Nicolas Hulot ou le "green branding".

« Ira. Ira pas ? Avec Europe-Ecologie Les Verts. Ou sans ? » Tel est le leitmotiv au sujet de Nicolas Hulot lorsqu’il s’agit d’évoquer sa probable candidature à l’élection présidentielle de 2012. Aussi, à la veille d’une déclaration pour le moins attendue, le très populaire animateur télé attire donc naturellement l’attention sur le fond mais également sur la forme tant son profil atypique présente l’ensemble des caractéristiques d’une « marque politique » forte. Nicolas Hulot ou l’« offre » spécifique et nouvelle donc digne d’intérêt qui redonne non seulement un peu de couleur et de fraîcheur au paysage politique français mais qui, par ailleurs, peut permettre aux écologistes de connaître un nouveau rebond et donc de peser véritablement lors de la prochaine élection. En effet, sur le « marché » de l’environnement et eu égard aux offres concurrentes telles Joly, Cohn-Bendit ou encore Duflot, la « marque » Hulot offre incontestablement une image d’avance regroupant sur son nom les 3 dimensions clés, indispensables et indissociables pour séduire et gagner l’adhésion de l’électorat.

-Premier atout : une notoriété considérable. Sans elle, pas de reconnaissance possible de la part du « conso électeur ». Par conséquent, pas d’acte d’achat non plus. A l’inverse, un capital de notoriété conséquent comme celui dont bénéficie aujourd’hui Nicolas Hulot est assurément un gage de fiabilité et de sécurité. Dès lors, la « marque » Hulot, à la popularité politique indécente, rassure l’opinion constituant donc, aux yeux des Français, une sorte de garantie.

-Second atout : un positionnement spécifique et pérenne. Corollaire de son émission star « Ushuaïa» qu’il anime sur TF1 depuis maintenant 1987, Nicolas Hulot est aujourd’hui associé à la protection de l’environnement et à la sensibilisation du grand public sur les questions écologiques. De fait, sur le marché politique, « l’offre » Hulot est facilement identifiable pouvant s’appuyer sur un territoire de marque solide : celui de la nature, de l’aventure et de l’engagement citoyen lui conférant une crédibilité sur le sujet, une sincérité d’action et donc un statut singulier voire emblématique. Force d’évocations, la marque « Hulot » se suffit donc à elle-même dépassant largement le produit « Europe- Ecologie Les Verts » au nom indigeste et difficile à mémoriser.

-Troisième atout : un style nouveau et différenciant. « Hors système », Nicolas Hulot l’est assurément. N’étant pas issu du réseau des élus écologistes, l’animateur d’« Ushuaïa » apparaît dès lors comme un politique différent au style empreint à la fois de réel, de proximité, de simplicité et de « parler vrai ». Un tempérament authentique couplé à une personnalité libre et libérée qui tranche de façon radicale avec les profils habituels du marché. Chez Hulot, tout diffère des codes classiques : son look, sa coiffure, le contenu de ses discours mais également sa façon « de faire » de la politique à travers laquelle il s’attache à prôner un nouveau mode de vie, à apporter une vision commune et prospective ou à véhiculer des valeurs positives se différenciant donc de la seule dénonciation trop souvent utilisée par les écologistes. Une « façon de faire » originale qui tend à créditer d’autant plus son discours et son action politiques et donc d’être plus audible.

Ainsi, sur le marché de « l’écologie », Nicolas Hulot a donc l’opportunité d’incarner ces prochaines semaines la candidature du « pragmatisme », du « réel » et du « faire » à l’appui de solutions innovantes et de propositions concrètes mais réalistes. Dans le duel des primaires, ouvertes ou non aux sympathisants, et qui devrait l’opposer à Eva Joly, au style plus rigoureux et moins médiatique, l’enjeu sera double : d’une part, se détacher de l’étiquette de présentateur télé pour imposer définitivement sa marque de « politique compétent » au-delà de la thématique écologique ; d’autre part, clarifier l’objectif d’ « Europe-Ecologie Les Verts » déchiré entre la volonté de devenir un parti comme les autres et le choix de rester une voix de sensibilisation sur les problèmes environnementaux. Nul doute que la déclaration attendue cette semaine à Sevran (Seine St Denis) apportera des premiers éléments de réponses. Affaire à suivre. Belley.

Contre l'abstention : la publicité politique ?

