«NKM est une marque en devenir»

ENTRETIEN DONNE A 20MINUTES LE 30.07.2013

POLITIQUE - Un spécialiste du marketing politique décrypte pour «20 Minutes» l’image de la candidate UMP à la mairie de Paris...

C’est les vacances pour les élus. Enfin pas pour tous. Certains profitent de cette période de creux médiatique pour faire parler d’eux. Comme NKM qui, lorsqu’elle ne se laisse pas suivre par Le Parisien lors de ses vacances en famille dans le Cotentin, déclare à la télé américaine être «une tueuse» en politique. C’est que Nathalie Kosciusko-Morizet a de grosses échéances devant elle: elle veut ravir la mairie de Paris à la gauche l’an prochain. 

«Pour elle, le marketing politique et la com' politique, c’est de la politique»

D’où la nécessité de construire son image, «sa marque», comme le dit François Belley, directeur de l’agence de communication Melville et auteur de Ségolène Royal: la femme marque. «Comme Ségolène Royal, NKM a intégré la communication, l’image dans sa campagne. Elle est dans la scénarisation, comme lorsqu’elle fait une double page de Match, en longue robe blanche, avec une harpe derrière. Pour elle, le marketing politique et la com politique, c’est de la politique», explique le communiquant. Pour lui, «NKM est une marque en devenir». Déjà, car elle est appelée par son acronyme, «c’est court, percutant, ça imprime», dit-il. D'ailleurs, son nom, c'est son logo de campagne. Elle est «chic, moderne, une femme qui s’assume», détaille-t-il. La notoriété de l’ex-ministre est déjà constituée et «c’est un point fort car elle est identifiable sur son marché (électoral), à la différence d’Anne Hidalgo ». Mais il faut désormais lui donner du contenu. «Pour l’instant, elle est identifiée à des thématiques très précises: l’écologie et le numérique. L’enjeu pour elle est de devenir plus crédible sur d’autres thématiques» plus centrales, explique François Belley.

Un «manque de cohérence d’image»

NKM propose toutefois deux types d’image: d’un côté la femme politique moderne, branchée, chic, indépendante, et de l’autre un côté, une mère de famille plus classique, rétro, qui s’adonne au violoncelle et à la peinture à l’huile en vacances. «L’essentiel en communication, c’est d’avoir un cap, une cohérence et de s’y tenir. Parfois elle parait être dans l’opportunisme» d’image, en alternant le côté bourgeois puis bohème. «Ce manque de cohérence d’image peut être du  à sa jeunesse. Elle semble se chercher un peu et quand elle aura trouvé, elle capitalisera», avance-t-il.

Mais même si c’est une pro de l’image et de la com, NKM a fait «une petite erreur», d’après François Belley, dans ses dernières déclarations. «Elle dit que c’est une tueuse, alors que son iconographie de campagne, c’est NKM avec le M en forme de cœur. Il y a un décalage d’image qui ne soutient pas la promesse d’unité et de rassemblement du sourire de NKM», note-t-il. Elle a encore quelques mois pour y parvenir.