RTBF - Interview radio sur le phénomène DONALD TRUMP

Interview donnée à RTBF le 01 mars 2016

Donald Trump ou le SuperBowl permanent de la politique

INTERVIEW DONNE AU FIGARO LE 03.02.2016

LE FIGARO. - Lors du caucus de l'Iowa, le favori Donald Trump (24% des voix) a été battu par son concurrent Ted Cruz (28%). L'organisation a-t-elle battu l'émotion? 
 François BELLEY. - Trump est entré dans le deuxième temps de la bataille. Jusqu'à présent, il était dans le show. Bon client des médias, il a assuré le spectacle. Ses meetings étaient des matchs de Super Bowls avec musique, chapeaux, bière et pizzas. Maintenant est venu le temps de la confrontation politique. Le temps 1 a montré que Trump était une bête de communication, une bête médiatique. Le temps 2 nous permettra de voir s'il est une bête politique. Le New York Times a évoqué une «défaite humiliante», le Wall Street Journal une «défaite cinglante». L'enjeu est maintenant de savoir s'il saura rebondir, à l'américaine.

Le milliardaire vend du rêve à une Amérique qui aime les self made men ; la popularité de Trump est-elle, plus que les autres, davantage attachée à sa personne qu'à son programme?
Lors des élections présidentielles, que ce soit aux Etats-Unis ou en France, on retrouve des constantes, telles que l'émergence du troisième homme. C'est celui qui assurera le spectacle. Il y a souvent une prime à la nouveauté. Mais gare aux «bulles spéculatives». On se souvient d'Howard Dean. En 2004, candidat aux primaires démocrates, jeune, bon tribun, il représentait le candidat du renouveau: il a perdu, et tout le monde l'a oublié. Trump incarne la nouveauté. Même s'il est vieux. Homme d'affaires, milliardaire, il n'est pas issu du milieu politique. Avec son franc-parler, il détonne, provoque, amuse ; en un mot, il ne laisse personne indifférent. On l'aime ou on le déteste. Il assure le spectacle, ce dont sont très friands les Américains. Leur rapport à la politique est lié au spectacle et au divertissement collectif. En définitive, Trump fait la promotion des primaires ; il rend passionnant ce qui, sans lui, aurait été bien plus terne.

Les journaux américains n'hésitent pas à afficher ouvertement leur soutien aux candidats en lice: le principal quotidien de l'Iowa, Des Moines Register avait favorisé Marco Rubio pour les républicains ou Hillary Clinton pour les démocrates. La victoire pourrait-elle échoir à un candidat anti-establishment?
Les médias contribuent à la construction des personnages politiques, mais ils peuvent aussi les détruire. L'électeur, surtout américain, aime voter pour un gagnant. Trump incarne ce gagnant, riche, puissant, qui paraît avoir tout réussi dans la vie. Même si Trump perd, il restera quelque chose du «trumpisme» - ce courant anti-élites et admiratif de la réussite sociale et économique.

Le Huffington Post avait décidé en juillet dernier de traiter la campagne de Donald Trump dans la rubrique divertissement, au motif qu'elle était «un vrai cirque». De nombreux autres journaux critiquent sa communication et ses propositions jugées outrancières. La défiance envers les élites pousse-t-elle à voter Trump?
Les médias pointent du doigt l'aspect divertissement de sa campagne, dénoncent cette politique-spectacle. Est-ce hypocrite puisqu'ils en vivent? Il me semble néanmoins que cette critique va dans le bon sens, dans la mesure où la politique des petites phrases et des tweets ne constitue pas un programme.
En France comme aux Etats-Unis se renforce une défiance à l'égard des hommes politiques et du système des partis. Incarner l'anti-système, notion certes marketing mais qui a encore du crédit aujourd'hui, c'est redonner le goût de la politique à des gens qui s'en étaient détournés. C'est ce qui a rendu la politique attractive aux yeux d'une certaine frange de l'électorat américain.

