La marque "Ségolène" est-elle vraiment has-been ?

INTERVIEW SUR ATLANTICO LE 06.01.2013.

Alors que Ségolène Royal ne cache pas son désir d'intégrer le gouvernement, la majorité des Français ne souhaitent pas voir l'ancienne candidate à la présidentielle faire son retour en politique d'après une enquête Harris Interactive pour le magazine Grazia.

 

Atlantico : Alors que Ségolène Royal fait la couverture du magazine VSD et ne cache plus son désir de revenir au gouvernement, la majorité des Français ne souhaitent pas voir l'ancienne candidate à l'élection présidentielle faire son retour en politique d’après une enquête Harris Interactive menée pour le magazine Grazia. Comment expliquez-vous le mélange d'amour et de haine qu'inspire la personnalité de Ségolène Royal ?

François Belley : Il faut d'abord noter que Ségolène Royal est un produit totalement à part sur le marché politique. Malgré le nombre d'échecs retentissants qu'elle a vécu, elle est toujours là. On connaissait son sourire, les Français ont découvert ses larmes après sa défaite aux primaires, puis aux législatives. Il n'en demeure pas moins que Ségolène Royal existe toujours politiquement. Si 64% des Français sont hostiles à son retour, presque 40% estiment qu'elle pourrait avoir sa place au gouvernement. Un peu comme Bernard Tapie, Ségolène Royal est une sorte de sphinx qui renaît de ses cendres. Il y a effectivement de la fascination et de la répulsion pour Ségolène Royal car c'est un personnage hors normes qui fait de la politique comme on fait du marketing. Elle a le sens de l' image et sait jouer avec l'émotion : sourire lorsqu'il le faut, pleurer lorsqu'il le faut. Par ailleurs, elle reste médiatique grâce à son parcours privé puisqu'elle est l'ancienne compagne du président de la République actuel.

 

Dans votre livre, Ségolène la femme marque, vous comparez l'ex-candidate à la présidentielle à une "marque" politique. Est-ce que "la marque Ségolène" est toujours tendance ?

François Belley : Ségolène Royal reste "une marque" pour trois raisons. La première est son importante notoriété. Elle existe médiatiquement, donc elle existe politiquement. Deuxième point, son identité politique est claire pour le "consommateur/ électeur" qui la positionne très facilement. L'esprit participatif est par exemple associé au personnage. François Hollande et Martine Aubry sont des "produits" politiques issus du parti socialiste. A l'inverse, Ségolène Royal n'a pas besoin du parti socialiste pour exister. Elle existe en tant que "Ségolène" et non en tant que marque PS. Troisième élément, elle s'inscrit dans la durée. Daniel Cohn-Bendit est lui aussi une vraie marque politique parce qu'il a su incarner son "personnage" dans la durée à travers sa provocation et ses formules. Il a su garder le même cap comme Nicolas Sarkozy ou Arlette Laguiller dans des registres différents. Ségolène a su également s’inscrire dans le temps à coup de formules, de provocations et d'images chocs pour faire mouche. Aujourd'hui, Ségolène Royal reste donc bien une marque, même si celle-ci est effectivement moins tendance qu'auparavant. Elle a perdu en crédibilité et en visibilité. Ségolène Royal est forcément moins dans l'air du temps d'autant plus que le "consommateur électeur"est versatile.

 

Malgré les mauvais sondages, Ségolène Royal peut-elle reconstruire son image de marque ?

François Belley : Si demain, elle retourne au gouvernement, il n'est pas impossible qu'elle redevienne populaire. Comme Manuel Valls, elle pourrait jouer avec beaucoup de dextérité de la communication et des images. Il serait intéressant de voir comment les Français apprécieraient son retour de manière concrète. Ils constateraient probablement qu'elle a de l'expérience et de l'influence. Elle a été plusieurs fois ministre et a été candidate au second tour de l'élection présidentielle contre Nicolas Sarkozy. Ségolène Royal conserve tous les atouts et les valeurs de "la marque", notamment sa combativité et sa pugnacité. C'est un gros capital à l'heure où le Premier ministre et même le président de la République se cherchent un style. A l'heure où Jean-Marc Ayrault se cherche une âme de chef de guerre, tout le monde connaît la détermination de Ségolène Royal. Elles est certes moins attractive qu'avant. Mais il ne serait pas inintéressant de comparer sa cote de popularité à celle de Michel Sapin ou Laurent Fabius. Le sondage qui vient d'être réalisé sur son éventuel retour n'est pas forcément inquiétant lorsqu'on le compare à la cote de popularité du gouvernement et du Président de la République. Pour gagner en popularité, elle doit maintenant gagner en proximité. L'ancienne candidate à la présidentielle doit donc sans doute renouer avec le terrain et l'action pour reconquérir du crédit. Si elle revient au gouvernement, elle saura créer l'évènement autour d'elle comme Nicolas Sarkozy lorsqu'il était au pouvoir.

