fillon incarnent tous deux l'image de la défaite et de la division»

INTERVIEW "20 Minutes" du 30/11/2011.

Que révèle la crise à l'UMP ? «20 Minutes» a demandé à un publicitaire...

Treizième jour de crise à l’UMP, avec la séparation actée des camps des deux anciens candidats à la présidence du parti. L’élection de Jean-François Copé est toujours contestée, alors que François Fillon a créé un groupe dissident de l’UMP à l’Assemblée nationale. Une guerre qui laisse des traces, les cotes de popularité des deux responsables politiques étant en chute libre. Quelle image les deux hommes ont-ils aux yeux des Français? Quelle place pour Nicolas Sarkozy? 20 Minutes a demandé à François Belley, publicitaire et auteur de Ségolène la femme marque, sa vision de la crise.

Deux hommes, deux ambitions, un vote contesté pour la tête du parti...
Que révèle cette crise à l’UMP?

Une remarque générale tout d’abord. Cette crise, c’est un peu la crise des trois «p». Crise du politique, du parti, de la primaire. La première remise en question est celle du politique. L’image de ces derniers est «abîmée», à cause, notamment, d’une ultrapersonnalisation qui frise le narcissisme maladif dans le cas de Jean-François Copé et François Fillon.
La deuxième remise en question est la perte de légitimité et le manque de confiance dans le parti politique. Ce n’est pas nouveau, mais elle apparaît de manière aigue dans cette crise. La troisième remise en question, c’est cette histoire de primaire, qui a été vendue comme un exercice démocratique tant par l’UMP, que le PS en 2008  ou Europe-Ecologie les Verts en 2011. A chaque fois, l’exercice de cette primaire s’est révélé contre-productif et polémique. Ces élections internes semblent être des machines à s’auto-détruire.

Les sondages tendent à révéler que François Fillon bénéficie d’une meilleure image que Jean-François Copé…

Je dirais plutôt que c’est un match nul entre eux deux. Ils incarnent tous deux l’image de la défaite et de la division, alors que la politique porte en elle le projet de victoire, de rassemblement et d’avenir optimiste.

L’un et l’autre ont donc, de manière égale, une image négative?
Tout deux en tout cas apparaissent comme une caricature de l’homme politique, qui recherche à tout prix le pouvoir, quitte à faire des magouilles. Ils semblent empêtrés dans une guerre d’égos. C’est une très mauvaise publicité qui dégoûte le public par sa tournure «politique-spectacle». En termes de sondages, la popularité de François Fillon semble mieux résister que celle de Jean-François Copé, mais ce dernier semble plus soutenu par les adhérents UMP. Mais pour le moment, tout cela ne veut pas dire qu’en grand-chose. Mais les dégâts sont grands, tant pour eux que pour leur parti.

Dans cette crise, y a-t-il une rupture de l’image de François Fillon et de Jean-François Copé?
Cela dépend de la personne. Pour Jean-François Copé, qui a promu la «droite décomplexée» pendant sa campagne, il se montre aujourd’hui dur, inflexible, presque rigide. Il y a une continuité dans son image, même s’il paie «cash» ce style. Pour François Fillon, il y a au contraire une rupture. Alors qu’il apparaissait auparavant comme un homme consensuel, plutôt doux, cette crise le révèle sous un nouveau jour. Il n’apparaît plus ni dans le rassemblement, l’éthique ou la dynamique positive en créant un groupe parlementaire dissident. Il paie cette rupture d’image. Par ailleurs, plus la crise est longue, plus l’image des deux hommes devient négative et plus il leur sera difficile de remonter la pente.

Quant à Nicolas Sarkozy qui reste en coulisses, en déjeunant avec Fillon puis Copé, quelle image se façonne-t-il?
En adoptant cette stratégie du silence, alors qu’il a été attaqué pour son omniprésence médiatique pendant son quinquennat, il marque un point. Son image se renforce d’autant plus que le président François Hollande est de plus en plus attaqué. Pendant cette crise, il se grandit et gagne en légitimité, ce qui pourrait favoriser son retour en politique. Mais n’est est écrit ici.