Maniant l'autodérision et promouvant un discours social, Bernie Sanders a été battu de justesse par une Hillary Clinton jugée plus conformiste, policée et candidate de l'establishment. Comment analysez-vous son positionnement?
Sur son marché, Trump n'a pas de concurrent. Hillary Clinton court après son destin. Cette élection représente sa dernière chance, après avoir été doublée par Obama, le candidat du renouveau, en 2007. Si elle devient la première femme présidente des Etats-Unis, il y aura une belle histoire à raconter en matière d'émotion et de storytelling. Mais elle a déjà exercé des responsabilités politiques nationales et participé à des primaires. En réalité, Hillary Clinton est un «vieux produit», à commencer par le nom de sa marque, «Clinton». Précisément, Bernie Sanders prend le contrepied de cette image de candidate du système en faisant primer la spontanéité et l'authenticité. Lui aussi, en dépit de son âge, représente une nouveauté «socialiste» parmi les candidats à la présidentielle. L'offre politique américaine est toujours renouvelée. La particularité américaine est que, quand on perd, on ne revient pas, contrairement à ce qui se passe chez nous. En France, on singe souvent les Américains, mais pas sur le plan du renouvellement politique.

Manuel Valls, l'homme pour qui la politique est communication

INTERVIEW DONNE A ATLANTICO LE 18.01.2016

Présent sur le plateau d'On n'est pas couché samedi soir, Manuel Valls a confirmé une fois de plus son appétence et sa maîtrise de la communication politique. Homme politique ancré dans son temps, celui de l'immédiateté, du buzz et de la toute-puissance des médias, le Premier ministre ne cesse jamais de penser à son image de marque personnelle. Au risque de vider la parole politique de son sens.

1-D'une manière générale, comment pourrait-on qualifier la communication de Manuel Valls ?

Je dirais que la communication de Manuel Valls est avant tout cohérente. Elle était déjà cohérente lorsqu’il était au Ministère de l’Intérieur. Elle est aujourd’hui cohérente à Matignon. Quelles que soient ses responsabilités, Manuel Valls reste en effet raccord avec son positionnement de « Monsieur Sécurité » à la droite de la gauche avec ce sourire quasi inexistant, cette mâchoire serrée, ce sourcil froncé, ce poing serré et ce regard parfois noir. Cette posture propre à Manuel Valls doit pouvoir nourrir cette image qui le rend si singulier dans « les linéaires politiques ». Dans sa stratégie de présidentialisation, Manuel Valls cultive donc en permanence les 3 postures importantes d’un leader : celles de la gravité d’Etat, de la fermeté du Chef et de la détermination politique.

Manuel Valls est un vrai communicant. C’est ce qui le distingue des autres ministres. Il a l'expérience, celles notamment de directeur de la communication de Lionel Jospin et de directeur de la  campagne de François Hollande. Il connaît donc la force de l’image. Fait nouveau par rapport à la génération précédente, qui plus est à gauche, Manuel Valls assume complètement cette communication décomplexée, un peu comme Ségolène Royal dans sa version 2006/2007. Comme elle à l'époque, chez Manuel Valls, tout est politique, à commencer par sa communication. L'axe de la sécurité au sein du PS, le changement de nom du parti, c'est lui. A l’instar de Nicolas Sarkozy lors de son passage au Ministère de l’Intérieur, le Premier ministre sait  donc attirer l'attention et créer sur lui la visibilité nécessaire pour nourrir son statut de personnage présidentiable.

2- Pour Manuel Valls, la politique est communication et la manière de dire les choses importe autant que le discours lui-même. A quoi cela mène-t-il selon vous ? Y a-t-il un risque de voir l'action politique vidée de son sens ?

Manuel Valls a compris que nous vivions dans une société d’image où le signe l’emporte sur le sens. Et contrairement à Lionel Jospin dont il était le chargé de communication, Manuel Valls a bien intégré l’importance de cette image médiatique dans l’action politique. Chez Manuel Valls, la forme est donc tout aussi importante que le fond. Il a intégré la twitterisation de la vie politique où il faut exister en continu. Et vite. Alors, Manuel Valls occupe l'espace. Mais ce phénomène est visible partout ailleurs, surtout dans l’univers des marques commerciales. C’est le syndrôme des réseaux sociaux. Pour exister, il faut être vu.   