Claude Serillon à la rescousse de François Hollande : quel plan de com' pourrait sauver l'Elysée en 2013 ?

INTERVIEW DANS ATLANTICO LE 03.01.2013 
Claude Serillon, journaliste tempétueux et ami historique de François Hollande, vient de prendre ses fonctions officielles de "spin doctor" du président. Auteur supposé du "Moi président", le nouveau monsieur communication de l'Elysée va-t-il parvenir à faire bouger la com' présidentielle ?

Atlantico : Claude Sérillon, journaliste réputé pour sa liberté de ton et son franc-parler, prend officiellement ses fonctions de « monsieur communication » de l’Elysée. Qu’est-ce qu’un journaliste aguerri qui a subi à titre personnel les caprices du pouvoir politique peut apporter à la communication du président Hollande ?

François Belley : L’apport potentiel de Claude Serillon à la communication du président Hollande est avant tout le recul nécessaire à la fonction d’homme d’Etat. Tous les hommes et les femmes qui sont appelés à de si hautes fonctions que sont celles de secrétaires d’Etat, de ministres ou de président de la République doivent bien s’entourer mais doivent avant tout simplement s’entourer. Certains politiques sont convaincus qu’une fois nommés ils seront de bons communicants et pourront continuer à sentir le pouls de la France mais c’est faux et avec le temps ils finissent toujours par manquer de recul. C’est bien pour cela que les agences de publicité existent et que les entreprises ne font pas leur communication elles-mêmes car les publicitaires, en étant loin du corporatisme interne de leurs clients, peuvent à souhait analyser le marché et la concurrence avec objectivité. C’est la même chose en politique.

Claude Serillon est plus qu’un proche de François Hollande puisqu’il est littéralement présenté comme l’un de ses amis et c’est probablement ce qui fait l’intelligence de ce choix. Le meilleur des communicants, s’il est un mercenaire, ne pourra jamais dire ce qui ne va pas avec autant d’honnêteté que le fera un ami. Il est de coutume de dire dans le milieu de la communication que le meilleur des conseillers en communication politique est celui qui n’est pas payé, qui n’a rien à perdre. L’absence d’argent est une image mais celle-ci témoigne du fait qu’un bon conseiller ne doit pas avoir besoin de protéger son statut sans quoi il deviendra mauvais par le fait qu’il dira à son « conseillé » ce que celui-ci voudra entendre. Qui d’autre qu’un ami à la parole désintéressée peut vous dire sans peur que votre cravate est mal mise depuis trois mois ? De plus, Claude Serillon est de ceux qui connaissent parfaitement François Hollande puisqu’il l'accompagnait dans les petits déjeuners où se créait un comité de pilotage fait de fidèles et ce jusqu’au duel du deuxième tour qui constitue le combat suprême de la communication politique. On lui attribue notamment certaines formules comme l’anaphore « Moi président ».

Enfin, Claude Serillon apportera son expertise de la presse, plus largement des médias, des agendas, de la politique, des fonctions d’image, du spectacle de par ses interventions auprès de Michel Drucker et particulièrement de la mise en scène du spectacle politique.

La personnalité sans concession et grande gueule de Claude Serillon peut-elle au contraire desservir la communication de l’Elysée ?

Claude Serillon en tant qu’ancien journaliste très médiatisé et habitué aux feux de la rampe va devoir fournir un effort pour rentrer dans son rôle de communicant pour homme politique et donc dans l’ombre afin de ne pas desservir la communication du président Hollande. Je pense que son brief est très simple et qu’il le connaît : être invisible et silencieux tout en étant omniprésent, se satisfaire uniquement de sa patte que l’on ne tardera pas à reconnaître dans les discours et les postures. La communication politique est un sale boulot dans lequel on travaille énormément pour une reconnaissance publique très faible voire nulle et dans lequel il va lui falloir mettre son ego et son emprise médiatique de côté.