En appliquant et adaptant à la politique les méthodes de la communication et de la publicité, l’homme politique a fini, à l’appui notamment des médias et des sondages, par devenir une « marque » à part entière, laquelle, comme les produits de grande consommation, peut se distinguer aujourd’hui par sa recherche constante d’attractivité pour séduire et ainsi gagner l’adhésion des citoyens devenus « consommateurs ».

Intégrant notamment dans son mix produit les notions d’ « image », d’ « identité » et de « positionnement », l’homme politique moderne, tel Sarkozy, Royal, DSK ou encore Le Pen, s’est en effet inscrit dans une logique décomplexée de marketing total dont l’objectif assumé vise à ancrer son « nom » dans l’inconscient collectif, autrement dit imposer « sa marque » pour devenir, à terme, par sa seule force d’évocation, le référent au moment de l’acte d’achat, soit lors du passage de l’électeur dans l’isoloir.
Les hommes politique, des marques comme les autres

Les hommes politiques étant devenus finalement des « marques » comme les autres, comment expliquer alors, dans ce cadre analogique, le peu de moyens accordés aux principaux intéressés pour exposer, à l’instar des marques commerciales, leurs produits : c'est-à-dire leurs personnalités, lignes programmatiques, idéologies, visions de la société ou plus largement du monde dans lequel nous vivons ?

Aussi, pourquoi, dans un souci démocratique dit-on, avoir privé le candidat (depuis la loi du 15 janvier 1990 qui interdit simplement toute communication pendant les trois mois précédant le premier jour d’une élection et jusqu’à la date du tour de scrutin) d’utiliser tout support commercial publicitaire et ainsi avoir limité sa communication aux seules émissions électorales, aux affiches officielles d’un archaïsme reconnu ou aux professions de foi vides de sens ?

Par extension, pourquoi ne laisser qu’aux seuls médias, à l’appui de leurs enquêtes et sondages quotidiens, l’exclusivité de construire l’opinion avec les risques partisans que cela induit ? Aujourd’hui, il est temps pour le candidat d’être enfin libre de l’affectation de ses moyens d’expression pour que le citoyen électeur puisse mieux comprendre et mieux choisir devant l’homogénéité du linéaire politique.
Adapter la réglementation

Par conséquent et de toute évidence, il convient d’adapter davantage la réglementation de l’actuelle communication politique pour que celle-ci, plus moderne, flexible et souple, puisse permettre, dans sa vulgarisation, d’expliquer les grands enjeux politiques, économiques et sociaux et ainsi susciter l’intérêt puis la mobilisation. Et, par extension, limiter l’abstention.

Tout comme pour les élections européennes, l’intérêt porté à l’élection cantonale a été significatif. A un an de l’élection présidentielle, plus que jamais le débat est lancé. Non, la communication n’enrayera pas l’abstention. En revanche, elle saura la limiter tout du moins la freiner. Souvent hostiles à cette « publicitarisation » de la politique, nos dirigeants seraient les premiers surpris. A bon entendeur.

La marque "Le Pen" passée au crible !

L’état des lieux.
« La marque alternative ».

Annoncée par les spécialistes, au soir du 1er tour de l’élection présidentielle de 2007, pourtant au terme de son cycle de vie, la marque « Le Pen » aura donc su gérer, avec une rare dextérité, sa phase de déclin en réussissant non seulement à maintenir, sur le marché électoral, la pérennité de son offre mais également à se relancer, de manière tactique, pour devenir aujourd’hui l’une des « griffes » les plus attractives aux yeux des « conso électeurs ». Etrange paradoxe que celui de cette « marque politique », historiquement la plus ancienne du marché, qui est donc, à l’appui du dernier sondage Louis Harris, désormais aussi une marque « en devenir » (!). Bénéficiant du pouvoir d’évocations naturelles de son « patronyme » et de son impact dans l’esprit des Français, Marine Le Pen a su surtout, depuis 2007, marquer une évolution voire une vraie rupture préférant en effet le style et le sourire féminins aux provocations viriles et inutiles de son père. Elle présente ainsi, à l’appui d’un « packaging produit » résolument plus moderne, l’image d’une offre dans l’air du temps, susceptible d'être intéressante donc plus acceptable. Marine Le Pen a en effet réussi à « démarginaliser » le vote « FN » en faisant de celui-ci un vote de « la colère » plutôt qu’un vote cristallisant « la haine et les peurs ». Toutefois, l’ascension spectaculaire de Marine Le Pen s’explique surtout à droite, par le rejet, la déception et l’impopularité de Nicolas Sarkozy, et à gauche, par le manque de projet commun et l’absence manifeste de candidat tout du moins de leadership, lesquels cumulés rendent de fait le « FN » comme une offre politique lisible, donc digne d'intérêt, avec une ligne programmatique claire et un positionnement lui aussi facilement identifiable : soit celui de « l'anti système » et de « l’alternative » crédible et désormais possible au regard des dernières intentions de votes.