Selon moi, il y a urgence de réhabiliter l'homme politique. Pour cela, il faut de l’action, du courage, du terrain, de l’engagement. Au sein des états majors des partis politiques, on devrait pouvoir écrire partout sur les murs : « moins de parole. Plus d'actes ». Le risque, on le connait. On le vit aujourd’hui : désintérêt, discrédit, défiance, abstention…

3- Peut-on dire que la tendance de Manuel Valls à confondre politique et communication est représentative de l'époque que nous vivons ?
Manuel Valls est simplement dans son époque. L'époque est à l'immédiateté. Alors, il va vite. L’époque est à l'ultra communication. Alors, il communique. L’époque est au buzz. Alors, il multiplie les petites phrases et les mots choc (rappelons nous les termes de « kyste », « mafia » ou encore « gangrène » qu’il avait utilisés, comme N. Sarkozy avec «  racaille » et « karcher » en son temps). L’époque est au Spectacle. Alors, il va chez Laurent Ruquier pour toucher le plus grand monde, parler à ceux qui ont décroché de la politique et enfin pour créer l’événement par un accrochage, une déclaration ou une image forte. A titre de comparaison, Lionel Jospin, lors de la campagne présidentielle de 2002, avait refusé d’aller chez Michel Drucker.  Contrairement à Lionel Jospin, Manuel Valls est un "bon client" pour les médias.

4 - Manuel Valls se réclame souvent de Georges Clémenceau. Qu'y a-t-il derrière cette comparaison ? Comment expliquer cette fascination ?

En politique, les références historiques ne manquent pas, de Jeanne d’Arc en passant par Jaurès, De Gaulle ou encore Mitterrand. Ces références sont forces d’évocations et d’images. Elles nourrissent le storytelling de l’homme politique mais également l’imaginaire de l’opinion. L’homme politique joue en permanence avec les symboles, surtout lorsqu'il est en campagne. Ainsi, l'homme politique aime faire référence à des hommes, des lieux, des discours également. George Clémenceau, c’est l’histoire de France, la République, surtout un destin hors norme. George Clémenceau, c’est le « tigre ». Et le tigre, c’est l’animal rapide et puissant que l’on dit aussi imprévisible. S’associer au « Tigre » n’est donc pas un hasard. « La politique c’est du sérieux » dit Manuel Valls. Et chez Manuel Valls, il ne faut pas l'oublier, tout est politique. 

«Le showbizz fait de la politique et le politique assure le spectacle»

INTERVIEW AU FIGARO DU 26.02.2015

François Hollande a invité les actrices Mélanie Laurent et Marion Cotillard en guest star dans sa campagne pour le climat à Manille. Le publicitaire François Belley y voit une dérive de la communication politique.