La question sera aussi de savoir si monsieur Serillon se positionne en tant que communicant ou comme un véritable « spin doctor ». Le terme est assez mal connoté en France et amène tout de suite à penser aux exemples anglo-saxons de Karl Rove, conseiller ultra contesté mais ultra influent des deux mandats de Geoges W. Bush, et de Alastair Campbell qui avait l’oreille de Tony Blair. En France, le dernier grand exemple, si l’on exclut Jacques Séguéla qui était plutôt un communicant ponctuel, était Jacques Pilhan qui a accompagné François Mitterrand et Jacques Chirac tout en maintenant cette dualité de l’influence et de l’ombre.

Claude Serillon est en réalité un proche historique de François Hollande et il semble qu’il lui ait dispensé ses conseils depuis la campagne présidentielle. La possibilité d’une nouvelle communication est-elle donc morte dans l’œuf ?

La normalité de François Hollande n’a pas été une erreur mais il semble qu'un cap en terme de communication a visiblement été atteint. Elle correspondait parfaitement à la nature de François Hollande, plein de bonhomie, quelque chose de chiraquien qui contrastait avec le style Sarkozy qu’une grande partie des Français ne supportait plus. Ainsi, François Hollande a pu créer une double rupture, d’abord au sein du PS au sein duquel flottait encore l’ombre d’une candidature potentielle de Dominique Strauss-Kahn et ensuite avec la posture volontariste et proactive de Nicolas Sarkozy. Plus qu’une erreur de communication le maintien du personnage de président normal est plutôt un hésitation, un manque total de style qui contraste une fois encore  avec la cohérence de Nicolas Sarkozy qui depuis le ministère de l’Intérieur jusqu’à sa défaite en 2012 a maintenu le cap de son personnage public. L’erreur d’Hollande est donc d’être resté ce qu’il est qui l’a d’abord servi et le dessert maintenant car il lui manque des attributs comme l’autorité et le charisme qui sont des thèmes qui reviennent comme ce que les Français attendent d’un chef d’Etat. Le président Hollande doit donc se trouver plutôt que singer Nicolas Sarkozy en allant à Rungis ou dans une usine car un style politique n’est crédible que si vous l’inscrivez dans le temps sans quoi apparaît cette sensation d’hésitation qui ressemble à de l’amateurisme que cela en soit ou pas.

D’une normalité qui ne sied pas au statut présidentiel à une visite à Rungis dans les pas de l’hyperprésident Sarkozy, quelle marge de manœuvre reste-t-il à la communication Serillon-Hollande ?

La mission de Claude Serillon va être de « vendre » un nouveau Hollande, président et bien installé dans son siège maintenant que la période d’essai des trois mois est largement dépassée. Il faut donc se détacher complètement de la posture de normalité qui avait été stratégiquement choisie pour sa proximité avec le vrai François Hollande et son intérêt stratégique contextuel. En effet, on ne sent pas en François Hollande une soif de pouvoir qui existe magré tout, sans quoi il n’en serait pas là, que dégagent Nicolas Sarkozy ou Manuel Valls. Ce que recherchait probablement le président Hollande en allant à Rungis était de prendre l’initiative du rapport médiatique comme le faisait son prédécesseur. C’est là qu’est le grand défi médiatique de François Hollande et Claude Serillon, d’être dans l’action et non plus dans la réaction, de se débarrasser de cette image de personnage un peu à la traine sur les dossiers et qui suit les journalistes plutôt que l’inverse. Il va leur falloir trouver une sorte gravité médiatique exigée par la fonciton présidentielle et celle-ci pourrait passer par l’action de terrain qui est pour l’instant trustée par Manuel Valls et la séquence ultra médiatisée d’Arnaud Montebourg. Il va devoir renforcer une image de chef de troupe à laquelle échoue Jean-Marc Ayrault.

Propos recueillis par Jean-Baptiste Bonaventure

Com’ en politique : Manuel Valls, la com’ au service de l’ambition

Je participerai à l'émission "COM EN POLITIQUE" sur LCP dont la première diffusion est prévue le jour de Noel (25.12.12) à 15h30. On s'intéressera à l'ascension de la "marque" VALLS qui tend à sortir du lot dans le gouvernement actuel. Décryptage de sa com, sa posture et de ses différentes casquettes. 