Mais sa médiation entre Copé et Fillon pour un nouveau référendum semble avoir échoué cette semaine…
C’est une autre chose. Alors que François Fillon et Jean-François Copé perdent en «leadership», Nicolas Sarkozy aurait pu apparaître comme sifflant la fin de la partie, avant d’organiser une belle photo de la réconciliation. Cela n’a pas été le cas, l’ancien président n’étant peut-être plus aussi écouté qu’auparavant par les deux hommes. Néanmoins, aux yeux des Français, cette stratégie du silence le renforce, car il prend le contrepied de ce que l’on aurait pu attendre de lui.

Propos recueillis par Anne-Laëtitia Béraud

Manuel Valls… sur un air de Sarko.

Si l’épisode (décidément trop long) de l’UMP a relégué l’action du gouvernement et de ses ministres au second plan, celui-ci n’aura pas su, en revanche, ralentir l’ascension de Manuel Valls, le seul « produit » attractif sur le marché politique actuel. Alors quels sont les points forts de cette « marque » politique en devenir. Selon moi, la force de l’actuel Ministre de l’intérieur s’explique :

-       - D’abord, par  la cohérence de son positionnement ; l’ancien Maire d’Evry est en effet raccord avec sa fonction de Ministre de l’Intérieur mais également avec sa spécificité historique « à la droite de la gauche ». Costume à sa taille, le nouveau « Monsieur Sécurité » joue un texte qu’il connait donc bien et depuis longtemps. Il fut d’ailleurs répété sous forme d’un ouvrage publié en 2011 et au titre pour le moins ambitieux « Sécurité, la gauche peut tout changer ».

  

     -  Ensuite, par son style très « sarkozien » ; omniprésence sur le terrain, communication verbale stratégique (avec une lexicologie choc pour faire mouche telle que récemment des termes comme « kyste », « mafia », « gangrène » rappelant étrangement la « racaille » et le « karcher » de Sarko) et posture autoritaire (sourire quasi inexistant, mâchoire serrée, sourcil froncé, poing serré et regard parfois noir). De toute évidence, l’ancien chargé de la communication et de la presse au cabinet de L. Jospin (1997-2001) maitrise les médias et a intégré l’importance de l’image dans l’action politique. Chez Valls, la forme est donc avant tout au service du fond.

-          - Enfin, par sa posture « étatique » ; Manuel Valls incarnant en effet « la synthèse » de la gouvernance actuelle. Autrement dit, le Ministre de l’Intérieur adopte les 3 postures fortes que les autres, aux postes pourtant clés, n’ont pas : 1/ la gravité d’Etat, contre l’humour de F. Hollande ; 2/ La fermeté du Chef, contre le manque d’autorité de J.M Ayrault pourtant 1^er Ministre ; 3/ la détermination ministérielle contre les effets d’annonces et autres mauvais coups de com d'A. Montebourg.

Aussi, contrairement à tous les autres ministres qui peinent aujourd’hui à exister, Manuel Valls incarne plus que jamais sa fonction. Ce qui le rendrait presque authentique dans sa communication. A date, seul Ministre ultra populaire, il n’est pas étonnant que l’Obs lui ait consacré récemment sa « Une » en titrant « le Vice Président ». Fort probable que cela ne soit qu’une première étape surtout s'il marche sur les pas de Sarko.

Trois conseils à Jean-Marc Ayrault pour réussir son passage au 20 heures de TF1

TRIBUNE LIBRE DANS L'EXPRESS. 


[Express Yourself] L'apparition de Jean-Marc Ayrault ce mardi, au journal télévisé de TF1 de 20 heures, s'inscrit dans un contexte difficile. Non seulement la situation économique est complexe, mais le thème de la compétitivité est un sujet peu accessible et assez éloigné du quotidien des Français. En plus de cela, le Premier ministre souffre d'un triple déficit d'image, que l'on peut qualifier de CSP: c'est-à-dire un manque à la fois de Crédibilité, de Style et de Popularité.