LE FIGARO: François Hollande a emmené Mélanie Laurent et Marion Cotillard en voyage aux Philippines pour parler du climat. Est-ce une nouvelle étape dans la «peopolisation» de la politique?
FRANCOIS BELLEY: Je ne suis plus étonné pas ce type de stratagème médiatique. Aujourd'hui, nous sommes dans une ère totalement assumée de politique spectacle - ou mieux de spectacularisation de la politique - où la forme doit l'emporter toujours sur le fond. C'est comme ça. Rien ne fait plus sens. Tout est signe partout et tout le temps! De fait, nous sommes en permanence dans un mélange des genres, entre le milieu du spectacle et celui de la politique. Actuellement, le showbizz fait de la politique. Et le politique assure le spectacle! A l'affiche, François Hollande et l'actrice Julie Gayet, Nicolas Sarkozy ou encore la chanteuse Carla Bruni, Cotillard et Laurent en voyage présidentiel: on est dans l'endogamie permanente.
A mon sens, c'est plus que jamais la défaite de l'imaginaire et de la parole politique, qui ont cédé le pas face à celui du spectacle médiatique. Un Lionel Jospin, marié à une philosophe, et ne maîtrisant pas la force de l'image, serait inconcevable aujourd'hui. On est passé du manque de fond à l'excès inverse. Le trop plein d'images! Alors quelle sera maintenant la prochaine étape? Un Georges Clooney à la française, téléguidé par des spin-doctors? Quel sera l'homme politique de demain? Un César du Cinéma? Ou plutôt un Oscar? Il est temps de redonner du sens à la politique et au politique. Plus que jamais, il faut un équilibre entre la forme et le fond du discours.
Y voyez-vous aussi une américanisation de la politique française?
En effet. On peut y lire une fois de plus la volonté de copier les méthodes de communication politique américaine. Aux Etats-Unis, le marketing politique est complètement assumé. On voit en effet un Barack Obama s'afficher sans complexe aux côtés d'un Sean Penn ou d'une Beyoncé. C'est devenu normal. En France, on essaie de faire comme les Américains, mais ça ne marche pas. Faute sans doute du sens inné et de la dimension «show off» du spectacle, on fait comme eux mais en moins bien. Ce co-branding (la marque Hollande en perte de vitesse associée à la marque Cotillard mondialement connue) manque cruellement de légitimité et de crédibilité. Les territoires des deux produits ne sont pas proches. On revient donc à la question de base. Si François Hollande avait eu l'autorité, le charisme attendu du Chef d'Etat, le leadership propre des hommes d'actions, aurait-t-il eu besoin de se «stariser» autant pour porter un message politique, fédérer autour de lui et gagner in fine l'adhésion. Je ne le pense pas.
N'est-ce pas un outil efficace pour intéresser les foules de plus en plus dégoutées de la politique traditionnelle?
Je ne le crois pas. Au contraire. Cette volonté d'être continuellement dans la course à l'image, où le signe l'emporte sur le sens est contre-productive, selon moi. C'est la mauvaise méthode, celle qu'il ne faut plus suivre. C'est devient de «la com'», et non plus de la communication. Car on ne retient que l'image -Marion Cotillard- et pas le fond-: à savoir, le problème sérieux du climat.
Dans le contexte d'un pays en pleine crise de défiance politique, il aurait été,selon moi, beaucoup plus intéressant et audacieux de voir le président de la République s'entourer de chefs d'entreprises, de leaders d'opinions, de membres du milieu associatif, voire même de l'opposition. Les Français attendent de la sobriété et du sérieux, de l'action et du courage. Compte tenu de cette crise, il y urgence à revenir à l'essence même du politique: les idées, le style et le projet d'abord, qui contrairement à la communication, relève de l'action, du panache et de la prise de risque. Sinon on reste comme aujourd'hui, bien trop souvent dans le gadget: la marinière de Montebourg, la tunique de Ségolène Royal, et aujourd'hui des actrices pour parler du climat. La communication devient le spectacle. Et devant ce mauvais spectacle, maintenant, la salle s'en va!

De la responsabilité de la Presse dans le rejet actuel du politique.

Le « bashing politique », technique ou « art » consistant à taper sur le fond mais surtout sur la forme d’une personnalité politique, n’est pas un sport nouveau en France. Sur le sujet, l’ancien locataire de l’Elysée, N. Sarkozy, peut tout à fait tenir une conférence d’au moins…  ½ journée tant il fut pendant son mandat qualifié entre autres de « La honte de la 5^ème République » ou encore de « Voyou de la République » pour les seules Unes de « Marianne ». Après avoir été présenté un temps comme le « Président Normal », F. Hollande subit donc à son tour les attaques tous azimuts de la presse quotidienne & magazine, de tous bords de droite comme de gauche, laquelle - au-delà de l’effet de buzz constamment recherché pour doper ses ventes - a contribué ces derniers mois à discréditer l’image de l’homme politique, à creuser le fossé entre les élites et son peuple et à affaiblir incontestablement l’autorité de l’Etat. Rien d’étonnant donc que l’homme politique moderne, à l’appui des derniers sondages, soit  perçu pour 70% des Français comme un « corrompu », que « les  Français éprouvent à son encontre avant toutdu dégoût pour 36% et de la méfiance pour 32%  d’entre eux » :

-          lorsque, en permanence, la presse participe au « spectacle » et à leur mise en scène « marchande » en faisant par exemple poser NKM enceinte avec en arrière plan une harpe, A. Montebourg en marinière ou dernièrement S. Royal, « femme marque », en liberté guidant le peuple (rappel ci-dessous et sans aucun trucage) ;  

-          lorsque, en permanence, la presse participe au populisme ambiant (syndrome du « tous pourris ») à l’aide de couvertures de presse ultra violentes (ci-dessous) lesquelles - logique publicitaire oblige : force de l’image et poids des mots- n’abordent que très rarement  l’action avec le recul pourtant nécessaire à ce type d’exercice. Twitterisation de l’époque, la presse n’a pas le temps, n’a plus le temps en tous cas de l'analyse. La quoi ?