Une émission mensuelle (26’) présenté par Thomas Hervé.
Pour son quatrième numéro de la saison, "Com’ en Politique" s’est intéressé au très populaire Ministre de l’Intérieur Manuel Valls. Pourquoi plaît-il autant à droite qu’à gauche ? Quelles sont les forces de sa communication ? En quoi sert-elle son ambition politique ?
Nous avons suivi le pensionnaire de la place Beauvau lors d’un déplacement à Evry, où il fut maire pendant plus de 10 ans. Avec l’aide de François Belley, auteur du livre "Ségolène, la femme marque", "Com’ en politique" a décrypté la communication de Manuel Valls l’ambitieux.
Ce mois-ci également, "Com’ en politique" s’est intéressé à la communication des femmes politiques. Entre séances de coaching sur la posture et la voix et media-training, nous avons suivi des élues qui apprennent à maîtriser l’art oratoire. Y a-t-il des différences dans le travail de communication ? Comment bien gérer la voix, le ton, etc…Bref, toutes les petites techniques pour mieux communiquer sont dans ce nouveau numéro.
Enfin, retour sur l’aspect instantané des élections de l’UMP avec notre Œil de la Com’, Arnauld Champremier-Trigano. Live quotidien sur les chaînes d’info, avalanche de messages sur Twitter, débat par 20 heures interposés… Quand les clans Copé et Fillon revendiquent leur victoire, la bataille devient médiatique, en continu et en direct. Une stratégie risquée et inattendue.
Avec la participation de :

• François Belley – Publicitaire de l’agence Melville
• David Medioni – Spécialiste en communication politique
• Béatrice Toulon – Coach pour Maestria Consulting
• Isabelle Germain – Fondatrice des nouvellesnews.fr
• Juliette Méadel – Secrétaire national du PS à l’industrie
• Ghyslaine Pierrat – Spin doctor
• Arnauld Champremier-Trigano – Directeur de l’agence Mediascop

Une coproduction LCP Assemblée nationale et Découpages.

MONTEBOURG : Le Mélenchon du PS.

TRIBUNE LIBRE DANS L'EXPRESS DU 04.12.12

Pour notre contributeur François Belley, publicitaire et auteur de Ségolène, la femme marque, Arnaud Montebourg est par définition le "communicant" du gouvernement, à l'aise avec les images, les mots et... les médias, y compris dans la polémique Florange. 

Arnaud Montebourg est par définition le "communicant" actuel du gouvernement socialiste. A l'inverse de Pierre Moscovici, Michel Sapin ou encore de Jean-Marc Ayrault, le ministre du Redressement productif est passé maître dans l'art de la petite phrase et manie à la perfection les images fortes. Contrairement à l'ancienne génération, le Député de Saône-et-Loire sait (hélas) que pour exister en politique, il convient avant tout de créer l'événement dans la sphère médiatique. Régulièrement, Montebourg multiplie les effets d'annonces dans le choix de ses mots, de ses actions et de ses séquences qu'il scénarise toujours avec le plus grand soin. Plus que les autres, Arnaud Montebourg a intégré la société d'image et de signes dans laquelle le citoyen-électeur vit. Et le politique aussi.
Chez Montebourg, ce profil d' "ultra communicant" n'est pas nouveau. Pour rappel, il n'a pas hésité (en rebond du dernier Mondial de l'Automobile) à se rendre au Conseil des Ministres à bord d'une voiture électrique et française. Posture classique, certes déjà vue mais toujours efficace en termes de retombées médias.
Il est aussi celui qui tombe volontiers la chemise blanche de Ministre pour enfiler une marinière et poser en Une du magazine du Parisien afin d'incarner le "made in France". Point intéressant sur la forme, Montebourg essaye de toujours mettre en scène son action politique. Il scénarise son message et l'illustre à l'appui d'images et d'idées plus ou moins malignes. Au fond, qu'importe si l'on parle de lui en bien ou en mal, Montebourg existe et se place, dans cette première étape de "notoriété", au premier plan des linéaires de l'offre politique.

