Fillon ou l’anti-Sarko.

A l’instar de celle de JF. Copé, l’image de François Fillon a été sensiblement écornée en novembre dernier lors de l’épisode grotesque de l’investiture de l’UMP. Car en plus d’avoir été la caricature de l’homme politique (quête du pouvoir, personnalisation du débat, égo trip, suspicion de tricheries), l’ancien Premier Ministre a aussi incarné la double image de la défaite et de la division réunies. 

Aussi, après le temps stratégique du silence (et donc de la raréfication de sa parole publique), François Fillon se devait de mettre un terme à cette parenthèse réflexive.

- D’abord, parce qu’il se devait de reprendre la parole pour rassurer ses proches et soutiens qui contribueront à coup sûr à nourrir sa dynamique ces prochaines semaines ;

- Ensuite, parce qu’il se devait très vite de redorer aussi son image de marque, à la fois d’homme de proximité et d’homme d’Etat. Exit donc le nombrilisme politique ! François Fillon se lance « à la rencontre des français » dans ce qu’il annonce même être « un Tour de France ». L’heure est donc désormais à l’écoute et au terrain qui donneront lieu à un projet d’ici 2 ans. Le projet donc l’emporte sur sa personne. Enfin!

Mais ce qui est intéressant dans cette séquence de retour médiatico-politique, c’est la posture résolument anti-sarko qui est en train de se déssiner chez François Fillon.

-         D’abord, le tempo. Fillon a décidé de ne pas céder au diktat de l’urgence et de l’instantaneité. Sur ce point donc, Fillon c’est l’anti-Sarko, l’anti « Speedy » comme on l'appelait lors de son passage Place Beauvau. Fillon sait sa marche longue. Aussi, il dit « se préparer » et être « déterminé » commençant intelligemment à installer dans l’opinion sa candidature pour 2017. Fillon prend le temps et date puisqu'il annonce déjà son projet de " dans 2 ans ". Ce qui rappelle au passage le Chirac dans sa version 93.

-         Ensuite, la catégorie du match qui se profile. Une chose est sûre, Fillon ne s’inscrira pas à nouveau dans une guerre fratricide d’avec Copé. Aussi, a-t-il décidé d’installer à droite le seul duel présidentiable qui soit : Fillon vs Sarko. En affirmant dans le Monde être « au même niveau que Sarkozy », Fillon choisit d’ores et déjà de boxer dans la catégorie la plus importante, celle des poids lourds relayant de façon maligne Copé à celle des poids plumes. En ce sens, Fillon devrait prochainement nourrir sa posture d’homme d’Etat à l’appui moins de son bilan que de son expérience aux plus hautes fonctions. Il devrait dans le même temps aussi bousculer l'ancien chef de l'Etat. 

Le FN devrait-il changer de nom de "marque"?

INTERVIEW DANS ATLANTICO DU 21.02.2013

Atlantico : Marine Le Pen, présidente du Front national sera l’invitée ce jeudi de l’émission politique Des Paroles et des Actes. Mercredi, alors qu’elle était invitée à prononcer un discours par une association de l’université de Cambridge, elle a été accueillie par des manifestants aux cris de "Pas de nazi ici". Sur leurs pancartes, on pouvait également lire "F comme fascisme et N comme Nazi". La question de l’image ambivalente du parti se pose. Le FN devrait-il changer de marque et de nom comme cela a été notamment évoqué par Gilbert Collard ?

François Belley : Le sujet du changement du "nom de marque" revient régulièrement dans la sphère politique. Il est d’ailleurs à noter qu’il est bien souvent porté médiatiquement par des personnalités en quête de notoriété, voire de légitimité politique. Souvenons-nous, à titre d’exemple, de Manuel Valls qui, en 2009 voulait changer le nom du PS, ou même d’Hervé Morin (la même année) intéressé pour racheter la vieille estampe "UDF" jugée vraisemblablement plus porteur dans l’esprit du "conso électeur". Concernant la marque "FN", celle-ci s’est, de toute évidence, engagée depuis 2007 dans un long processus de modernisation d’image où le produit "Marine" doit maintenant l’emporter sur la marque "FN". Il y a même chez l’actuelle présidente du FN une volonté de s'affranchir de la marque "Le Pen". Souvenons de la dernière élection présidentielle, plus spécifiquement de son affiche officielle de campagne : aucune mention de son nom ni de son parti. Continuant la stratégie pour l’heure gagnante de dédiabolisation, Marine Le Pen marque une vraie rupture de style préférant le sourire féminin aux provocations viriles et inutiles de son père. Elle présente ainsi, à l’appui d’un "packaging produit" résolument plus moderne, l’image d’une offre dans l’air du temps, susceptible d'être intéressante donc à terme plus acceptable.

