Ségolène est une "marque" ... définitivement !

A la question "y-a-t-il une marque Ségolène Royal" posée hier par un journaliste de Sud Ouest, Ségolène Royal a répondu tout de go que "oui, d’une certaine façon".
Ségolène reconnait donc publiquement la force de son "branding" sur le marché politique et par conséquent adhère à ma thèse exposée dans mon ouvrage "Ségolène, la femme marque" qui fait d'elle, sur le plan marketing, une femme politique pas tout à fait comme les autres.

Ségolène assume donc (à l'appui de son cas - d'école- personnel) que l’homme politique moderne s'est en effet inscrit dans une logique décomplexée de marketing total dont l’objectif assumé vise à ancrer son « nom » dans l’inconscient collectif » et à devenir comme elle le dit si bien "une référence". A titre personnel, la boucle est maintenant bouclée et le pari gagné : Oui, Ségolène est une "femme marque" ! François

Le passage audio de l'interview à écouter. La preuve par les mots. C'est ici.

http://tempsreel.nouvelobs.com/actualites/politique/20100122.OBS4500/y_atil_une_marque_segolene_royal_.html

La "griffe Ségolène" - Les Echos du 18 janv. 10

La "griffe" Ségolène - Par les Echos

J'en profite pour vous mettre ci-joint un article sur mon ouvrage "Ségolène la femme marque" paru ce jour dans Les Echos. Meme si, à l'appui des sondages, Ségolène Royal perd des "parts de marché", la marque semble etre toujours aussi attractive. François

Etre « Femme » en politique.

Interrogé il y a quelques jours par un sympathique étudiant sur le thème « la femme et la séduction en politique », j’en profite pour revenir aujourd’hui sur ce thème passionnant et vous restituer les grandes lignes de notre discussion, d’autant que nous vivons là un tournant symbolique sur le plan de la communication. La politique a toujours été une affaire de séduction. C’est un fait et pas vraiment une surprise. Un lieu commun me direz-vous même. Conscient que la forme compte autant que le fond (hélas pour certains mais c’est ainsi) au moment du passage dans l’isoloir, l’homme politique a toujours su plaire pour conquérir à terme l’électorat. D’où l’importance, pour le politique, de cultiver et soigner la forme (sur le conseil parfois - trop - insistant des publicitaires et des communicants), c'est-à-dire le look, la voix, le regard, le sourire ou encore la gestuelle. Et donc d’accepter, dès lors, une certaine théâtralisation des rôles sans pour autant affaiblir la crédibilité et trahir la dignité de la fonction aussi importante et publique soit-elle.

Autant l’homme politique, dans sa version masculine, semble avoir toujours su s’appuyer sur ses attributs physiques (comme éléments naturels de séduction) et sa communication non verbale pour remporter l’adhésion de l’électorat ; autant la femme politique (paradoxalement), s’est assumée que finalement très tard (en tant que femme) laquelle avait, jusqu’ici, pris l’habitude, sur le marché politique, de se masculiniser pour gagner en stature et en crédibilité aux yeux des citoyens. En France, c’est le cas typique de femmes comme Edith Cresson (première femme Premier ministre rappelons-le), Marie-Georges Buffet, Arlette Laguiller, Martine Aubry ou encore Michelle Alliot-Marie. Aujourd’hui, la situation a quelque peu évolué, la femme politique ayant vécue, depuis peu, son aggiornamento. A l’image de Ségolène Royal, Rachida Dati, Rama Yade, Valérie Pécresse ou meme Marine Le Pen, la spécificité des femmes politiques modernes est celle d’assumer désormais son identité féminine. Et ce sans complexe. « Assumer sa féminité » signifie aujourd’hui faire de son corps le signe de sa différence, jouer de son charme naturel, travailler son style, en somme cultiver le désir et l’irrésistibilité pour être attractif aux yeux de l’opinion. Le discours non verbal de la femme politique contemporaine devient alors sensuel, émotionnel et esthétique. Le visage devient une promesse. Le sourire et le corps un message. Aussi, le packaging chez la femme joue dorénavant le rôle de média. Chez certaines femmes (et ce fut le cas du produit « Ségolène Royal » lors de son avènement en 2006), il attire l’œil, fait rêver et éveille le désir. Le contenant devient (presque) plus important que le contenu. Chez Ségolène royal en effet, le physique fait clairement office de message. Son sourire, son élégance singulière et ses traits féminins assumés à outrance contribueront, en son temps, à cultiver sa différence, à attirer l’attention mais également à moderniser et rajeunir l’image vieillissante du Parti socialiste. En assumant dorénavant son identité féminine, la femme politique a su acquérir et s’approprier au fil du temps un territoire de marque naturel et aujourd’hui plus cohérent (tels que la proximité, l’affectivité, l’écoute ou l’émotionnel) se différenciant de fait de l’offre politique masculine en vigueur (incarnée entre autre par la distance, la domination et l’autoritarisme).