Pression indirecte sur le Premier ministre

Mais au-delà de l'image, c'est aussi par le verbe que le Ministre se distingue des autres. Maitrisant manifestement aussi la technique du "off", il a "lâché" encore ce week-end (et de façon stratégique) à Libération l'épisode de sa probable démission. Gérant aussi la bataille médiatique en s'invitant dès le samedi soir au JT de 20h, Montebourg mettra une pression indirecte au Premier ministre, lequel par voie de communiqué de presse saluera son action, en parlant de lui comme d'un Ministre qui "n'a pas ménagé sa peine pour chercher toutes les solutions possibles comme il le fait sur de nombreux dossiers particulièrement difficiles".
Dans cet épisode, Montebourg choisit finalement de rester dit-il "à son poste de travail et de combat". Là encore, les mots ont un sens. Le terme de "combat" n'est pas employé par hasard. Dans cette séquence de Florange, le Ministre ressort son costume d'indigné si bien porté lors de la primaire, et se place du côté des ouvriers, apportant même dans un accès de bienveillance cafés et croissants... toujours devant les caméras. De fait, Montebourg est en ligne et en raccord direct avec son positionnement politique, celui nourrit lors de la primaire, celui de la gauche du PS, de la "démondialisation", autrement dit celui qui se bagarre, qui est sur le terrain. En résumé, Montebourg c'est assurément le Mélenchon du PS! Il le sait. Le joue. Et l'assume.

Volonté d'action traduite par la sémantique

Sur l'importance et le choix des mots toujours, il est intéressant de noter aussi combien le nom de son ministère du "Redressement productif" (fort moqué à l'époque) vient rappeler le positionnement auto proclamé du candidat lors de la dernière primaire PS. Souvenez-nous en effet du "candidat du redressement de la France", même "du redressement de l'Europe". Une volonté d'action aussi dans la sémantique qui vient en cohérence avec le Montebourg d'aujourd'hui hyperactif sur le terrain, dans les médias.
En tout état de cause, Arnaud Montebourg semble (dans la durée) se construire une stratégie de communication. Une stratégie qui semble à terme avoir intégré une -probable- future dimension laquelle lui permettrait d'une part de se dissocier de l'image de "gauche molle", de l'échec -probable- du gouvernement sur certains de ses dossiers et d'autre part de nourrir sereinement (à l'abris des écarts d'images) son positionnement à la gauche du PS. Démissionner serait en définitive un fait d'arme politique pour lui, le rendrait populaire et lui permettrait à coup sûr de retrouver son costume de la primaire où comme 3ème homme, il avait su créer la surprise. 

«Copé et Fillon incarnent tous deux l'image de la défaite et de la division»

INTERVIEW "20 Minutes" du 30/11/2011.

Que révèle la crise à l'UMP ? «20 Minutes» a demandé à un publicitaire...

Treizième jour de crise à l’UMP, avec la séparation actée des camps des deux anciens candidats à la présidence du parti. L’élection de Jean-François Copé est toujours contestée, alors que François Fillon a créé un groupe dissident de l’UMP à l’Assemblée nationale. Une guerre qui laisse des traces, les cotes de popularité des deux responsables politiques étant en chute libre. Quelle image les deux hommes ont-ils aux yeux des Français? Quelle place pour Nicolas Sarkozy? 20 Minutes a demandé à François Belley, publicitaire et auteur de Ségolène la femme marque, sa vision de la crise.

Deux hommes, deux ambitions, un vote contesté pour la tête du parti...
Que révèle cette crise à l’UMP?

Une remarque générale tout d’abord. Cette crise, c’est un peu la crise des trois «p». Crise du politique, du parti, de la primaire. La première remise en question est celle du politique. L’image de ces derniers est «abîmée», à cause, notamment, d’une ultrapersonnalisation qui frise le narcissisme maladif dans le cas de Jean-François Copé et François Fillon.
La deuxième remise en question est la perte de légitimité et le manque de confiance dans le parti politique. Ce n’est pas nouveau, mais elle apparaît de manière aigue dans cette crise. La troisième remise en question, c’est cette histoire de primaire, qui a été vendue comme un exercice démocratique tant par l’UMP, que le PS en 2008  ou Europe-Ecologie les Verts en 2011. A chaque fois, l’exercice de cette primaire s’est révélé contre-productif et polémique. Ces élections internes semblent être des machines à s’auto-détruire.