L’enjeu.
« Gagner en présidentiabilité ».

Incarnant, de toute évidence, une réelle rupture dans l’offre politique française, l’intention de vote « Le Pen » devenue Marine doit, toutefois, être considérée davantage comme un vote « par défaut » qu’un vote « d’adhésion » tant la présidente du FN rassemble sur son nom d’abord les déçus de la politique, les français se sentant en effet de plus en plus « coupés » de leur élites. Idéalement placée dans les intentions de vote à 14 mois seulement de l’élection présidentielle, Marine Le Pen doit pouvoir maintenant dépasser la posture de « rebelle », de « vote contre » et donc aller au-delà du positionnement historique de son père. Ce qui met, selon moi, la leader frontiste devant un double enjeu : d’une part, nourrir le positionnement du candidat « du neuf » et « du côté du peuple » en priorisant son action sur le seul quotidien des Français ; d’autre part, crédibiliser non pas sa présence au second tour (puisque celle-ci est pour l'heure envisageable) mais la possibilité d’une gouvernance « Le Pen » et donc transformer le « vote FN » en « vote pour ». Chose fort improbable dans les faits mais jouable dans la construction de l’image « perçue ». Aussi, pour prouver qu’une « autre politique » est possible, Marine Le Pen devra pouvoir franchir un nouveau cap, mettre en avant ses capacités personnelles mais également les compétences de son équipe (!). La perspective d’un 21 avril, à l’envers ou pas, est-elle possible en 2011 ? Ce scénario n'est en tous cas plus inenvisageable. Quoi qu’il en soit, le « conso électeur », d’abord réservé puis curieux, approche désormais le produit « Le Pen » sans retenue, l’observe et le repose en pensant que lorsque le jour viendra, il pourrait peut-être bien le choisir dans sa liste de course. Les responsables du linéaire sont d’ores et déjà prévenus. Il conviendra donc de réagir. Vite. Et en amont.
Belley

Mélenchon et "le syndrome Guignol".

Etat des lieux.
« L’offre hors linéaire ».

3 ans ! Voilà donc le temps record qu’aura mis le produit « Mélenchon », à l’appui d’une stratégie de communication bien ficelée, pour passer de l’ombre socialiste à la lumière médiatique qui l’éclaire désormais (depuis maintenant 2008 et son départ du PS) et le rend aujourd’hui visible dans les « linéaires ». Compte tenu de ses expériences passées au poste de sénateur, député et même ministre (!), c’est aussi le peu de temps qu’il aura fallu au leader du Parti de Gauche pour s’affranchir habilement du « système », se façonner logiquement une nouvelle image et se construire une véritable « identité », nécessaire pour exister dans l’esprit du grand public. Car celui, qui s’attache, de façon régulière donc méthodique, à créer l’événement autour de lui pour s’offrir une couverture maximale, a fini en effet par s’approprier un territoire de marque spécifique, celui de la « révolte », de la « colère » ou encore de « l’indignation » permanente : soit une force d’évocations qui, en vue de 2012, lui permet de se positionner, à la gauche de la gauche, comme le seul candidat « rebelle » et « anti-système ». Dès lors, chez Jean-Luc Mélenchon, tout est fait à la fois pour nourrir un peu plus l’image du résistant « seul contre tous » (et donc incarner logiquement la promesse de son parti : « faire front ») et pour amplifier, par ailleurs, sa visibilité, le produit étant rappelons le toujours en quête de notoriété. D’abord, sa posture physique, toujours soigneusement agressive, laquelle est symboliquement bien illustrée par le « doigt pointé » devenu depuis « son » signe distinctif. Ensuite, ses répliques chocs et imagées, lesquelles visent moins à « clouer le bec » de ses interlocuteurs que marquer les esprits pour être massivement reprises des médias. Enfin, ses cibles privilégiées « politiques, journalistes et autres banquiers », auxquels il conseille naturellement (cf : titre de son dernier ouvrage) de « tous s’en aller ». Soit, en définitive, un style direct à la fois en rupture avec l’offre politique existante et en phase avec la conjoncture de crise actuelle, ce qui rend, par conséquent, ce nouveau produit, à la vue tout du moins de son packaging, forcément attractif.