Cela dit, le FN qui existe depuis 1974 est un "produit politique clairement identifié". Quels pourraient-être les effets négatifs d’un tel changement ?

François Belley : Comme le patronyme "Le Pen", le "FN" est aujourd’hui en effet une marque bien ancrée dans le paysage politique français, clairement identifiée sur le plan idéologique et même référente sur son marché à l’extrême droite. Historiquement, le "FN" constitue donc, derrière le PC puis le PS, l’une des plus anciennes marques politiques du marché avec ses attributs. Dès lors, elle bénéficie d’une identité (construite au fil du temps) et d’une force d’évocations naturelles liées à son histoire. Surtout, le "FN" constitue un repère voire une certaine garantie à l’extrême droite pour le "conso électeur". Autrement dit, s’affranchir d’une telle "marque" serait en d’autres termes se priver d’un gage de caution et de sécurité au moment du passage dans l’isoloir. Enfin, en termes d’image, l’erreur serait de tomber dans la personnification à outrance du parti si d’aventure les instances dirigeantes venaient à intégrer le nom de "Marine" dans le wording, traduisant en effet l’ego trip et le culte du chef politique trop souvent dénoncés par les Français. 

Ce type de changement a déjà eu lieu dans d’autres partis : RPR/UMP, UDF/Modem, Parti radical/UDI. Quels changements cela a-t-il entraîné ?

François Belley : Pour une marque installée, le changement radical de nom est toujours un pari risqué, l’enjeu étant en effet de ne pas perdre au passage le consommateur. Autrement dit, l’électeur dans notre cadre. Ainsi, une évolution est toujours plus intelligente. C’est justement ce qui est en train d’être stratégiquement  opéré au FN depuis plusieurs années. Car au fond, ce n’est pas la marque FN qui est en train de muter mais bien celle de Le Pen (plus importante et plus forte que la première) qui, à l’instar des marques commerciales, a manifestement évolué, changé d’identité, de style, même de packaging tout en ayant conservé un territoire propre et une histoire renvoyant à des figures omniprésentes telles que son père évidemment. Ainsi, il ne faut pas confondre les partis politiques et les personnalités de premier plan qui les incarnent. L’enjeu est à mon sens davantage sur le nom Le Pen plus que sur le FN se souvenant que dans une présidentielle,  on vote plus pour 1 homme (ou 1 femme) que pour 1 parti. A l’appui des dernières élections, l’étiquette "Bayrou" a toujours été plus intéressante que celle du Modem, la griffe "Sarko" plus attractive que l’UMP et Ségolène, "la femme marque" (dans sa version 2007), plus désirable que le PS.

Depuis janvier, le parti organise des conférences afin de former de futurs cadres en vue des municipales de 2014. Cette initiative semble traduire un désir de modernisation. Jusqu’où le changement d’image du FN peut-il être poussé ? Celui-ci peut-il aller de pair avec un changement idéologique ?

François Belley : Marine Le Pen est face à un double enjeu : d’abord, dépasser  le "vote contre", le  "vote de la colère" et donc aller au-delà du fonds de commerce et du positionnement historiques de son père. Ensuite, crédibiliser la possibilité future d’une gouvernance "Le Pen" et donc transformer le vote FN en "vote pour". Ce qui exige au préalable de gagner en crédibilité  en mettant en avant ses capacités personnelles mais surtout  les compétences de son équipe, avec forcément l’émergence médiatique de  figures dites neuves pour l’opinion publique. C’est, entre autres, avec cette grille de lecture qu’il convient d’analyser l’existence stratégique de personnalités "nouvelles" (sur le plan politique) comme Gilbert Collard ou encore Florian Philippon.