Les sondages tendent à révéler que François Fillon bénéficie d’une meilleure image que Jean-François Copé…

Je dirais plutôt que c’est un match nul entre eux deux. Ils incarnent tous deux l’image de la défaite et de la division, alors que la politique porte en elle le projet de victoire, de rassemblement et d’avenir optimiste.

L’un et l’autre ont donc, de manière égale, une image négative?
Tout deux en tout cas apparaissent comme une caricature de l’homme politique, qui recherche à tout prix le pouvoir, quitte à faire des magouilles. Ils semblent empêtrés dans une guerre d’égos. C’est une très mauvaise publicité qui dégoûte le public par sa tournure «politique-spectacle». En termes de sondages, la popularité de François Fillon semble mieux résister que celle de Jean-François Copé, mais ce dernier semble plus soutenu par les adhérents UMP. Mais pour le moment, tout cela ne veut pas dire qu’en grand-chose. Mais les dégâts sont grands, tant pour eux que pour leur parti.

Dans cette crise, y a-t-il une rupture de l’image de François Fillon et de Jean-François Copé?
Cela dépend de la personne. Pour Jean-François Copé, qui a promu la «droite décomplexée» pendant sa campagne, il se montre aujourd’hui dur, inflexible, presque rigide. Il y a une continuité dans son image, même s’il paie «cash» ce style. Pour François Fillon, il y a au contraire une rupture. Alors qu’il apparaissait auparavant comme un homme consensuel, plutôt doux, cette crise le révèle sous un nouveau jour. Il n’apparaît plus ni dans le rassemblement, l’éthique ou la dynamique positive en créant un groupe parlementaire dissident. Il paie cette rupture d’image. Par ailleurs, plus la crise est longue, plus l’image des deux hommes devient négative et plus il leur sera difficile de remonter la pente.

Quant à Nicolas Sarkozy qui reste en coulisses, en déjeunant avec Fillon puis Copé, quelle image se façonne-t-il?
En adoptant cette stratégie du silence, alors qu’il a été attaqué pour son omniprésence médiatique pendant son quinquennat, il marque un point. Son image se renforce d’autant plus que le président François Hollande est de plus en plus attaqué. Pendant cette crise, il se grandit et gagne en légitimité, ce qui pourrait favoriser son retour en politique. Mais n’est est écrit ici.

Mais sa médiation entre Copé et Fillon pour un nouveau référendum semble avoir échoué cette semaine…
C’est une autre chose. Alors que François Fillon et Jean-François Copé perdent en «leadership», Nicolas Sarkozy aurait pu apparaître comme sifflant la fin de la partie, avant d’organiser une belle photo de la réconciliation. Cela n’a pas été le cas, l’ancien président n’étant peut-être plus aussi écouté qu’auparavant par les deux hommes. Néanmoins, aux yeux des Français, cette stratégie du silence le renforce, car il prend le contrepied de ce que l’on aurait pu attendre de lui.

Propos recueillis par Anne-Laëtitia Béraud

Manuel Valls… sur un air de Sarko.

Si l’épisode (décidément trop long) de l’UMP a relégué l’action du gouvernement et de ses ministres au second plan, celui-ci n’aura pas su, en revanche, ralentir l’ascension de Manuel Valls, le seul « produit » attractif sur le marché politique actuel. Alors quels sont les points forts de cette « marque » politique en devenir. Selon moi, la force de l’actuel Ministre de l’intérieur s’explique :

-       - D’abord, par  la cohérence de son positionnement ; l’ancien Maire d’Evry est en effet raccord avec sa fonction de Ministre de l’Intérieur mais également avec sa spécificité historique « à la droite de la gauche ». Costume à sa taille, le nouveau « Monsieur Sécurité » joue un texte qu’il connait donc bien et depuis longtemps. Il fut d’ailleurs répété sous forme d’un ouvrage publié en 2011 et au titre pour le moins ambitieux « Sécurité, la gauche peut tout changer ».

  

     -  Ensuite, par son style très « sarkozien » ; omniprésence sur le terrain, communication verbale stratégique (avec une lexicologie choc pour faire mouche telle que récemment des termes comme « kyste », « mafia », « gangrène » rappelant étrangement la « racaille » et le « karcher » de Sarko) et posture autoritaire (sourire quasi inexistant, mâchoire serrée, sourcil froncé, poing serré et regard parfois noir). De toute évidence, l’ancien chargé de la communication et de la presse au cabinet de L. Jospin (1997-2001) maitrise les médias et a intégré l’importance de l’image dans l’action politique. Chez Valls, la forme est donc avant tout au service du fond.