L’enjeu.
« Eviter le syndrome Guignol ».

A la veille « du grand soir » de sa première campagne présidentielle, Jean-Luc Mélenchon a donc réussi l’une des étapes les plus difficiles pourtant de la construction de l’offre politique, celle qui consiste à trouver pour le candidat un positionnement à la fois différenciant, identifiable et crédible. Passé ce premier socle dit « marketing » nécessaire mais pas suffisant, le leader du Parti de gauche doit pouvoir maintenant, tout en conservant bien sûr sa spécificité de « marque » (c’est-à-dire son « parler vrai »), donner davantage de relief à son action et sa communication. Autrement dit, opter pour une tonalité plus mesurée afin d’être à terme plus audible, le positionnement de « révolté permanent » me paraissant en effet difficilement tenable dans la durée. Finalement, le risque pour Mélenchon est que la forme ne vienne tout simplement cannibaliser le fond. En d’autres termes, que son personnage, caricatural en soi, ne dépasse les traits déjà bien accentués de sa marionnette. C’est ce que j’appelle « le syndrome Guignol » qu’il doit absolument éviter s’il veut vite trouver un écho dans l’opinion, gagner en crédibilité puis rafler des parts de marché. Pour ce faire, il convient pour Mélenchon de relever un nouveau défi, lequel vise à « dé-conceptualiser » ou plutôt à clarifier, suis-je tenté d’écrire, la notion de « révolte » mise en avant en permanence. Est donc venu en effet le temps des propositions fortes et novatrices lesquelles doivent maintenant être préférées aux « coups de gueule », certes « spectaculaires » et générateurs de « buzz », mais qui ne peuvent rythmer et structurer le discours d’un présidentiable crédible. Compte tenu de la crise, de la gronde latente dans le pays et de l’impopularité de l’actuelle gouvernance, « la gauche de la gauche » constitue un créneau politique porteur si tant est que la promesse de « changement », comme fil rouge du « front de gauche », soit maintenant « supportée » (comme on le dit dans la publicité) c'est-à-dire prouvée par des éléments tangibles donc des idées fortes et innovantes illustrant l’élan d’une « gauche » nouvelle, authentique et... à nouveau crédible. Affaire à suivre. Belley.

"Urgent. Produit cherche positionnement". F. Bayrou

Etat des lieux.
« Urgent. Produit cherche positionnement ».

Couverture médiatique à son maximum, crédit politique accordé naturellement au candidat, côte de confiance élevée illustrée, de manière concrète, par les résultats « surprise » obtenus au soir du premier tour (18,7%), nul doute que pour François Bayrou la campagne présidentielle de 2007 fut le point culminant de son « cycle de vie ». Passé ce stade euphorique de « maturité produit », le président du Modem est alors entré peu à peu dans une phase de déclin caractérisée, sur le marché politique, par la perte d’attractivité puis la banalisation de son offre aux yeux des « conso-électeurs ». Diminué par la suite par ses échecs retentissants aux élections locales, François Bayrou n’aura donc pas réussi depuis à retrouver la visibilité significative de 2007 et l’espace politique nécessaire aujourd’hui qui lui permettrait d’être, à nouveau, un « outsider » crédible face à la droite et la gauche. Incarnant volontiers le candidat « anti système » qui le rendait hier intéressant aux yeux des Français, le leader du Modem semble avoir définitivement perdu ce positionnement au profit d’une offre qui s’est depuis largement radicalisée. Dépassé sur ce terrain par les populistes M. Le Pen et JL Mélenchon qui assurent désormais « le spectacle » cathodique, François Bayrou est donc à la recherche d’un nouveau souffle et d’un positionnement qui puisse enfin le (re) lancer dans la course de 2012. Le candidat dans sa version 2007, c’est-à-dire « l’omni opposant » qui s’élevait tous azimuts contre « l’establishment », est maintenant bien loin. Incapable en effet de dépasser la séquence de la dernière présidentielle et de s’inscrire dans une dynamique d’avenir, François Bayrou risque fort, par ailleurs, d’être un peu plus marginalisé avec l’officialisation probable des candidatures D. Villepin, JL Borloo ou encore H Morin, les deux premières étant naturellement très attendues des médias. Dans ce contexte, le rebond de l’élu béarnais pour installer un rapport de forces paraît difficilement jouable.

Enjeu.
« Devenir « Monsieur tous les jours » ».