Avantage concurrentiel sur le marché, signe à la fois de rupture et d’évolution, symbole de modernisme et de nouveauté, la femme politique moderne intègre également depuis peu l’affect dans sa communication quitte parfois à se mettre en scène (à l’appui de grands renforts de médiatisation, de peopolisation et de storytelling) pour susciter des émotions collectives, sources évidentes d’adhésion. On pense évidemment à Ségolène Royal et la mise en scène de sa rupture d’avec François Hollande, Rachida Dati et l’épisode romancé et finement scénarisé de l’accouchement de sa fille au père aujourd'hui encore si « mystérieux » ou Nathalie Kosciusko-Morizet qui annonça sur facebook (une première en termes de communication !) un heureux événement.

Les femmes politiques l’ont aujourd’hui bien compris. Pour remporter l’adhésion de l’électorat, il convient de créer du désir. Incontestablement. Encore et encore. Mais cela ne suffit pas, fort heureusement. Il convient aussi et surtout de gagner la confiance des "conso-citoyens". L’un ne va pas sans l’autre. Il faut donc séduire ET convaincre. Marier le fond et la forme. L’image et les idées. Et quant à nous se « battre » finalement pour que dans cette société d’image, de signe, de communication, en somme de « politique spectacle », l’aspect émotionnel ne l’emporte pas (toujours) sur l’idéologie. Que l’empathie ne remplace pas la compétence. Que la séduction ne prime pas sur l’efficacité. Et que le désir ne supplante pas l’expertise. Parole pourtant d’un fils de pub. A bon entendeur. François B.

Villepin en campagne… de proximité.

La posture de « campagne » adoptée actuellement par Dominique de Villepin est intéressante sur le plan de la communication tant celle-ci a su, ces derniers jours, évoluer et s’affirmer dans un style nouveau, empreint de simplicité et de proximité. A l’appui de la très médiatique affaire Clearstream, on connaissait, jusque-là, l'ancien Premier ministre ancré dans son rôle d’opposant (à l’égard à la fois de Nicolas Sarkozy mais également de sa propre formation politique l’UMP), lequel visait, par un débat public personnalisé, à se différencier du parti présidentiel pour exister, à nouveau, sur la scène médiatico politique. Même si cette facette stratégique peut encore se vérifier aujourd’hui (sur le sujet de l’identité nationale notamment « Ce débat n'a pas de sens », « c'est un faux débat », « dans une période de crise, on a autre chose à faire qu'à se diviser sur un sujet aussi important que celui-ci » dixit DDV), une autre se dessine en effet depuis quelques semaines, laquelle tend à inscrire Dominique de Villepin dans une relation de proximité avec les Français, pour les mobiliser puis pour gagner à terme leur adhésion.

C’est ainsi que le style et les codes de communication propres à Dominique de Villepin ont sensiblement évolué :
- d’une part dans la forme aujourd’hui faite de décontraction à l’image de ses tenues vestimentaires, « casual » et moins clichées, qui visent justement, à la veille d’une potentielle campagne présidentielle, à modifier l’image trop « parisienne » un tantinet élitiste qu’il peut encore véhiculer aux yeux de l’opinion ;
- d’autre part, sur le fond, par des déplacements sur le terrain et essentiellement en province (à Bergerac pour un "déjeuner-débat puis à Bordeaux pour une conférence, en Bretagne hier ) dont l’objectif est d’inscrire DDV dans une quotidienneté réelle avec les citoyens électeurs (http://www.clubvillepin.fr/category/deplacement). « Ce qui m’intéresse, ce sont les problèmes des Français aujourd’hui » a-t-il déclaré et répété sur Europe 1 (le 14/12/09). Aussi, l’ancien Premier ministre n’hésite pas à se rendre aujourd’hui dans les quartiers pour rencontrer ses habitants, à échanger avec des artistes, à dialoguer avec des agriculteurs, à défendre avec entrain les ouvriers et à serrer (à chaque fois) les mains bien généreusement : soit une « chirac-isation » volontaire de son image afin de faire découvrir (enfin) l’homme qui se cache derrière le politique.

Cela ne fait aucun doute. Appuyé de son e-réseau (http://www.villepincom.net) et sa mécanique bien huilée, Dominique de Villepin est bel et bien entré en campagne sous le signe du rassemblement, de l’ouverture et du social (crise oblige !), sources évidentes de popularité. Il est fort probable que cette « campagne » devrait s’intensifier aussitôt la séquence des régionales terminée, laquelle devrait en effet annoncer (officiellement) le lancement de la présidentielle de 2012. A suivre donc avec un œil averti. François B.

La marque « UDF » à nouveau au centre du jeu.