-          - Enfin, par sa posture « étatique » ; Manuel Valls incarnant en effet « la synthèse » de la gouvernance actuelle. Autrement dit, le Ministre de l’Intérieur adopte les 3 postures fortes que les autres, aux postes pourtant clés, n’ont pas : 1/ la gravité d’Etat, contre l’humour de F. Hollande ; 2/ La fermeté du Chef, contre le manque d’autorité de J.M Ayrault pourtant 1^er Ministre ; 3/ la détermination ministérielle contre les effets d’annonces et autres mauvais coups de com d'A. Montebourg.

Aussi, contrairement à tous les autres ministres qui peinent aujourd’hui à exister, Manuel Valls incarne plus que jamais sa fonction. Ce qui le rendrait presque authentique dans sa communication. A date, seul Ministre ultra populaire, il n’est pas étonnant que l’Obs lui ait consacré récemment sa « Une » en titrant « le Vice Président ». Fort probable que cela ne soit qu’une première étape surtout s'il marche sur les pas de Sarko.

Trois conseils à Jean-Marc Ayrault pour réussir son passage au 20 heures de TF1

TRIBUNE LIBRE DANS L'EXPRESS. 


[Express Yourself] L'apparition de Jean-Marc Ayrault ce mardi, au journal télévisé de TF1 de 20 heures, s'inscrit dans un contexte difficile. Non seulement la situation économique est complexe, mais le thème de la compétitivité est un sujet peu accessible et assez éloigné du quotidien des Français. En plus de cela, le Premier ministre souffre d'un triple déficit d'image, que l'on peut qualifier de CSP: c'est-à-dire un manque à la fois de Crédibilité, de Style et de Popularité.

Que peut-il faire pour réussir malgré tout son intervention télévisée?

Allier la forme au fond pour asseoir sa crédibilité

Comme François Hollande rattrapé par la sur-promesse du "changement, c'est maintenant", Jean-Marc Ayrault est en quête de crédibilité. Les "couacs" à répétition du gouvernement et sa difficulté à gérer ses troupes interrogent les Français: est-ce-que l'habit de Premier ministre ne serait pas un peu large pour cet homme-là?
Pour retrouver un peu de cette crédibilité, il va lui falloir incarner son discours. En clair, que la forme serve le fond. On ne peut pas parler de compétitivité sans être offensif. Le choix des mots sera capital et son attitude primordiale. Il faudra donc qu'il ait plus que jamais une posture d'homme d'action, ambitieux, ferme et déterminé. L'enjeu est de prouver ce soir qu'il est l'homme de la situation.

Ne pas lésiner sur l'affect pour imposer son style

A la différence de Manuel Valls qui a su très vite imprimer sa marque et être identifiable, le Premier ministre manque aujourd'hui de style. On ne parvient pas bien à le positionner dans l'offre politique actuelle.
Au fond qu'est-ce qui le différencie des autres? Le Premier ministre est souvent qualifié de "trop froid", "trop rigide", "trop distant". Il doit plus que jamais intégrer de l'émotion à son discours, au risque de connaître très vite le syndrôme Jospin, qui préférait jadis trop l'intellect à l'affect. Dans une période de crise sans précédent, les Français ont certes besoin de leadership et de vision, mais aussi de passion. Autrement dit, d'un homme qui crée l'adhésion et fédère autour de lui. Jean-Marc Ayrault va devoir susciter un élan, une dynamique pour imposer son propre style. Et vite.

S'installer au premier plan médiatique, pour relancer sa popularité

Jean-Marc Ayrault a encore perdu 7 points de popularité, selon le dernier baromètre TNS Sofres/Le Figaro Magazine du mois de novembre. Ce JT n'est pas une fin en soi mais il doit plutôt se voir comme le début d'une "séquence Ayrault". Le Premier ministre doit reprendre la main sur le tempo médiatique, et faire de ses annonces de véritables séquences politiques fortes en les illustrant symboliquement sur le terrain.
Comme le sujet est complexe et que le medium télévisuel ne permet pas tellement d'être pédagogue, il conviendra surtout de multiplier ce soir les formules et les images fortes pour convaincre. L'explication viendra après.