La marque "Sarko" avant son " Grand O".

L’état des lieux.
« La marque qui rassure ».

Depuis son « passage tremplin » au ministère de l’Intérieur en 2005, Nicolas Sarkozy est devenu, dans l’offre politique française, une personnalité « à part » tant il a su vite, aux yeux des médias puis des Français, imposer à la fois son rythme effréné, son style direct et se construire un territoire spécifique basé sur l’action, l’initiative, et le volontarisme. S’appuyant sur le désormais célèbre triptyque « je dis, je fais, je prouve » (ou plutôt « je communique » suis-je tenté de rectifier) pour séduire l’électorat, le candidat « Sarko » aura donc été préféré largement à Ségolène Royal, conférant en effet davantage la stature d’un président crédible empreint d’autorité, de courage, de vision et d’expérience. Le choix d’un candidat va toujours à l’offre qui symbolise la meilleure synthèse entre le désir et la confiance : Ségolène est née du désir, Nicolas s’est imposé par la confiance. Seulement, un quinquennat plus tard, la donne a changé pour « l’hyper Président » dont l’image de marque a été sensiblement écornée par des années de présidence, une surexposition médiatique inédite pour cette fonction et un style résolument « bling-bling » peu propice à la période de crise actuelle. Pour autant, même si à un an d’une nouvelle présidentielle sa côte de popularité est au plus bas, Nicolas Sarkozy incarne toujours, de par son statut et son expérience élyséennes, l’image d’un capitaine à la barre, maître à bord et capable de maintenir le cap. Aussi, en cette période de tempête socio-économique qui exige un leadership naturel, Nicolas Sarkozy apparaît sur le marché, faute de concurrents crédibles, comme celui qui peut encore faire face, se positionnant ainsi comme une marque à forte valeur présidentielle. Autrement dit, une « marque qui rassure » l’opinion (malgré tout) sur sa capacité à prendre des décisions, à gérer une crise internationale ou simplement à faire respecter l’autorité de l’Etat.

L’enjeu.
« Redevenir le Président de tous les Français ».

Pourtant, la perspective d’une nouvelle campagne en 2012 s’annonce particulièrement difficile pour le président sortant qui incarne désormais l’archétype du « pouvoir » que l'opinion, au regard des derniers sondages, ne souhaite justement plus voir. Celui qui est aujourd’hui annoncé « perdant » quel que soit son adversaire qui lui est présenté au second tour, doit pouvoir, à terme, recréer une dynamique pour rassembler son électorat et gagner l’adhésion des Français. Pour ce faire, Nicolas Sarkozy doit revenir à une posture dite plus « présidentielle » et se repositionner comme « le Président de tous les Français ». Il lui faut donc gagner en proximité, être non plus « face » mais « avec » les Français, aller à nouveau à leur rencontre et être davantage à l’écoute de leurs attentes et préoccupations. En d’autres termes, opter pour une posture de « campagne » en engageant sur le terrain, et de manière concrète, un dialogue réel et direct avec les citoyens. Aussi, dans un style nouveau et retravaillé (c’est-à-dire plus apaisé, plus authentique, plus naturel et plus modeste), lequel visera à gommer les items d’image négatifs (tels que la distance ou l’arrogance relevées dans les enquêtes d’opinion), Nicolas Sarkozy devra mettre en avant son avantage concurrentiel. Autrement dit, le « plus » de la marque « Sarko », celui qui le différencie des offres concurrentes, c’est-à-dire son expérience d’homme d’Etat et donc sa stature internationale, sa vision de la France, son pragmatisme et sa capacité à réformer ou encore son autorité qui le rendent, de fait, légitime à incarner, à lui seul, la voix de la France.