Dans ce contexte de « crise » (et pas seulement d’image), doit-on donc s’étonner de constater l’impopularité record du Président en place ou encore de le voir siffler le jour d’une commémoration comme le 11 novembre ? Certes, les politiques (gauche et droite confondus) sont en partie responsables du niveau de violence palpable dans notre pays mais quid de la presse, 5^ème pouvoir reconnu, de ses rédacteurs en chefs et de leurs « 1^ère de couv » exhibées en promo sur les chaines télé ? Je pose la question et je lance ici le débat. La critique est essentielle mais l’époque mériterait parfois aussi un peu de hauteur dans les analyses et de qualité dans le « spectacle » (pourtant payant) offerts aux lecteurs et téléspectateurs citoyens avant tout. Car les urnes, elles, s’en souviendront. Politiques comme journalistes sont aujourd’hui prévenus.    

RAPPEL DE QUELQUES UNES EN 2013. 

 

NKM, la marque qui s'implante à Paris

INTERVIEW DANS LE POINT.FR le 30.10.2013

"Vous n'allez pas encore parler de sa coupe de cheveux !" s'insurge-t-on, mi-amusé, mi-exaspéré, dans l'équipe de campagne de Nathalie Kosciusko-Morizet. "Intéressez-vous un peu au fond, pas toujours à l'image..." Soit, mais quel fond ? Interrogés sur les propositions de la candidate UMP à la mairie de Paris, la plupart des Parisiens avouent volontiers leur ignorance. Voire leur désintérêt. "Franchement, je n'en sais rien", "Je n'ai pas suivi", "On verra plus tard", répondent les uns et les autres, sympathisants de gauche comme de droite. Des mesures préconisées par NKM en matière de sécurité, de ses positions sur l'immigration, du plan culture dévoilé jeudi dernier, ils ne savent pas grand-chose et n'y attachent guère d'importance. "De toute façon, ce qui se dit aujourd'hui ne ressemble pas à ce qui se dira dans cinq mois, au moment du scrutin", philosophe Denis d'Argent, 76 ans, artiste-brocanteur et habitant de longue date de la capitale. Le constat vaut aussi pour Anne Hidalgo, dont les électeurs ne connaissent bien souvent que le titre de "dauphine" de Bertrand Delanoë. Autant dire qu'à ce stade tout se joue sur l'image.
Nathalie Kosciusko-Morizet le sait parfaitement, qui a fait de son nom un acronyme accrocheur et de cet acronyme un logo en accroche-coeur. "NKM, ça sonne, ça imprime, c'est une marque en devenir", décrète François Belley, publicitaire et auteur de Ségolène ® la femme marque, qui explique : "Une marque, c'est une force d'évocation, un territoire de compétence, une référence. Ségolène Royal, par exemple, évoquait le participatif, la proximité ; Sarkozy incarne le volontarisme, l'action... Pour Martine Aubry et François Hollande, en revanche, on ne peut pas parler de marques, mais de produits. Sans le PS, ils n'existeraient pas. Alors que Ségolène et Sarko ont une existence, au moins médiatique, au-delà de leur parti."
Face à une Hidalgo partie avec une longueur d'avance, mieux implantée et plus habituée des dossiers parisiens, face à des dissidences nombreuses, des négociations avec l'UDI et le MoDem qui n'en finissent pas, un projet aux contours encore flous - ses détracteurs disent "vide et sans cohérence" -, il reste à l'ancienne porte-parole de Nicolas Sarkozy une valeur sûre : elle-même.
Dans le vent

Mais de quoi NKM est-elle la marque ?
"De l'énergie, de la liberté, du renouvellement", claironne Pierre-Yves Bournazel, tête de liste dans le 18e arrondissement. Aussi apologétique soit la formule - on n'en attend pas moins d'un porte-parole -, elle s'appuie sur un parcours politique qui contribue à l'accréditer auprès de l'opinion publique. Polytechnicienne devenue, à 29 ans, plus jeune députée de France, femme d'influence dans un milieu d'hommes, secrétaire d'État à l'Économie numérique, première personnalité politique à avoir embrassé Twitter (où elle compte plus de 250 000 followers, contre moins de 100 000 pour Anne Hidalgo), ministre de l'Écologie, Nathalie Kosciusko-Morizet est décidément dans l'air du temps.