A LIRE  EN COMPLEMENT MON PAPIER SUR "LA MARQUE PS".

"Taubira est devenue la figure de proue des pro mariage pour tous"

CONTRIBUTION DANS L'EXPRESS.FR DU 30.01.2013

Que fallait-il penser de l'intervention de la Garde des Sceaux à l'Assemblée Nationale ce mardi? Notre contributeur François Belley revient sur cette séquence passionnée.

Cela faisait bien longtemps qu'un projet de loi n'avait pas autant bipolarisé la vie politique Française comme le fait aujourd'hui celui du débat sur "le mariage pour tous". C'est le retour de la confrontation "gauche/droite" (l'un pour, l'autre contre) à l'Assemblée Nationale mais aussi dans la rue à l'appui des récentes manifestations orchestrées "militairement" par les 2 camps.Au-delà de la sur-médiatisation du sujet, c'est bien la passion extraordinaire qui s'en dégage et qui est intéressante. A l'appui de la séquence d'hier à l'Assemblée Nationale, nous voilà presque de retour à la 3è République où le climat toujours vif était souvent houleux, voire parfois violent avec son lot d'insultes et de franches bastons entre députés. Bien évidemment, nous n'en sommes pas là. Mais il n'empêche que cette question sociétale offre un débat moins passionnant que passionné, générateur forcément d'un "spectacle politique" offert aux médias, et en particulier aux chaînes d'informations.La séquence de débat à l'Assemblée de ce mardi, avec le lyrisme de Taubira et le pathos de Guaino, est en quelque sorte le clou du spectacle. C'est en presque trop, puisque maintenant 72% des Français estiment que "le débat" a "trop duré", selon un sondage Yougov pour le Huffington Post publié ce mercredi. Cela étant, il est fort à prévoir que cette séquence, à l'appui de cette loi, constitue le fait marquant de la présidence Hollande, un peu comme l'a été l'abolition de la peine de mort sous le premier mandat de Mitterrand.

 "Les opposants au mariage pour tous

avaient déjà une figure de proue avec Frigide Bardot".

Avec son intervention à l'Assemblée Nationale, Christiane Taubira est maintenant la personnalité qui "porte le débat". Les opposants au mariage pour tous avaient déjà cette figure de proue en la personne de Frigide Bardot. Sur la forme, Taubira est apparue hier assurée, sereine, n'a pas jeté un seul coup d'oeil à ses notes, tellement à l'aise sur scène qu'elle s'est même permis, en guise de rappel, de citer quelques vers du poète Léon-Gontran Damas. Par sa prestation réussie, Taubira a incarné fermement et avec le sourire le projet du Gouvernement, ré-affirmé sa place de Ministre, ré-affirmé sa position dans le débat et imposé de fait un certain leadership sur le sujet. En termes d'image, cette séquence médiatico politique lui a été bénéfique. Au-delà de la visibilité acquise, nul doute que la Garde des Sceaux a surtout gagné en crédit politique au sein d'abord de son propre camp puis peut-être en proximité avec ceux bien sûr en faveur du projet de loi.

"Son discours d'hier à l'Assemblée paraît déjà bien loin".

L'association avec Simone Weil faite d'ailleurs aussitôt sur les réseaux sociaux montre le charisme de la ministre de la Justice. Ces deux femmes d'époques différentes ont incarné, chacune sur un sujet de société propre à leur époque, le progressisme social. Cette intervention minutieusement préparé à, en quelque sorte, révélé la Garde des Sceaux, la propulsant au devant d'une scène médiatico politique trop souvent occupée ces derniers temps par Valls ou Montebourg. Mais le mieux est l'ennemi du bien. Christiane Taubira s'est précipitée en intégrant, dès le lendemain d'un discours réussi, la circulaire sur la question de la "gestation pour autrui". Il est aujourd'hui trop tôt pour parler d'erreur politique. En revanche, on peut avancer le couac évident en termes de communication eu égard au tollé provoqué aujourd'hui par cet effet d'annonce. Par cette circulaire, la Garde des Sceaux nourrit de toute évidence la position de l'opposition déjà virulente sur le sujet. Dès lors, son discours d'hier à l'Assemblée paraît déjà bien loin. La Ministre de la Justice n'a pas su gérer, à mon sens, le timing et ses séquences stratégiques sur ce dossier. Dommage, elle aurait pu être " la révélation " de la semaine du Gouvernement. Pas d'un seul jour uniquement. 