A la tête d’un parti (le « Nouveau Centre ») qui peine à exister et à être reconnu par les Français comme une offre politique claire et crédible, Hervé Morin s’est dit, il y a quelques jours, très intéressé par l’idée de racheter la « marque » UDF pour ainsi rebaptiser son propre courant. A la veille des élections régionales de mars 2010 puis celles présidentielles de 2012, ce changement stratégique de nom, souhaité par l’actuel ministre de la Défense, serait en effet une belle opération, en termes d’image mais également sur le plan politique, tant le « Nouveau Centre » souffre, sur l’échiquier politique, d’un cruel manque de notoriété, d’identité et de positionnement. Car même si l’étiquette « UDF » (Union pour la Démocratie Française) peut paraître, à première vue, désuète voire passéiste, celle-ci semble incarner, toujours aujourd’hui, une certaine garantie aux yeux de l’électorat.

Source d’évocations et vecteur de valeurs, l’estampe « UDF » serait même, dans une certaine mesure, un repère pour les consos électeurs. Autrement dit, un gage de caution et de sécurité au moment du passage dans l’isoloir. Une force de marque qui s’est d’ailleurs illustrée lors d’une récente simulation orchestrée par le parti lui-même. Point intéressant en effet. Lorsque le label UDF est accolé aux noms de personnalités politiques (issus donc du « Nouveau Centre »), on constate que ces candidats réalisent des scores comparables à ceux de 2004. Riches d’enseignements, ces résultats montrent d’une part, que l’UDF reste fortement ancrée dans l’opinion publique et d’autre part, que le parti l’emporte sur les personnalités qui le composent. Autrement dit que la marque l’emporte sur ses produits (contrairement par exemple à Georges Frêche qui n’a pas besoin du PS pour exister).

Par conséquent, racheter cette marque politique ombrelle (propriété d’Hervé de Charette depuis 2004) et la relancer aujourd’hui sur le marché, permettrait donc à Hervé Morin et à son courant de gagner la notoriété, l’aura, le crédit, la confiance et la réassurance naturels dont bénéficie naturellement l’UDF. L’Union pour la Démocratie Française, en tant que marque, suggère en effet une représentation mentale qui renvoie à un territoire propre (centre/centre droit), à une histoire commune (courant créé en 1978) et à des figures telles que Le Canuet, JJ Servan Schreiber, Barre et bien sûr VGE. Soit tout un ensemble d’attributs (et d’atouts) qui composent la marque et qui permettraient à l’actuel ministre de la Défense de se positionner clairement sur le marché politique et de capitaliser demain sur une « marque » déjà (bien) installée dans l’esprit des Français (quand on sait le temps qu’il faut pour construire une marque forte, faire du neuf avec du vieux semble être, dans ce cas, la meilleure stratégie à suivre). A l’heure où François Bayrou peine à se positionner et à se « présidentiabiliser », l’enjeu est donc de taille pour Hervé Morin et sa formation politique pour enfin exister et ne plus être « satellisé ». La balle est au centre donc. Affaire à suivre dans les semaines qui viennent. François B.

La marque « Ségolène » en phase de déclin.

Après la phase de croissance de 2006 puis celle de la maturité observée en 2008 lors de la séquence post présidentielle, la marque « Ségolène » connaîtrait-elle actuellement sa phase de déclin ? C’est la question que l’on est en mesure de se poser aujourd’hui au regard du dernier sondage de l’Observatoire de l’opinion LH2 publié le 23/11 par le Nouvel Obs à travers lequel nous pouvons constater une érosion indiscutable de l’attractivité de l’ex candidate sur le marché politique. Alors qu’en retenir ? Que 46% des sondés (de gauche comme de droite) pensent qu'elle n'a plus aucune chance d'être la candidate socialiste à la présidentielle. A la veille des régionales, la marque « Ségolène » traverse donc une crise qui la place dans une situation délicate à la fois vis-à-vis de l’opinion mais également à l’égard des sympathisants de gauche, lesquels ne sont plus que 30% à voir en l’actuelle présidente de région celle qui peut in fine les représenter.