Et surfe évidemment dessus : "Notre marque, c'est l'invention, c'est l'avant-garde, c'est le progrès", lançait-elle le 30 juin dernier place de la Bastille, lors d'un grand meeting public. Ses quelques heures de gloire médiatique, où on la vit dénoncer le "concours de lâcheté et d'inélégance entre Jean-François Copé et Jean-Louis Borloo", s'attirant les foudres du Premier ministre, ou déclarer qu'elle voterait PS en cas de duel avec le FN, s'attirant les foudres de l'électorat de droite, ont parfait le tableau en lui donnant une touche rebelle en phase avec son surnom chiraquien d'"emmerdeuse". Résultat, les Parisiens, même défavorables, la voient comme une battante.

Mélange de fascination et de distance
Revers de la médaille, cela ne cadre pas vraiment avec le coeur tendre et inclusif de son logo de campagne. "Je trouve NKM très agressive. Elle en fait des tonnes, et on finit par douter de sa sincérité et de son authenticité", confie Céline Jeandenant, une résidente du 11e arrondissement, qui dit préférer la discrétion d'Hidalgo, même si, concède-t-elle, l'héritière de Delanoë est parfois "un peu trop transparente derrière lui". Placée, de par son statut de "challenger", dans une posture de combativité, NKM agace, impressionne, intimide.

Lors de ses rencontres publiques, on sent chez les électeurs un mélange de fascination et de distance que ses talents encore insuffisants d'oratrice ne parviennent pas à vaincre. Son phrasé semble crispé, ses sourires, nerveux, sa conversation de salon, sans chaleur. L'ex-ministre a beau se mêler à la foule, serrer des mains et multiplier les gestes d'amitié, ses interlocuteurs n'ont jamais l'air tout à fait à l'aise. "On sait depuis Platon que le gouvernement ne doit pas ressembler aux gouvernés. Donc, c'est plutôt rassurant, quand vous la croisez, que vous n'ayez pas envie de lui taper dans le dos et de lui dire on va boire une bière, Nathalie !" veut croire Rudolph Granier, président de l'Union des jeunes pour le progrès (UJP), qui copilote la campagne de NKM depuis le pôle politique. "Les Parisiens veulent un maire proche d'eux", signale pourtant Jean-Marc Lech, directeur de l'institut Ipsos...

Nouveau look pour une nouvelle vie
Agressive, froide, bourgeoise, c'est l'autre image de Nathalie Kosciusko-Morizet, qui tente de s'en dégager. À ce titre, la décision de s'afficher désormais cheveux longs détachés, plutôt que parée de son habituel chignon, ne peut être anodine. "Elle cherche à adoucir son image, à quitter celle de la carriériste sévère, de la tueuse, comme elle s'est autrefois décrite", analyse Philippe Moreau Chevrolet, spécialiste de la communication politique. "Elle n'est plus dans le même registre : avant, elle était dans un milieu masculin où elle devait s'affirmer pour gagner ; là, elle est face à une autre femme, à Paris capitale de la mode, où il y a une sorte de modèle convenu de la Parisienne. Elle doit pouvoir y faire écho et séduire."
Ce changement de style est particulièrement frappant dans la vidéo de son passage à la Nuit blanche, enregistrée par Le Petit Journal. On y découvre une NKM "cheveux au vent, mains dans les poches, veste kaki, clope au bec, parlant avec une gouaille un peu canaille : une vraie titi parisienne", décrit François Belley, pour qui l'épisode s'apparenterait presque à l'émission de M6 Nouveau look pour une nouvelle vie. "Et quand elle rattachera ses cheveux, on aura droit à quelle analyse ?" ironise-t-on dans l'entourage de l'intéressée. "Sans vouloir offenser personne, j'ai pas prévu de faire un sondage sur le sujet, je m'en moque, je me coiffe comme j'ai envie de me coiffer et j'aimerais bien qu'on parle de mes propositions un peu", s'impatientait récemment NKM sur le plateau du Grand Journal.