De quel vide politique l’ascension de Frigide Barjot est-elle le reflet ?

INTERVIEW DANS ATLANTICO DU 13.01.2013. 

A l'occasion de la manifestation contre le mariage homosexuel ce dimanche, Frigide Barjot jouit d'une importance médiatique dont elle profite pleinement.

Atlantico : Ce dimanche est organisé une manifestation à l’initiative du collectif "La manif pour tous" qui rassemble une trentaine d’associations contre le projet de loi du gouvernement sur le mariage homosexuel. L'humoriste catholique Frigide Barjot, qui mène le collectif, semble être la figure de proue de l'opposition au "mariage pour tous". Comment expliquez-vous son ascension médiatique de ses derniers mois ? Cela vient-il notamment du fait qu'elle est la seule interlocutrice disponible pour les médias ? 

François Belley : Frigide Barjot est d’abord ce qu’on appelle une bonne « cliente ». D’aucuns reconnaissent en effet que le personnage est détonnant. Elle sait se mettre en scène et assurer au bon moment le fameux « spectacle » que les journalistes -en quête de l’audimat oblige- attendent toujours sur les plateaux TV. T-shirts à slogans, jupes courtes, tutoiement systématique, attitude franchement décontractée, prises de positions décalées, Frigide Barjot connait manifestement la (bonne) nourriture médiatique, la force des images tout en ayant toujours le sens des formules chocs pour faire mouche. Chez elle, tous les ingrédients sont là. Avec les journalistes, celle qui se définit comme « l’attachée de presse catholique » s’est d’ailleurs inscrite depuis peu dans la relation suivante : « J’assure le show. Et vous assurez mon existence médiatique donc politique en quelque sorte ». C’est du donnant-donnant ou plutôt du gagnant-gagnant et ce pour les deux parties. Assurément, Barjot est devenue un produit médiatique dans l’air du temps. Ensuite, à l’image de son pseudo, le style de Frigide Barjot est en rupture totale avec l’univers tradi et catholique qu’elle est censée incarner. Frigide Barjot a su en effet prendre le contre-pied de l’austérité reconnue de Christine Boutin et faire du « conservatisme cool » son positionnement stratégique. Cette opposition permanente qu’elle incarne et nourrit actuellement rend son personnage atypique donc forcément attractif aux yeux des médias et de son cœur de cible à droite. Sur un tel sujet sociétal, ça la positionne donc comme une figure de proue nouvelle et sensiblement différente. Ça plait, ça ne plait pas, là n’est pas la question. Force est de constater qu’elle sait et fait bien parler d’elle. 

Frigide Barjot n'a pas de responsabilité politique et demeure par conséquent plus libre de ses propos. Cela constitue-t-il un réel avantage dans sa stratégie de communication ?

François Belley : Son absence d’étiquette (pour l’heure) et son profil non politiques font surtout partis de ses forces actuelles lesquelles lui permettent, en plus d’une liberté de ton, de créer l’adhésion autour d’elle et de fédérer au-delà des partis. Ainsi, sa communication est astucieuse. On a l’impression d’avoir à faire à un nouveau type « d’Homme politique » avec une façon de faire de la politique totalement différente. Astucieuse, Frigide Barjot a surtout su faire d’un positionnement franchement « anti » un mouvement positif même festif avec la promesse de la manif « pour tous ». Pour autant, son ascension médiatico politique pose la vraie et seule question à mon sens du vide politique qu’elle est venue combler. Et donc de sa légitimité sur un sujet société jugé pourtant majeur au yeux du gouvernement en place.  Reflet de la société spectacle où le signe l’emporte trop souvent sur le sens, l’omni présence et le poids démesuré de Frigide Barjot sur cette proposition gouvernementale vient une nouvelle fois démontrer la crise du politique et mettre en lumière l’absence de personnages majeurs dans l’offre actuelle.