Celui qui, paraît-il, n’a jamais eu « aucun doute sur son destin présidentiel » est donc aujourd’hui confronté à un double enjeu. Le premier est d’ordre politique, puisqu’il s’agit pour François Bayrou de trouver rapidement une place distincte sur le marché électoral, lequel est désormais structuré autour du triptyque « Sarkozy, DSK, Le Pen » aujourd’hui incontournables. Aussi, pour être de nouveau audible et ainsi retrouver de la valeur « présidentielle » aux yeux de l’opinion, François Bayrou va devoir se réapproprier la légitimité du « centre » en insistant sur sa seule valeur ajoutée, celle, contrairement à JL Borloo et H Morin, de ne pas avoir été absorbé par la majorité « ump-isante » et de se positionner ainsi au premier tour comme la seule alternative « crédible » à la bipolarisation de la vie politique française. Le second enjeu concerne l’image perçue, souvent neutre, de François Bayrou, celle du « looser » qu’il devra chasser pour imposer, sur le terrain, un nouveau style plus dynamique et plus proche des gens tout en restant en phase avec les traits réels de son personnage d’ « éleveur » à la dimension provinciale. Aussi, compte tenu de la conjoncture économique actuelle (marquée notamment par les dérives et abus des sphères financières) qui exige un retour « à la normale », François Bayrou peut demain, à mon sens, tout à fait incarner le « candidat du réel » et se positionner comme une offre dite « ordinaire » faite de simplicité, de proximité et d’authenticité. Autrement dit, une posture de « Monsieur tous les jours » au plus proche des gens et donc de leurs préoccupations tranchant, par conséquent, avec les « Sarko » ou « DSK » reconnus comme « coupés de la réalité » des Français. Une stratégie « au milieu du peuple » qui exige, en revanche, de retrousser sérieusement les manches et donc de privilégier une dynamique de terrain plutôt qu’une course maladive dans les médias traditionnels. A savoir maintenant si François Bayrou en a l’envie et les capacités car là résident aussi bien la particularité et le mal des campagnes électorales françaises. Affaire à suivre. François B.

La marque "Sarko" avant son " Grand O".

L’état des lieux.
« La marque qui rassure ».

Depuis son « passage tremplin » au ministère de l’Intérieur en 2005, Nicolas Sarkozy est devenu, dans l’offre politique française, une personnalité « à part » tant il a su vite, aux yeux des médias puis des Français, imposer à la fois son rythme effréné, son style direct et se construire un territoire spécifique basé sur l’action, l’initiative, et le volontarisme. S’appuyant sur le désormais célèbre triptyque « je dis, je fais, je prouve » (ou plutôt « je communique » suis-je tenté de rectifier) pour séduire l’électorat, le candidat « Sarko » aura donc été préféré largement à Ségolène Royal, conférant en effet davantage la stature d’un président crédible empreint d’autorité, de courage, de vision et d’expérience. Le choix d’un candidat va toujours à l’offre qui symbolise la meilleure synthèse entre le désir et la confiance : Ségolène est née du désir, Nicolas s’est imposé par la confiance. Seulement, un quinquennat plus tard, la donne a changé pour « l’hyper Président » dont l’image de marque a été sensiblement écornée par des années de présidence, une surexposition médiatique inédite pour cette fonction et un style résolument « bling-bling » peu propice à la période de crise actuelle. Pour autant, même si à un an d’une nouvelle présidentielle sa côte de popularité est au plus bas, Nicolas Sarkozy incarne toujours, de par son statut et son expérience élyséennes, l’image d’un capitaine à la barre, maître à bord et capable de maintenir le cap. Aussi, en cette période de tempête socio-économique qui exige un leadership naturel, Nicolas Sarkozy apparaît sur le marché, faute de concurrents crédibles, comme celui qui peut encore faire face, se positionnant ainsi comme une marque à forte valeur présidentielle. Autrement dit, une « marque qui rassure » l’opinion (malgré tout) sur sa capacité à prendre des décisions, à gérer une crise internationale ou simplement à faire respecter l’autorité de l’Etat.

L’enjeu.
« Redevenir le Président de tous les Français ».