Que peut-il faire pour réussir malgré tout son intervention télévisée?

Allier la forme au fond pour asseoir sa crédibilité

Comme François Hollande rattrapé par la sur-promesse du "changement, c'est maintenant", Jean-Marc Ayrault est en quête de crédibilité. Les "couacs" à répétition du gouvernement et sa difficulté à gérer ses troupes interrogent les Français: est-ce-que l'habit de Premier ministre ne serait pas un peu large pour cet homme-là?
Pour retrouver un peu de cette crédibilité, il va lui falloir incarner son discours. En clair, que la forme serve le fond. On ne peut pas parler de compétitivité sans être offensif. Le choix des mots sera capital et son attitude primordiale. Il faudra donc qu'il ait plus que jamais une posture d'homme d'action, ambitieux, ferme et déterminé. L'enjeu est de prouver ce soir qu'il est l'homme de la situation.

Ne pas lésiner sur l'affect pour imposer son style

A la différence de Manuel Valls qui a su très vite imprimer sa marque et être identifiable, le Premier ministre manque aujourd'hui de style. On ne parvient pas bien à le positionner dans l'offre politique actuelle.
Au fond qu'est-ce qui le différencie des autres? Le Premier ministre est souvent qualifié de "trop froid", "trop rigide", "trop distant". Il doit plus que jamais intégrer de l'émotion à son discours, au risque de connaître très vite le syndrôme Jospin, qui préférait jadis trop l'intellect à l'affect. Dans une période de crise sans précédent, les Français ont certes besoin de leadership et de vision, mais aussi de passion. Autrement dit, d'un homme qui crée l'adhésion et fédère autour de lui. Jean-Marc Ayrault va devoir susciter un élan, une dynamique pour imposer son propre style. Et vite.

S'installer au premier plan médiatique, pour relancer sa popularité

Jean-Marc Ayrault a encore perdu 7 points de popularité, selon le dernier baromètre TNS Sofres/Le Figaro Magazine du mois de novembre. Ce JT n'est pas une fin en soi mais il doit plutôt se voir comme le début d'une "séquence Ayrault". Le Premier ministre doit reprendre la main sur le tempo médiatique, et faire de ses annonces de véritables séquences politiques fortes en les illustrant symboliquement sur le terrain.
Comme le sujet est complexe et que le medium télévisuel ne permet pas tellement d'être pédagogue, il conviendra surtout de multiplier ce soir les formules et les images fortes pour convaincre. L'explication viendra après.

Montebourg et la comm' "outrancière"

INTERVIEW - EUROPE 1.FR DU 19.10.2012  

LE POINT DE VUE DE - 
Un publicitaire "retaille" la désormais célèbre marinière du ministre.
De Laurence Parisot à François Hollande, en passant par les réseaux sociaux, Arnaud Montebourg et sa marinière font parler d'eux. La photo de Une du Parisien magazine, montrant le ministre du Redressement productif en marinière bretonne, portant à bout de bras un blinder Moulinex, sous fond de drapeau tricolore, s'apparente à un beau coup de comm'. Pour les marques peut-être, pour le ministre, pas sûr estime François Belley, publicitaire à l’agence Melville et spécialiste de communication politique. Son point de vue. >> À LIRE AUSSI : Montebourg en marinière, "sexy craquantissime"  

Cette Une est-elle une opération de com' réussie ?
Pour les marques mises en avant, celle de la montre, du robot mixeur et surtout de la marinière : à coup sûr ! Tout le monde en parle, on trouve le ministre "sexy" habillé comme ça… C'est une opération marketing absolument géniale. Et puis la culture bretonne est en train de revenir à la mode. C'est pile le bon moment pour Armor-Lux, le patron de la marque de la marinière.  