Dans ce contexte, comment peut-elle donc redresser la barre de façon stratégique en vue de 2012 ? A mon sens, en retrouvant simplement ce qui faisait sa force et sa valeur ajoutée en 2006, lors de sa fulgurante ascension médiatico politique.
- d’une part, Ségolène Royal doit se placer à nouveau en véritable opposante face à Nicolas Sarkozy pour imposer dans l’opinion l’évidence d’un nouveau duel pour 2012 et par conséquent, légitimer sa candidature. Autrement dit, gagner à nouveau en compétitivité présidentielle pour s’inscrire dans la dynamique de Villepin et DSK, probables présidentiables donc concurrents sérieux.
- d’autre part, l’ex candidate doit, à mon sens, s’affranchir sérieusement des conflits (qui ont terni ces derniers temps son image de marque) et retrouver son code éthique et déontologique qui faisait sa différence en 2006. Rien n’est plus catastrophique en effet que le décalage d’image. L’épisode conflictuel avec Vincent Peillon est venu, à ce titre, brouiller un peu plus son image.
- enfin et surtout, la présidente de région doit redonner du contenu à sa « marque » c'est-à-dire retrouver une certaine attractivité politique (et donc du crédit), laquelle se gagne inévitablement en faisant des propositions innovantes et concrètes, si possible en cohérence avec les attentes et les préoccupations des Français. En somme, imposer et mener personnellement le débat dans une séquence de crise où les Français demandent à la classe politique d’être force de propositions, inventive et pro active. Pour Ségolène Royal, il s’agit donc de retrouver la dynamique de son élan participatif de 2006. A suivre de près donc. François B.

L’épisode de Dijon : un air de déjà vu.

Que Ségolène Royal profite des « rencontres du rassemblement social, écologique et démocrate » pour créer, par sa seule présence, à nouveau l’événement et ainsi marquer son retour n’est pas vraiment étonnant en soi tant la présidente de région, à l’imprévisibilité aujourd’hui si… prévisible, a toujours su attirer l’attention des Français pour exister dans la sphère politique. La formule « Royal » est d’ailleurs aujourd’hui bien connue (d’Eric Besson, notamment en ce moment, j’y reviendrai dans un prochain post), laquelle consiste à cristalliser en permanence le débat politique pour exister médiatiquement. Autrement dit, « faire scandale » pour faire « l’actu » pour ainsi avoir un temps d’avance. Et devenir, à terme, incontournable : quand on ne parle que de vous, on ne parle en effet plus des autres. Dans ce schéma, l’image de l’homme politique est alors autant déterminée par son écriture médiatique que par le contenu de ce qu’il dit.

Aussi, la venue ce week-end de Ségolène Royal (préparée imagine-t-on de longue date par son staff de communication), ne relève pas, à mes yeux, d’une réelle surprise. En baisse significative dans les sondages depuis un moment, Ségolène Royal était en recherche de visibilité, qui plus est à quelques mois de la cruciale étape des régionales. Un « coup » à forte résonance médiatique devait donc naturellement s’imposer. Pour marquer des points et les esprits.

Ce qui est plus étonnant, en revanche, c’est l’attitude naïve, suis-je franchement tenté d’écrire, des responsables socialistes, ancrés, une nouvelle fois, dans une posture négative, critique voire violente à l’égard de l’ex candidate à la présidentielle. Pourquoi une telle réaction à l’égard d’un leader et un tel sentiment de rejet pour celle que l’on dit désormais « seule », « isolée », « en marge du parti » et qui ne fait, finalement, que s’inviter à une réunion d’un courant qu’elle a, elle-même, créé ? Au-delà de l’aspect politique et du choc des égo, les Français sont en, en effet, en droit de se poser la question.

En critiquant vivement Ségolène Royal et en faisant preuve d’un tel ostracisme à son égard (dans une journée rappelons-le dont la promesse était « le rassemblement »), les responsables socialistes n’ont, en réalité, fait que renforcer la singularité de la présidente de région et creuser un peu plus le fossé qui les sépare. Nous revoilà donc (et pas par hasard) dans le même schéma qu’en 2006 lorsque la présidente de région était attaquée sur son statut de femme. Avec d’un côté, Ségolène Royal, la « joyeuse » victime, au-dessus des partis et loin de toute politique politicienne (« il n’y a aucune place entre nous pour les attaques personnelles » répète-t-elle). Et de l’autre, les membres de l’appareil (tel Vincent Peillon), incarnant (de fait) la vieille politique empreinte d’arrogance, de mépris et de distance. Refusant les querelles politiciennes, justement celles dont les Français (et a fortiori le « peuple de gauche ») ne veulent plus, Ségolène Royal se distingue, une nouvelle fois, par la teneur de son message aux antipodes du refrain agressif et archaïque des membres du parti (« je te pardonne pour cette fois mais la prochaine fois, tu ne seras plus là » dira-t-elle à propos de V. Peillon). L’objectif est clair : s’éloigner de la logique de l’appareil et marquer un peu plus sa différence. Toujours et encore.

Après les éléphants DSK et Fabius en son temps, Vincent Peillon s’est donc fait piéger (bêtement) par une Ségolène Royal qui n’en attendait pas tant. Que se serait-il passé, en effet, si l’ex candidate avait été accueillie au même titre que les autres ? Avec le même esprit d’ouverture. Y aurait-il eu le même bruit médiatique. Je ne le pense pas. Décidément, le PS (dans ses instances dirigeantes) manque franchement d’esprit stratège à l’égard de l’ex candidate à la présidentielle. Une relecture de Sun Tzu serait de bon augure. François B.