Pourtant, la perspective d’une nouvelle campagne en 2012 s’annonce particulièrement difficile pour le président sortant qui incarne désormais l’archétype du « pouvoir » que l'opinion, au regard des derniers sondages, ne souhaite justement plus voir. Celui qui est aujourd’hui annoncé « perdant » quel que soit son adversaire qui lui est présenté au second tour, doit pouvoir, à terme, recréer une dynamique pour rassembler son électorat et gagner l’adhésion des Français. Pour ce faire, Nicolas Sarkozy doit revenir à une posture dite plus « présidentielle » et se repositionner comme « le Président de tous les Français ». Il lui faut donc gagner en proximité, être non plus « face » mais « avec » les Français, aller à nouveau à leur rencontre et être davantage à l’écoute de leurs attentes et préoccupations. En d’autres termes, opter pour une posture de « campagne » en engageant sur le terrain, et de manière concrète, un dialogue réel et direct avec les citoyens. Aussi, dans un style nouveau et retravaillé (c’est-à-dire plus apaisé, plus authentique, plus naturel et plus modeste), lequel visera à gommer les items d’image négatifs (tels que la distance ou l’arrogance relevées dans les enquêtes d’opinion), Nicolas Sarkozy devra mettre en avant son avantage concurrentiel. Autrement dit, le « plus » de la marque « Sarko », celui qui le différencie des offres concurrentes, c’est-à-dire son expérience d’homme d’Etat et donc sa stature internationale, sa vision de la France, son pragmatisme et sa capacité à réformer ou encore son autorité qui le rendent, de fait, légitime à incarner, à lui seul, la voix de la France.

Ségolène Royal. Etat des lieux & enjeux pour 2012.

Etat des lieux.
« La marque repère ».

Ségolène Royal n’aura donc pas vécu le « syndrome post présidentiel », tels Barre, Balladur, Jospin ou encore Bayrou, qui au lendemain d’une difficile et cinglante défaite politique auront été effacés, à la vitesse de l’éclair, du premier plan du paysage politique français. Signe d’un statut singulier, d’une aura exceptionnelle couplée à une volonté quasi obsessionnelle de rester sous les feux de la rampe, l’ex candidate aura donc duré un quinquennat. Certes, Ségolène n’est plus la « madone des sondages », comme on l’a connu mais elle reste pour le moins toujours attractive sur le marché. Aux yeux des sympathisants PS en premier lieu, Ségolène Royal apparaît comme « une marque présidentiable » de par son expérience de 2007, sa capacité incontestable à faire campagne mais également son envie indéfectible pour la « fonction » présidentielle qui la rendent par voie de conséquence naturellement crédible à ce stade de la compétition élyséenne. Aux yeux des Français ensuite, la présidente de région est perçue comme « une marque repère », c’est-à-dire, contrairement à ses concurrents, facilement identifiable sur le marché politique français. Que l’on adhère ou non, d’aucuns reconnaissent en effet à la seule évocation de son nom un style « Ségolène » tissé de surprise et de contre-pied, un positionnement « au-dessus de la mêlée socialiste », un territoire de communication empreint « d’émotion, de proximité, d’affect et d’esprit participatif » qui font d’elle, même après son double échec (présidentielle + investiture PS), une « marque » forte qui se suffit à elle-même pour séduire puis gagner l’adhésion de l’électorat.

L’enjeu.
« Apporter du contenu à la marque ».

Lors de sa phase dite de « croissance » opérée en 2007, Ségolène Royal incarnait volontiers le désir, la nouveauté et l’originalité véhiculant ainsi, sur le marché politique, l’image d’une « femme marque » évidemment pas comme les autres. Aujourd’hui, à l’appui notamment de sa nouvelle position d’outsider dans les sondages, la donne pour la présidente de région a sensiblement évolué d’autant que le produit « Royal » n’est plus tout à fait nouveau sur le marché, naturellement moins attractif aux yeux des « consommateurs électeurs ». L’ex candidate à l’élection présidentielle est donc entrée dans une nouvelle séquence dans laquelle, pour réaffirmer sa singularité et ainsi retrouver un espace politique significatif, la « Madone » est désormais contrainte d’apporter du contenu à sa « marque » : autrement dit, exposer clairement sa vision de la France, son projet de société pour les Français avec des propositions innovantes et concrètes répondant à leurs attentes et préoccupations. Aussi, pour retrouver l’attractivité, la dynamique exceptionnelle de 2007 et gagner par ailleurs en crédibilité, il lui faut désormais capitaliser non plus sur la « nouveauté » du produit (désormais bien connu) mais sur ses « fonctionnalités » et sa « qualité », c'est-à-dire mettre l’accent sur le fond pour parvenir enfin à trouver l’équilibre entre le désir et la confiance (qui lui manque encore), condition sine qua none à la réussite de toute élection politique.