Et pour Arnaud Montebourg ?
Pour moi, c'est l'inverse. Cela ne peut que le desservir .C'est une communication politique outrancière et impertinente. Les Français sont dans une phase de perte de confiance envers les politiques. François Hollande avait promis "le changement, c'est maintenant". Les gens en attendaient quelque chose. Mais j'ai l'impression que c'est de pire en pire. Les hommes politiques se mettent de plus en plus en scène. Ils se transforment en produits de grande consommation. Les Français en ont marre de cette déviance. En cette période de crise, ils attendent du contenu et des valeurs. La communication politique est importante. Mais les Français, surtout aujourd'hui, sont en attente de bien plus. Une bonne communication politique maintenant est celle qui parle du fond et plus seulement de la forme.  

Le Made in France en sort-il tout de même valorisé ? Qualité du produit, prix… C'est plutôt un travail sur ça que les Français attendent pour consommer made in France. Je ne suis pas sûr qu'Arnaud Montebourg en fasse vraiment une grande promo. D'autant qu'il paraît que la marinière n'est pas fabriquée à 100% en France ! Non, il valorise surtout les marques mises en avant sur la Une, pas le Made in France en général.

Au JT 20h de TF1

Les hommes politiques sont des marques comme les autres. Ils peuvent aussi être des bêtes de pub. La dernière présidentielle l'a (encore) démontré. Interview sur ce sujet au JT de 20h de TF1. F

Lunettes noires pour nuits blanches.

Au tour d’Eva Joly de nous présenter son affiche officielle de campagne. Sur la forme, je trouve plutôt malin de s’appuyer sur un élément distinctif (ses lunettes et sa pose professorale) pour affirmer le positionnement politique de la candidate. Autrement dit, poser avec des lunettes de couleur verte est intéressant symboliquement pour signifier de manière claire l’écologie. Problème, cette affiche sort au pire des moments, au moment même où Eva Joly apparaît justement dans les médias avec ses lunettes noires. Du coup, incohérence et décalage d’image total. Forcément, la sauce ne prend pas quand elle veut présenter son affiche lors de son passage au « Petit Journal » cette semaine. L’idée est d’un point de vue publicitaire intéressante mais le « produit » politique n’incarne pas son message. L’effet est donc contre productif selon moi. La responsabilité revient donc à l’Agence ou à la cellule en charge de la communication qui n’ont pas su gérer le timing de la sortie. Il fallait donc soit retarder la sortie de quelques jours (attendre tout simplement que la candidate retrouve ses yeux d’origine) ; soit tout simplement sortir une autre affiche avec un autre concept.

Sur le fond maintenant, le slogan choisi « le vrai changement » souffre d’un vrai manque de crédibilité. Compte tenu de son poids politique (pour l’heure autour de 3% des intentions de vote), la promesse (en référence à celle de Hollande « Le changement c’est maintenant ») ne fonctionne pas. Clairement, on n’y croit pas. En revanche, compte tenu de l’actuelle dynamique de campagne, son positionnement à gauche et son rapport avec le PS, J.L Mélenchon pourrait tout à fait reprendre la formule à son compte (le vrai changement) avec en filigrane le message suivant : le vrai vote à gauche c’est moi, pas F. Hollande ! Enfin, rattaché à l’écologie, je m’interroge sur la notion de « changement ». L’environnement est certes une thématique qui préoccupe les Français (les études le montrent) mais ces derniers attendent davantage des éléments de réponse sur la crise actuelle et son impact au quotidien. Etrange paradoxe, l’écologie ne serait presque pas ou plus dans l’air du temps. Faute à la conjoncture ? Ou à la candidate censée porter le sujet ?

Le Petit Journal 05/04/12 - Avec Eva Joly

Les affiches de campagne - Itw France Culture.

Ci-dessous une interview diffusée ce matin sur France Culture dans le cadre de l'émission "Chemins de campagne" où je décrypte les principales affiches de la campagne présidentielle. Pour aller plus loin sur ce sujet, je vous invite à parcourir sur ce blog mes analyses sur le sujet (notamment l'interview plus détaillée au JDD) ainsi que le billet écrit sur le rôle, l'utilité et l'impact de ce support de campagne.

http://www.franceculture.fr/emission-les-chemins-de-campagne-les-affiches-de-campagne-2012-03-13