Le pouvoir psychologique d'une marque
C'est l'inconvénient quand on devient une marque : on se retrouve à devoir gérer la com' de la com', à discuter de l'emballage aussi bien, voire davantage, que du contenu. Le jeu en vaut-il la chandelle ? Sa progression dans les sondages semble en tout cas indiquer qu'elle tient le bon cap : nettement en tête avant l'été, Anne Hidalgo se laisse rattraper. Grâce à sa maîtrise du marketing politique la candidate UMP, qui occupe le terrain médiatique par des rebonds permanents sur l'actualité (rythme scolaire, Roms, travail le dimanche...), impose son tempo à la campagne municipale.

Progressivement, la marque NKM s'implante donc dans l'esprit des Parisiens. "Et une marque, ça rassure", rappelle François Belley. "On choisit spontanément Coca-Cola plutôt qu'un autre cola. Que ce soit justifié ou pas, psychologiquement, il y a un certain gage de qualité, de prestige, de pérennité." Même les arrondissements les plus ancrés à gauche n'y sont pas totalement insensibles. "Elle est plus classe qu'Hidalgo, NKM, plus élégante", affirme sans hésiter Fatia Romeu, propriétaire de plusieurs instituts de beauté à Paris, dont deux dans le 11e. "Par rapport à ce que me disent mes clients, je crois qu'elle a ses chances", rapporte cette sympathisante socialiste. "En tout cas, ils disent que la campagne est beaucoup plus difficile que les précédentes pour la gauche."

Propos recueillis par Phalène de La Valette

De l’attention en publicité - Interview RTL/Les Grosses Têtes.

Interrogé par Philippe Bouvard dans « Les Grosses Têtes » pour réagir sur une étude surprenante montrant que la mastication du pop corn réduirait la mémorisation de la publicité, je souhaiterais ici exposer selon moi les « 3+1 » grands facteurs, plus probants selon moi, susceptibles de nuire à l’attention de la cible exposée au message.

-          -D’abord , c’est la création publicitaire elle-même.

Moins votre publicité est créative, plus vous multipliez les chances de perdre votre cible.Il faut donc surprendre, intéresser, amuser, divertir par la  création si bien qu’on ne parle plus d’ « advertising » mais maintenant « advertainement ».

-          -Ensuite, ce sont les conditions d’exposition au message publicitaire.

Prenons le cas de la télévision, le média de masse par essence. L’enjeu pour les chaines, quelles qu’elles soient, est simple : qu’on le veuille ou non, c’est de  préparer au mieux le consommateur entre 2 messages publicitaires. Pour atteindre cet objectif, il convient donc de divertir et de détendre le téléspectateur à l’appui des programmes de sport, de fictions et de divertissement. Souvenons nous de l’objectif de TF1 affiché par Patrick Lelay en 2004 :" vendre àCoca Cola du temps de cerveau humain disponible ". On peut tout à fait s’en offusquer mais il convient au moins d’en prendre conscience. Cette mécanique (programme et publicité) est valable pour les autres supports, cinéma, radio, presse… et pourrait même aussi faire l’objet d’une réflexion sur le rapport information /ligne éditoriale & politique.

-Enfin, c’est l’état du consommateur lui-même.

Si le pop corn impacte sur l’attention du téléspectateur, l’humeur, la fatigue, la personnalité ou encore le niveau de concentration au moment où l’on est exposé à la publicité influencent aussi forcément la façon dont on va traiter et percevoir l’information.  

Par ailleurs, le vrai antidote à la publicité est, selon moi, les nouvelles technologies et, à travers elles, l’homme moderne, connecté à son téléphone portable, à sa tablette, à sa phablette et maintenant à sa montre. On consulte aujourd’hui en moyenne 150 fois par jour son téléphone, soit 1 fois toutes les 6 minutes. On y passe au total 1h48 par jour. Dans ce cadre, comment être sensible aux messages publicitaires sur un quai de métro,  au volant de votre voiture ou même devant un film quand au moindre temps mort on se jette sur son téléphone ? J’attends des études sérieuses sur le sujet.  

F. 

LIEN DE L'INTERVIEW.