Au contraire, à vouloir trop en faire ou à parler trop franchement, ne risque-t-elle pas de braquer l'opinion contre sa cause ?

François Belley : Frigide Barjot va surtout continuer de nourrir son personnage. Autrement dit, continuer sans relâche à « vouloir trop en faire ou à parler trop franchement ». Car c’est son fonds de commerce, tout simplement. Chez elle, le « trop » est la norme. C’est ce qui attire en effet l’attention et suscite de l’intérêt. Ainsi, une normalisation à terme du personnage la ferait rentrer de facto dans le costume moins rosé et plus « moulé » du politique. Moins intéressant pour elle donc. Elle perdrait en effet tout ce qui fait aujourd’hui sa valeur ajoutée pour certains. Son personnage haut en couleur pourrait en revanche insuffler à terme une dynamique et, en cas de trop plein, passer le relais à un autre personnage aussi médiatique mais cette fois plus politique.

A long terme quel est l'objectif de la meneuse du collectif ? Comment peut-elle envisager l'avenir ?

François Belley : L’avenir et le poids « politique » de Frigide Barjot sont évidemment liés à la réussite ou non de cette manifestation, de la dynamique qu’elle saura ou non créer ces prochaines semaines mais surtout de son impact sur le projet de loi du Gouvernement. Il est évident que Frigide Barjot rêve en secret de rééditer le coup de 1984 lorsque la droite mobilisée dans la rue avait su faire reculer le gouvernement de Mitterrand sur le projet de loi sur l’école privée. Aussi, un retour en politique n’est pas totalement à exclure pour celle qui fit Science Po et qui s’est présentée -rappelons le-  aux élections municipales de 2008 à Paris. Celle qui publia en 2011 « Confessions d’une catho branchée » pourrait aussi en profiter pour changer l’image de l’église catholique en devenant par exemple la nouvelle égérie de sa prochaine campagne publicitaire. Puisqu’elle aime plus que tout être dans la lumière.

INTERVIEW DANS "COM EN POLITIQUE" - LCP

J'ai suivi Manuel Valls lors d'un déplacement dans son fief à Evry. Voilà donc mon analyse sur sa posture de "marque" en devenir.  

Emission : "Com en politique" - LCP / janv. 2013. 

Une émission mensuelle (26’) présenté par Thomas Hervé.
Pour son quatrième numéro de la saison, "Com’ en Politique" s’est intéressé au très populaire Ministre de l’Intérieur Manuel Valls. Pourquoi plaît-il autant à droite qu’à gauche ? Quelles sont les forces de sa communication ? En quoi sert-elle son ambition politique ?
Nous avons suivi le pensionnaire de la place Beauvau lors d’un déplacement à Evry, où il fut maire pendant plus de 10 ans. Avec l’aide de François Belley, auteur du livre "Ségolène, la femme marque", "Com’ en politique" a décrypté la communication de Manuel Valls l’ambitieux.
Ce mois-ci également, "Com’ en politique" s’est intéressé à la communication des femmes politiques. Entre séances de coaching sur la posture et la voix et media-training, nous avons suivi des élues qui apprennent à maîtriser l’art oratoire. Y a-t-il des différences dans le travail de communication ? Comment bien gérer la voix, le ton, etc…Bref, toutes les petites techniques pour mieux communiquer sont dans ce nouveau numéro.
Enfin, retour sur l’aspect instantané des élections de l’UMP avec notre Œil de la Com’, Arnauld Champremier-Trigano. Live quotidien sur les chaînes d’info, avalanche de messages sur Twitter, débat par 20 heures interposés… Quand les clans Copé et Fillon revendiquent leur victoire, la bataille devient médiatique, en continu et en direct. Une stratégie risquée et inattendue.
Avec la participation de :

• François Belley – Publicitaire de l’agence Melville
• David Medioni – Spécialiste en communication politique
• Béatrice Toulon – Coach pour Maestria Consulting
• Isabelle Germain – Fondatrice des nouvellesnews.fr
• Juliette Méadel – Secrétaire national du PS à l’industrie
• Ghyslaine Pierrat – Spin doctor
• Arnauld Champremier-Trigano – Directeur de l’agence Mediascop

Une coproduction LCP Assemblée nationale et Découpages.